國乒熱度下的李寧 爲何仍陷入增長困局？

《投資者網》張靜懿

伴隨巴黎奧運會的落幕，各家體育品牌也揭開2024年半年報。

這裡面，李寧（股票代碼：02331.HK）與其贊助的中國乒乓球隊曾在奧運期間，連續幾日佔據了各大社交媒體的熱搜話題榜單。但熱搜存在一些爭議性事件，尤其是關於“龍服”的討論，引發了廣泛的關注。

同時，李寧的業績也成爲市場熱議。體育大年的背景下，公司業績指標出現分化，管理層下調收入目標預期。或許，公司正走在一條未知的發展路徑上。

李寧“龍服”風波

提起中國乒乓球隊，就不得不提及“李寧”這個與國乒緊密相連的品牌。

李寧有限公司是中國領先的體育品牌企業之一，以經營李寧品牌專業及休閒運動鞋、服裝、器材和配件產品爲主。公司於2004年6月在香港成功上市，是第一家在港股上市的內地體育用品企業。

自2000年起，李寧就與中國乒乓球隊建立了長期的合作關係。合作期間，李寧設計了多款比賽裝備，其中最具象徵意義的就是伴隨隊員們在賽場上贏得榮譽的“龍服”。

然而，在本屆巴黎奧運會上，李寧設計的新款“龍服”卻意外地成爲了熱議的中心。部分網友對隊員們在比賽中所穿的“龍服”提出了質疑，認爲其吸汗性能不佳。這一爭議迅速升溫，關於“#李寧龍服疑似下架#”的話題登上了熱搜。

登上熱搜後，市場關注度極高，話題閱讀量已超6000萬次，討論量超4000次。

對此，李寧官方表示，公司長期以來高度重視運動員比賽服的穿着體驗，中國乒乓球隊教練與運動員們對李寧乒乓球提供的比賽服表示認可，目前未收到任何關於產品質量問題方面的反饋。

李寧還指出，國家隊隊員擁有個人數據庫以定製比賽和訓練裝備。巴黎奧運會中國隊的乒乓球服經過多次設計改版和試穿，通過與運動員溝通和觀察，精心打磨細節。最終版賽服由專業小車間的專職工人單獨製作，確保精度，並通過嚴格覈驗。

針對消費者和網友最關心的吸汗性能問題，李寧表示，本屆奧運會中國乒乓球隊的上衣面料主要採用具有吸溼排汗功能的聚酯纖維，並添加了10%的氨綸以提供更好的彈性。

關於“龍服”在市場上的銷售情況，李寧表示，各個渠道的銷售與服務一切正常。根據李寧微信小程序顯示，“龍服”系列的售價爲：比賽上衣599元、比賽褲299元。

增收不增利

經歷“龍服”的輿情風波後，李寧公佈了2024年中期業績報告。

財報顯示，今年上半年李寧雖營收同比增長，但利潤卻延續去年的下跌趨勢，營收爲143.45億元，較去年同期增長2.3%；淨利潤爲19.52億元，較去年同期下降8%；每股基本收益爲0.758元/股，同比下降近6%。

按產品種類銷售來看，李寧服裝收入同比略有下跌，但跑步鞋、器材及配件業務實現快速增長，維持了公司整體營收增長。具體而言，上半年，李寧鞋類銷售收入爲78.44億元，同比增長了4.4%，佔總收入的54.7%；服裝類銷售收入爲53.75億元，同比下降了4.7%，佔總收入的37.5%。

分析人士針對李寧服裝領域的表現指出，李寧曾依靠國潮元素成功吸引消費者，但近年來這一戰略的影響力有所減弱。產品線在深化國潮概念和擴展方面存在不足，導致庫存量上升和存貨週轉率下降。

財報數據也反映了上述這一點，今年上半年，李寧的平均存貨週轉期從57天延長至62天，顯示出公司在庫存管理方面面臨挑戰。

爲了應對這一挑戰並增強市場競爭力，李寧不斷加大市場推廣和產品宣傳的投入。2024年上半年，公司的銷售及經銷開支達到43.27億元，同比增長了9.6%，佔總收入的30.2%。李寧表示，增加的開支主要用於直播等新興渠道的內容推廣，以吸引更多潛在消費者。

不以規模增長爲主要目標

雖然增收，但增速放緩也是事實。

2023年上半年，李寧的收入增速爲13%，因此今年出現了顯著的放緩。這一現象與其管理層在2023年11月電話交流會上提出的，“未來5年有信心實現收入雙位數複合增長，並在確保盈利能力的前提下實現500億元人民幣經營規模”的目標相比，顯然存在一定的差距。

在2024年中期業績說明會上，李寧集團聯席CEO錢煒提出了與之前不同的經營策略，強調今年的核心不以規模爲主要目標，“穩健經營、務實發展”是經營主軸。同時李寧也宣佈下調全年的收入目標預期。

2024年作爲體育大年，巴黎奧運會等重大體育賽事爲運動品牌提供了巨大的市場機遇。作爲中國國家乒乓球隊、跳水隊、射擊隊的重要贊助商，李寧理論上應能從這一波體育熱潮中獲得增長動力，市場也在關注這波體育消費熱能否爲公司帶來較大增長。

然而錢煒的觀點指出，李寧不能依賴於單次的體育盛事來實現短期內的業績飛躍。他強調，參與奧運賽事的贊助和營銷活動，更多是爲了建立李寧作爲專業品牌的形象，贏得消費者的信任，並鼓勵他們體驗李寧的產品。

此外，橫向對比其他三大體育品牌商，在二季度，其他三大體育品牌商表現均優於李寧。其中，安踏品牌產品零售金額同比錄得高單位數的正增長，FILA品牌和所有其他品牌則分別錄得中單位數的正增長以及40-45%的正增長；特步零售銷售錄得10%的同比增長；361度主品牌錄得約10%的正增長。

從二級市場表現來看，8月16日，李寧股價由漲轉跌，最終收盤跌0.76%。相較於2011年9月峰值106港元/股，李寧股價已累計跌超80%，期間市值蒸發超2300億港元。

華西證券在最新的研報中表示，考慮天氣和消費者信心不足影響，預計李寧全年收入增長從中單位數下降到低單位數。可以看出，券商對李寧全年的業績預期持審慎立場。（思維財經出品）■

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