極兔在墨西哥：人手一份安保地圖｜暗涌看世界

來自四面八方的平臺和賣家正以一種看似擁擠但互不干涉的航線，駛向墨西哥這片全球增長最快的電商新大陸。

穩坐頭把交椅的本土巨頭美客多最近公佈今年三季度數據：淨營收53億美金（比去年增長35%），其中墨西哥的GMV增長了27%；連續在墨西哥投資9年的亞馬遜吸引了2.7萬賣家；中資背景的SHEIN、TEMU在墨西哥的單日GMV能做到700-900萬美金；而Shopee、阿里速賣通也在快速飛躍。

電商之所以能夠狂奔，命門在物流。根據STATISTA的調查，墨西哥消費者“不想網購”的前5大原因，4個與物流相關。相反“喜歡網購”的原因，也多與物流相關。

一旦物流基建水平與電商發展規模不匹配，平臺之間就會產生衝撞。這在一個新市場的早期階段尤其明顯。

SHEIN佈局墨西哥的第三年（2021年）已有可觀的訂單量，業務也從線上電商延伸到線下實體，但始終面臨最後一公里配送難題。墨西哥網點合作的配送商大都是傳統國際巨頭FedEx、DHL、UPS及本土品牌Estafeta、Redpack，這些企業雖然大手筆投資於物流中心、配送網點，但更多還是集中於中心城區和人口密集地帶。偏遠和危險地帶的派送，更多會轉交給第三方。

關於快遞的認知鴻溝也巨大。中國電商快遞尤其是跨境包裹大多以小商品、服裝爲主，整體克重普遍在200-300克。而墨西哥的物流公司對於包裹的普遍認知是在平均2.5kg的單件重。

極兔從中嗅到了機會。2021年冬天，由20多人組成的先遣小隊被派往墨西哥，他們分成10個小組在全境32個州集中摸排，後憑藉資金優勢迅速起網，拿下了SHEIN當時在墨西哥本地業務的全部訂單，以及跨境業務的約60%。

2023年5月，Temu也殺入墨西哥，訂單自然也落到了與拼多多距離更近的極兔身上（當時極兔國內80%訂單來自拼多多）。但後來發生的一件事——2023年底因單量太大導致爆倉，庫存積壓嚴重、派送時間延遲，多少殃及了與極兔合作的其他電商平臺。

鋪設末端網點、處理與電商平臺的關係、解決價格貴時效慢的問題，是穿插在極兔進入墨西哥這三年的頭等大事。與此同時，其他華人背景快遞公司比如iMile、Rabee亦在墨西哥攻城略地——一場結合中國物流、電商模式成功經驗的本地化戰爭，正在隱秘展開。

極兔走向國際化是基因裡帶來的。這家2015年成立於印尼的快遞公司，四年做到東南亞市場第一。2020年初殺回中國，僅10個月日單量就超過2000萬——這是國內同行們積累十多年纔有的規模。

一位墨西哥電商從業者告訴「暗涌Waves」，“墨西哥所有中資背景的快遞公司中，極兔最敢燒錢，投入幾十億眼睛都不眨，團隊主要來自OV體系，執行力又非常強。”他還透露，極兔去年日均單量20萬不到，今年已經翻倍，高峰期日均能到70萬單。

這與李傑的殺伐果斷一脈相承。他曾提到，國際化並不是出個差、留個洋，做做貼牌，而是要有必死的勇氣、紮根當地、做自己品牌的決心。

他的路徑是，先摘“低垂的果實”，在比如中國這樣規模最大且增速最快相似的市場複製成功經驗，形成糧倉市場，然後帶着經驗進入高勢能市場比如中東、拉美等。今年上半年極兔的淨利潤首次打正，靠的就是中國業務。

如今，當海外市場的競爭也開始白熱化，一個能夠實現全境覆蓋、服務滿足電商需要的物流快遞企業就顯得更加“難得”。目前極兔在墨西哥全境佈局了1300多個網點，爲了保證配送安全，甚至每個快遞員人手一份安保地圖。

人們難免好奇，一家本就有全球化基因的快遞公司是如何在墨西哥打開局面的？前段時間，「暗涌Waves」與極兔墨西哥副總裁黃克亮（Ethen）聊了聊，關於一羣人在一個陌生市場如何生根發芽，以及過程中經歷苦與痛的故事。

「暗涌看世界」是暗涌的一個新欄目。過去三年來，我們陸續推出了一系列全球化內容，目前我們正在更系統地推出系列報道。拉美仍是我們現階段的研究重點。

以下爲對話：

路線正確

「暗涌」：聽說你們起網時，前後籌備了大半年，還發現了非常多認知差異巨大的地方？

Ethen：當時我們在中國成立項目組，手頭拉美的調研報告不是很多，只能一邊組織團隊一邊拜訪墨西哥相關業務的貨代，儘量獲取一手信息。

2021年冬天，我們先遣隊一行20多人飛往墨西哥，分成10個小組集中摸排、實地調研後，把全域覆蓋拆分成幾個階段，優先選擇人口衆多、商業繁華的各州首府。11月，我們在首都墨西哥城正式起網，次年4月基本完成了墨西哥全境網絡的覆蓋。

起網覆蓋之後，便是漫長的等待。剛剛實現起網覆蓋的時候，整個團隊非常興奮，但興奮完了之後是迷茫，因爲還沒有客戶。爲了打開市場、建立信任，我們進行了“免單嘗試”，把視野放到當地中小商家中，先讓物流網絡跑起來。

真正讓我們打開局面的客戶，是墨西哥本土品牌Italika（經濟寡頭卡多薩利納斯旗下）。面對全國性需求的企業，極兔起網線路都是在載貨未滿的情況下開始運轉，投入的資金成本並不低。

除了價格、時效的痛點之外，墨西哥物流的另一個痛點就是簽收率。要知道，墨西哥並無快遞櫃，而當地法規又要求用戶親筆簽名。再加上當地並無派件前聯繫用戶確認派送時間的環節，包裹遺失問題尤爲嚴重。

「暗涌」：這似乎也是你們被詬病最多的地方？網上因此說極兔口碑很差，你們反而從未辯駁過。

Ethen：進入墨西哥的前兩年我們的主要精力放在鋪設網點、實現全境覆蓋。這個非常重要，可以說打下的基礎讓我們有了進入第一梯隊的門票。

最後一公里是物流配送的最後一個環節，也是最爲關鍵的環節之一。但並非所有的物流企業都有足夠的現金流和膽量，投入到最後一公里。從2015年出發的那一刻，只要進入一個國家，必須要快速實現全覆蓋，這是我們的共識。

網上對於我們口碑的評價固然重要，但我們當時正忙於改善平臺對我們的評價。消費者有質疑，能驅動我們及時思考。接下來，服務質量、時效會放在一個更高的位置。比如我們在墨西哥提供了一系列套餐：上門攬收、實時軌跡查詢、電子簽單證明、能主動聯繫客戶的多次派送服務。

「暗涌」：2023年底的爆倉事件是什麼情況？

Ethen：2023年隨着新的電商平臺與衆多中國電商賣家的涌入，墨西哥市場的消費力的確超出了我們的預期。我們前期的預測和準備趕不上市場增長，那次也是對我們整個物流履約服務能力的一次大考。

「暗涌」：這次事件後，你們做了哪些調整？

Ethen：發現問題後，我們重點改善我們自己的供應鏈問題，也就是組建網絡的邏輯：網點的配送能力和規劃產品的時效。今年我們場地第一輪升級介紹了，明年4月會二次進行全自動化設備的升級。

目前在墨西哥有超過1000個網點的公司並不多，我們有1300個。今年的11月是旺季，會比去年從容很多。

「暗涌」：按照之前在東南亞和中國的經驗，極兔與電商平臺的契合度的確很高。但你們還開發了1000多家本地的中小型企業，這種信任是如何獲得的？

Ethen：我給這些企業們展示三件事情。

第一是網絡建設，這是需要時間和成本的。第二是系統鏈路軌跡，整個鏈路系統的可視化。

第三是我們的服務邏輯跟墨西哥同行不一樣，我們更遵循中國一套成熟的縮短運派籤模式，比如市場考覈、幹線發車時間規定、網點派件出倉時間。當我把中國經驗通過系統設備演示給客戶看，就一目瞭然了。

「暗涌」：中國經驗在當地是一種降維攻擊。

Ethen：墨西哥的快遞公司非常多，但缺少全境覆蓋的物流公司，不僅因爲前期投入成本非常大，還有地緣環境和安全性的複雜因素。

考慮到墨西哥的文化特色，我們甚至還從當地請了專業的安保團隊。這支團隊會清晰地告訴你哪條線路、什麼時間點派送可能效率更高一些，有些需要選擇性去做避讓。這個依賴於我們來自於大型企業的本地專家加入，繪有歷史數據和動態圖。

兩年時間，我們用這些數據形成了一張我們自己的戰略地圖，而這張地圖支撐了網點的集成建設和配送的底層邏輯。

還要考慮到網絡的穩定性和派送半徑。墨西哥的人口分佈差異很大，北邊跨度大、城鎮化水平更高，基本都是核心城市，但是東南部的村落很多，網點的密度就會大不相同。

「暗涌」：作爲幾乎同時進入墨西哥的兩大公司，人們不可避免會拿極兔和另一家公司比較。從不同維度看，你們兩家的差異化體現在哪些方面？

Ethen：我們很尊重中國同行一起來墨西哥開拓市場，但大家都有自己的生存法則和方式。我們在墨西哥長期發展策略的路徑一直是比較清晰的，你會發現極兔現在走的這條路與三年前規劃的基本一致。因爲當年還是面對很多誘惑的。

拋開平臺因素，極兔得以快速在墨西哥鋪開末端網絡，與公司資金投入分不開的。可以說，這是最關鍵的觸發條件。

最初我們是用全境覆蓋的邏輯來倒推基礎建設的投入，這方面一直沒停過。比如我們現在1300多個網點、2000多臺車輛、中心倉庫超過60個。這些投入決定了你是否能堅持長期主義。

365天不打烊，卷得動？

「暗涌」：目前極兔在墨西哥的人員配置是怎樣的？

Ethen：墨西哥法律規定本地員工和中國員工比例不超過10:1，我們團隊7000多人，高管裡中國人多一些，而各部門經理90%都是本地人。高管需要帶來更多的中國經驗和戰略。

「暗涌」：365天不打烊，聽說你們最先推出的，爲什麼？

Ethen：說到底不是爲了卷而卷，是爲了配送服務的質量和時效。DHL、UPS、FEDEX這些老牌物流公司一般週末不提供派送服務，墨西哥城郵政總局在週六下午三點關閉，週日不營業。這意味着在週末，郵政服務也會受到影響，無法進行派送。

根據我們沉澱出來的基礎數據，你會發現消費者還是希望能及時收到包裹，哪怕是在週末。我們就用符合墨西哥法規的方式，優先在解決365天不打烊，也推動了整個行業在解決365天不打烊。但在拉美國家，週末配送意味着更高的工資和人力支出，這也是成本的一部分。

「暗涌」：所以怎麼說服本地員工執行？

Ethen：墨西哥員工是接受把規則定在前面的、達成共識的。其實墨西哥的年輕人很勤奮努力，只要在招聘簽訂合同時寫清楚哪幾天上班、哪幾天休息，同時在週末上班時多付出一定的酬勞，他們還是可以執行的。

我們把對本地員工的尊重放在一個很重要的位置。他們很希望有參與感。

起初我們定了兩個規矩：第一，所有重大決策，無論是本地員工還是非本地員工，只要他是對應模塊的人，都要全程參與決策。公司內部業務數據，高管與一些本地員工是同步分享的。

第二，所有重大決策，高管會花時間跟本地員工解釋，我們爲什麼這麼幹、邏輯是什麼，因爲中國的網絡邏輯和墨西哥本地的認知差異非常大。但一旦他們理解了，執行能力並不差。

「暗涌」：還有其他可供參考的本地化經驗嗎？

Ethen：墨西哥本地尤其tob的企業，他們非常希望你有一套完整的SOP（標準作業程序），比如每個員工的工牌、工服甚至對應的車輛，都要統一。

在保證基礎物流服務之外，我認爲極兔真正得到客戶認可的，還是迥異於拉美氣質的效率與執行力。當地企業溝通大多以Email爲主。而客戶在上午提出的問題，極兔在下午就有了解決方案，並在次日就落地實施。在接收到問題已經被解決的回覆時，這種效率甚至嚇到了對方負責人。

進入任何一個新市場，首先要活下來，現階段我們已經活了下來。至少我們有清晰的戰略、基礎的服務質量和尚可的客戶單量。

接下來，一方面此前很多跨境電商平臺將更加專注本地業務，對物流的深入本地化也提出了更高維度的要求。另一方面，墨西哥本地的商家也逐漸適應了電子商務，對高效的物流服務需求也會大增。這兩塊，也是未來我們在墨西哥市場開拓的核心方向。

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