國內主題酒店，20年爲啥都沒做起來？

本文來自微信公衆號“空間秘探”（ID:MESPACE007），作者：余文婷。

近日，“新業態·新場景·新消費”天府國際動漫城第一屆動漫集市嘉年華暨產商旅教發展大會在成都市成華區天府國際動漫城舉行。活動當天，四川旅投漫話世界旅遊開發有限責任公司與四川安逸連鎖酒店有限公司完成簽約，將打造四川旅投集團首家動漫主題酒店。四川作爲國內主題酒店最多的省份，又添一子。近年來，主題酒店越來越受到年輕人的喜愛，據空間秘探觀察，目前我國已經有上千家主題酒店，但真正“出圈”的主題酒店並不多。其中緣由，值得探究。

國內主題酒店的興起與發展

主題酒店是隨着體驗經濟的興起孕育而生的一種酒店，隨着人們生活水平的逐步提高，消費者對於酒店已不再侷限於單純的物質滿足，而希望在接受服務的同時能得到更大的心理滿足和精神享受，這其中包含着獲得尊重、審美、求奇、追求時尚、獲取知識、感受快樂等體驗需要。而主題酒店通過主題的引入與物化，圍繞主題在酒店的感官層面、產品層面、功能層面等方面建立起具有全方位差異性的經營體系和酒店氛圍，創造出不同的吸引物和興奮點，形成內涵豐富、氛圍獨特的消費環境，在顧客參與其中的服務過程中，引起思想的共鳴，留下美好的回憶，獲得不同體驗需要的滿足。

主題酒店的推出在國外已有 60 餘年的歷史。1958年，美國加利福尼亞的瑪多娜旅館（Madonna Inn）率先推出 12 間主題客房，誕生了世界上第一家主題酒店。經過長時間的發展，國外主題酒店種類逐漸豐富，逐漸衍生了藝術、自然風光、名人文化、歷史文化、民族文化、城市文化等多元主題酒店。國外知名主題酒店有美國拉斯維加斯的金字塔酒店、雅典的衛城酒店、迪拜的伯瓷酒店等。

國內主題酒店則起步較晚，自2001年國內第一家正真意義上的主題酒店深圳威尼斯皇冠假日酒店開業到現在也只有20幾年的歷史。我國主題酒店的發展主要分自由發展階段和有組織的發展階段。1995年至2004年爲自由發展階段，國內主題酒店的建設是由各家酒店自我摸索着完成的，沒有相關組織去推動。2004年11月6日，中國第一屆國際主題酒店研討會在成都京川賓館召開，與會人員對國際主題酒店研究會的成立進行了初步溝通和探討，自此國內主題酒店開始了有組織的發展階段。

2006年12月8日，國際主題酒店研究會創立大會在山東濟南的玉泉森信大酒店舉行，進行了優秀主題酒店創建經驗交流活動。此次大會標誌着國內主題酒店建設步入了標準化進程，主題酒店也再次引起了業界和理論界的關注。主題酒店標準的出臺爲其快速發展奠定了實質性基礎。2006年以後，主題酒店便在我國大江南北如火如荼地發展起來。截至2007年，中國主題文化酒店獲得國際主題酒店研究會認證的數量達到22家。

2011年，國內開始萌芽各大類年輕時尚主題酒店、情侶主題酒店，如萬愛主題酒店、天鵝戀主題酒店、覓戀主題酒店、艾米主題酒店等，以絢爛顏色、圓牀、燈光、紗幔爲主要裝飾。2015年下半年開始，各類文化主題逐步植入，如非洲主題、侏羅紀主題、卡通主題、武俠主題、牛仔主題等等，主題酒店設計也開始進入更創意化階段。在2012年主題酒店行業規模達到130億元，2013年增至163億元，2014年達到194億元，較2013年同期增長19.02%。到2019年，主題酒店市場規模達到450億元的頂峰，疫情期間雖然有所回落，但在2022年，主題酒店仍有341.4億元的市場規模。

主題酒店爲什麼“出圈”難持久？

據2022-2023年數據統計，主題板塊新增酒店品牌數量10.19%。從數量佔比上來看，呈現“傳統主題酒店數值佔比保持前列，衍生主題酒店（生活方式酒店）佔比突顯”的特點，這表明目前主題酒店的發展仍處於拓展延伸的探索階段，客源市場對特色酒店的接受及需求程度暫時不高。主題酒店發展到現在，似乎少有讓人眼前一亮的表現，甚至陷入了一種發展困境，不禁讓人疑惑主題酒店爲什麼少有“出圈者”？

/ 同質化嚴重缺乏主題共鳴

主題酒店剛興起時，“新奇”的包裝與宣傳得到了熱烈追捧，人們在其中感受到了以前酒店經驗中沒有過的“新鮮”。隨着需求的不斷增加，主題酒店陣營的規模也在不斷壯大，行業規模從2012年的130億擴張到2022年的341.4億，翻了幾倍。但規模的壯大並沒有帶來內容的豐富，大多主題酒店似乎都千篇一律，日式主題房永遠會有假櫻花樹、茶几和蒲團；北歐主題則永遠是鐵質傢俱、鹿頭裝飾......同質化嚴重。

另外，還有一些主題酒店帶着“引人入勝”的主題，卻缺乏旅客期待中的主題體驗，大多隻停留在酒店設計與裝潢，環境與人結合不夠絲滑，缺乏真實、沉浸的體驗感，旅客住宿之外的獨特性需求沒有得到滿足。比如一些國風主題酒店、動畫主題酒店，旅客期待在酒店中得到一些沉浸的文化活動體驗，有一個共同主題愛好交流的平臺，在共鳴中滿足情緒價值，但目前能做到的主題酒店還不多。

/ 脫離酒店本質

也有一些主題酒店，既做到了貼合做題，也帶給了旅客沉浸式體驗，但依舊遭到了衆多非議。比如曾經火出圈的西安兵馬俑主題酒店，推開門進去就能看見幾尊威武的兵馬俑排列在牆上，走到玄關處，幾個“帶刀侍衛”列隊歡迎你。此外，臥室兩面牆上、牀頭邊上、沙發背景牆、陽臺上，甚至在衛生間洗漱臺下方、馬桶正前方，也整齊擺放着各式的兵馬俑，讓人直呼“晚上睡不着了”。酒店老闆的用心，雖然也“成功”讓酒店登上熱搜，迎來無數遊客光顧，但大多數是一些爲了蹭熱度的網紅和探奇的旅客，一些曾經入住過的網友表示“付完錢，打完卡，待一會就走了”。

相比西安兵馬俑主題酒店，更讓人後背發涼的還是去年4月份開業的重慶陰間主題酒店。酒店官微介紹其爲“集恐怖體驗+星級住宿+沉浸式遊戲劇場+夜景火鍋於一體的網紅打卡點。”酒店客房內擺滿了各種葬禮用的物品，包括棺材、花圈、紙人等等，裡面還有各種聲音和燈光，客房外走廊還配備了特定裝扮的恐怖演員，給人沉浸式的恐怖體驗感。該酒店也是一經推出就登上了熱搜，引來許多獵奇者前往打卡體驗，大多數消費者主要是以密室探險爲主，真正敢在該酒店睡覺的沒幾個。

酒店的本質是給人提供住宿的需要，最根本的是住宿體驗，其他的都是錦上添花。近年來隨着生活水平的提高，人們除了基本的生理需求外，逐漸開始追求精神的享受與共鳴，不過住宿體驗，還是擺在酒店的第一位。上述兩家主題酒店，主題新穎，相比大多主題流於表面且同質化的主題酒店更有“沉浸式的體驗感”，但卻都脫離了酒店的核心與本質。人們選擇酒店的目的，無非是出差、旅遊度假、休閒時有一個地方可以休息，釋放壓力、放鬆身心。而讓旅客直呼晚上不敢睡覺的這兩家酒店似乎更像一個文化體驗場所，失去了酒店的休憩功能。

/ 投入與產出矛盾

像電影主題酒店、動漫主題酒店、電競酒店等這類主題酒店，想要吸引這一類的主題愛好玩家，少不了高質量設備的加持帶來沉浸感受。如現已關閉的迪士尼星球大戰主題酒店，充滿科技感的造型，隨處可見的機器人，還有電影中的真實角色都是酒店的NPC，被稱爲“沉浸式體驗天花板”，但兩晚售價4809美元起（約3萬元人民幣）的高額售價無法讓每個星戰迷接受。還有“酒店+電影”的點播影院式酒店有戲酒店，每個房間都配備了133寸高清巨幕，5.1聲道環繞立體聲音響，3000多部高清正版片源。但被吐槽比普通電影院的門票要貴出兩至三倍，觀影效果卻要大打折扣，有戲要想與私人影吧、迷你影吧、視聽館等獨立電影放映服務機構競爭，意味着更高成本的投入，但最後承擔成本溢出的消費者不一定願意。

旅遊業全面復甦的同時，也迎來了消費降級，旅客的消費變得更理智。雖然大部分消費者願意爲喜歡的產品接受部分溢價，但前提是“價”與“性”的等比，要求部分的溢價可以帶來更大的滿足。而部分主題酒店要想打造引發主題愛好玩家沉浸共鳴的產品，投入成本較大，後期維護費用高，高額的價格不一定讓消費者買賬。

主題酒店發展潛力如何？

當下國內主題酒店似乎處於一種“不溫不火”的狀態，行業規模大，但旅客反響並不大，由此引來了部分人羣對主題酒店發展潛力的質疑。據空間秘探觀察，消費者並不是不喜歡主題酒店，只是沒有理想的主題酒店，主題酒店發展潛力依舊不容小覷。

一方面，與主題酒店相關的文化體驗旅遊市場需求大。據2024年文旅經濟報告，民俗文化主題遊、城市漫遊、體育運動旅遊等成爲去年文旅行業火熱新賽道，以及泉州簪花、景德鎮制瓷、大理扎染等文化旅遊即使在非節假日也吸引着遊客到訪，文化體驗消費需求增長。還有近日，廣西三月三的民族文化活動吸引了遊客335.12萬人次，同比增長35.35%，反映了消費者不再滿足於尋常的旅行方式，而是更傾向於個性化、差異化的旅遊體驗，希望能夠沉浸式體驗和互動感受一座城市的底蘊和色彩。

同時，追求個性化與體驗消費的千禧一代和Z世代成爲酒旅市場主要的增量消費羣體。他們更願意爲符合自己價值觀的東西買單，喜歡嘗試新鮮事物，傾向選擇能夠慰藉和滋養心靈的商品，像“漢服”“脫口秀”“集郵”等早期較爲小衆的種類，也隨着Z時代消費羣體的崛起慢慢“出圈”，相關商品逐漸走向貨架的前端。而主題酒店作爲酒店中的個性存在正貼合Z世代消費羣體的消費傾向。

另一方面，市場缺口大，特色主題酒店和民宿相對較少。我國主題酒店尚處於發展初期，目前面臨的一些發展困境主要是受限於經驗不足，優質特色主題酒店數量相對較少。主題酒店市場主要還是聚焦於需求量大的商務與度假方面，對個性化主題開發較少，但這類主題酒店相對靠前，市場發展空間較大。

主題酒店的破局之路

市場需要主題酒店，20多年在國內發展都是“零敲碎打”的主題酒店，如何實現破局之路，空間秘探認爲，有三個方向可能需要運營者品牌方下大功夫。

/ 找到可持續性主題

主題酒店最突出的兩個問題在於受衆小和更新迭代較快。受衆小帶來的一個問題就是酒店同質化，大多數酒店投資者爲規避風險，通常會選擇一條較穩健的賽道，打造市面上受衆較多的主題酒店，並選擇復刻盈利可觀的主題酒店模式。而像一些可挖掘的小衆文化主題，很少有人敢冒險。更新迭代快一方面與酒店同質化造成受衆審美疲勞有關，另一方面與社會文化導向有關。找到可持續性發展的主題，即是選擇一條擁有穩定受衆，不用擔心更新迭代問題的賽道。

這需要結合社會特點，洞悉旅客對某方面精神與物質的穩定需要。如音樂主題酒店，像布達佩斯的阿里亞酒店，其四個翼樓中的每一個翼都展示了不同的音樂流派（古典、歌劇、現代和爵士樂），可以滿足多類別的音樂愛好者，經典的音樂品味有着持續的受衆；禪文化主題酒店，如禪驛酒店通過核心靈魂“禪”，在茶道、香道、書法、裝飾、服飾、活動、服務上加深消費者身心的體驗感，滿足人們對身心健康、修身養性的需要。無論是音樂，還是禪，都與每個人深層次的精神需求有關，雖然有一定門檻，但受衆相對穩定，不用擔心被淘汰的問題。

/ 結合地方特色打造獨特文化體驗

獨特文化體驗具有難以複製性，即使小衆，但由於旅客可選擇的餘地小，難以替代的主題酒店依舊可以獲得穩定的客源。如瑞典冰雕酒店，酒店房間內飾都是由藝術家親手雕刻而成，酒店功能齊全，有馴鹿皮製成的牀單和睡袋。旅客可前往酒店進行狗拉雪橇、冰釣、雪地摩托、喂馴鹿等娛樂活動，還可以觀看美麗的極光。該酒店每年都會融化，隨後又花六週重建一個獨一無二的冰酒店。依靠獨特地理條件，瑞典冰雕酒店具有難以替代的優勢。

攜程集團高級副總裁王韋在接受空間秘探採訪時表示，旅遊目的地的酒店產品佈局最好也要有自己的特色和主題，“現在消費者選擇酒店的偏好跟十幾年前發生了很大的不同。大量旅客在旅行過程中，對於住宿產品的追求不再只是硬件水平的達標，而是更希望融入到目的地中，更貼近這個目的地的特色本源。”王韋認爲，需要給住宿增加一些新的要素，讓旅客在住宿過程中感受到當地的特色屬性。結合地方特色，打造獨特文化體驗主題酒店也迎合了當下消費者消費偏好的轉變。

/主題功能與體驗相平衡

很多主題酒店在平衡主題功能與體驗方面，容易做到顧此失彼。像長白山某滑雪主題酒店，套票中含有兩次滑雪權益、一次漢拿山溫泉、包早飯和下午茶，作爲一家滑雪主題酒店很好滿足了旅客們的滑雪需求。但由於前來體驗的旅客太多，酒店的一些服務相對落了下風，設施服務遭到一些網友的吐槽，表示住宿體驗不佳。還有南通某樹屋酒店，酒店整體設計新穎，設有樹屋、星空屋、霍比特屋等，還有小動物跑進房間與旅客親密互動，爲喜愛動物的旅客提供了沉浸的互動體驗。但同樣因爲一些設施和服務問題，被旅客抱怨居住體驗差。

主題功能對於旅客來說，是在滿足基本需求以後的更高需求，是主題酒店區別於普通連鎖酒店的關鍵。但住宿的基本需求是旅客的底層需求，是旅客體驗感是否得到滿足的基礎。在提供舒適的體驗感基礎上打造具有特色的主題功能，或許是衆多主題酒店需要努力的方向。

總之，好的主題酒店門檻相對較高，需要在滿足旅客良好住宿需求的同時給予其獨特性的體驗，想要做好主題酒店有着需面面俱到的難度挑戰。但門檻高的同時也意味着更多的機會和可探索空間，以及相對寬鬆的市場容量。目前，也有部分酒店在主題酒店方向慢慢探索、沉澱。未來，國內主題酒店是否會有“黑馬”出現？讓我們拭目以待！