華潤怡寶再次發力功能飲料 翻身戰不好打

本報記者 黃榮  北京報道

在康師傅與星巴克宣佈聯姻賣咖啡後，華潤怡寶飲料（中國）有限公司(以下簡稱華潤怡寶)也動心了。日前據華潤怡寶公共關係部總經理陳越透露，華潤怡寶將梳理咖啡飲品FIRE火咖和功能型飲料魔力兩個品牌，加大市場渠道和終端建設。

不過，華潤怡寶公關負責人阮良在接受《中國經營報》記者採訪時表示，此前媒體報道有誤，今年將只加大對功能型飲料魔力的渠道建設，目前暫時沒有針對FIRE火咖的計劃。但對於華潤怡寶而言，要想在其多年不溫不火的咖啡和功能性飲料市場上站穩腳跟，註定還有很長的路要走。

把控市場節奏慢半拍

競爭已落於下風

星巴克和康師傅的強強聯手被外界所看好，FIRE火咖要想翻身機會渺茫。

並不是每個企業去跨界延長產品線都會成功，對華潤怡寶這樣一直走多元化的央企而言也不例外，風險處處有。

當對國內鋪貨網絡心有餘而力不足的星巴克宣佈與擁有渠道優勢的康師傅“聯手”宣戰即飲咖啡江湖後，國內快消巨頭們也跟風而動。

“不管咖啡、功能飲料還是預調酒，這些品類都是企業和風投進行品類創新和延伸的項目。”中國食品商務研究院研究員朱丹蓬認爲衆多企業跨界進入咖啡市場看中的是其發展潛力。

在整個飲料行業告別高增長的黃金時代之後，即飲咖啡這一小衆飲料市場複合增長率卻高達34.2%，目前中國即飲咖啡和功能飲料市場規模達60億美元，根據2014年歐睿調研結果，預計未來三年將增長20%。

在朱丹蓬看來，星巴克和康師傅聯姻在咖啡的定價比較高，還是走高端路線，其他品牌目前屬於中端定位，類似華潤怡寶FIRE火咖的這類中端品牌還是有一定的市場潛力。

不過，他也指出，在中國的咖啡市場上，目前雀巢仍是獨一無二的老大，雀巢佔據即飲咖啡一半以上的市場份額，統一雅哈則憑藉強有力的渠道網絡位列第二，如今星巴克和康師傅的強強聯手也被外界所看好，FIRE火咖要想翻身機會渺茫。

對於爲何此次沒有意向梳理FIRE火咖的渠道以及魔力渠道建設的具體措施，記者向華潤怡寶發去採訪函，截至發稿前未給出答覆。此前陳越曾表示，華潤怡寶今年將嘗試參與體育賽事、馬拉松，以推廣功能型飲料魔力。

華潤怡寶的官網顯示，目前華潤怡寶旗下具有怡寶水、午後奶茶、午後紅茶、FIRE火咖、魔力、加林山六大業務。但對於華潤怡寶，消費者最爲熟知的恐怕還是純淨水業務，與華潤怡寶純淨水由一個偏居華南的地方性品牌躋身行業市場份額前三甲的全國知名品牌相比，FIRE火咖、魔力這兩個品牌的知名度明顯較低。

記者瞭解到，於2004年在中國上市的FIRE火咖，將源自日本的直火烘焙理念帶入中國。2011年8月，華潤怡寶與日本麒麟公司簽訂了合資協議，雙方以60%及40%的股比成立合資公司，雙方將各自在中國內的非酒精飲料業務注入合資公司。由此FIRE火咖即飲咖啡也成爲華潤與日本麒麟合資公司所擁有。與此同時，華潤怡寶也跟日本麒麟建立了午後紅茶、魔力維他命水等飲料產品的合作關係。

其實，雙方的合作也是各取所需，麒麟是有產品沒渠道網絡優勢，進入中國市場多年卻並不爲人所知。華潤則恰恰擁有渠道網絡，但產品線過於單一，僅靠華潤怡寶水擴展全國市場，因此需要更多新品牌和產品。

不過，將FIRE火咖、魔力等品牌“收入囊中”後，華潤怡寶並沒有扭轉其在中國市場長期停滯不前的頹勢，在渠道方面，也並未推出大範圍的任何實質性改善舉措。

可以發現，這些年不管是FIRE火咖還是魔力，無論在品牌推廣還是銷售策略上都顯得不夠積極。而這還體現在華潤怡寶旗下另一個靠收購獲取的品牌加林山上，自2010年華潤怡寶收購加林山後將其“雪藏”多年，直至去年才逐漸在南方市場擴大其售賣渠道。

對於魔力的未來，營銷專家、博蓋諮詢總經理高劍鋒表示並不看好，“目前功能性飲料已經過了熱點，功能飲料是早些年的暢銷熱點，現在華潤怡寶加大對魔力的投入，如果沒有很強的產品特點，加上原本在渠道上就沒有太大的優勢，魔力要在市場上俘獲消費者的歡心不容易。”

儘管都隸屬於華潤怡寶旗下，但水和飲料的產品跨度很大，華潤怡寶原本就是以純淨水業務起家，在延展至其他業務時，節奏把控並不好，比如之前的奶茶業務，華潤怡寶也是熱點過了才推的，自然難度就很大。

高劍鋒分析指出，在這方面，可口可樂、康師傅憑藉創新走得比較靠前，而娃哈哈則跟得比較緊，比如2013年最熱門的是冰糖雪梨飲料，康師傅、統一都在大力推廣。“華潤怡寶則是創新、緊跟兩者均不沾，把控市場的節奏明顯落後於上述品牌。”

“功能飲料屬於飲料裡面的一個小衆品類，經過多年的市場培育有明顯的增長。中國很多企業都屬於拿來主義，去國外引進新的品相進來也不一定適合中國市場，當企業看到市場機會時都想在這塊發力，當然也包括華潤怡寶。”朱丹蓬表示。

如今最大限度地利用本身的渠道、資金及品牌等優勢拓展功能飲料市場顯得尤爲重要。但對於有意在功能性飲料市場有所改變的華潤怡寶來說，仍存在不少阻力。

2010年，華潤怡寶也推出過一款具有放鬆、調節功能的舒緩型飲料零帕，最終市場反應平淡無奇。其實，並不能說每個企業去跨界延長產品線都會成功，對華潤怡寶這樣一直走多元化的央企而言也不例外，風險處處有。

對於魔力而言，多年來的“無作爲”似乎已經被市場所淡忘。在各大超市的功能飲料區，很難找到魔力的蹤影，這或許也是魔力此時考慮梳理渠道的原因所在。事實上，目前華潤怡寶也只在華南市場等爲主的南方市場擁有銷售渠道優勢，在北方市場卻並沒有明顯的優勢。

據華潤創業發佈2014年財財報顯示，2014年飲品營業額將近80億元。朱丹蓬指出，在這近80億元的銷售中，有大概60億元左右是在南方市場錄得，換句話說，儘管怡寶純淨水業務成爲中國三大包裝水生產商之一，怡寶飲品業務在北方市場並沒有太大的競爭優勢。鑑於此，魔力或將很難在華南以外的渠道鋪開。

朱丹蓬表示，如今功能飲料已是扎堆上市，隊伍越來越龐大。在全國市場上，功能飲料紅牛、脈動等顯然具備強大的渠道佔有率。在近乎貼身肉搏的市場競爭下，目前紅牛佔據中國維生素功能飲料市場的頭把交椅，早前功能飲料市場也吸引了東鵬特飲、娃哈哈、樂虎等品牌的進入，娃哈哈啓力都擁有強大的渠道基礎，在全國市場的銷售也比較可觀。

“在食品快消行業，最終剩下被人們熟知的只會是前三個品牌，比如涼茶、方便麪等品類都是如此。目前來看，華潤怡寶魔力品牌並不在 其列。”食品飲料戰略定位專家徐雄俊表示。