觀察｜極氪高管車內吃火鍋營銷的背後：車企“流量焦慮症”幾時休

車企營銷“整活”又翻車了。

10月11日，極氪智能科技副總裁楊大成在微博上發佈了一段在極氪MIX內吃火鍋的視頻。視頻中，前排座椅被旋轉180°，車內裝上可拓展桌板，桌上放置了一口鍋底、一盤毛肚、一份酥肉、一碟青菜、四個蘸料小碟。楊大成還強調了車輛空調效果好，甚至提到在車裡打麻將的可能性。

然而，這則視頻發佈後引發了網友的熱烈討論和大量吐槽。網友們提出了諸多質疑，比如擔心火鍋的味道會留在車內難以散去、急剎車時可能出現意外、吃火鍋是僞需求等。並且視頻中的火鍋並未點火，這也讓一些網友認爲此次宣傳更像是爲了展示產品特點而非實際應用。

不過，也有網友指出，極氪這樣的營銷方式無可厚非，企業沒有采用不合理的競爭手段，只是爲消費者提供一種新的使用場景，至於營銷結果，消費者自然會“用腳投票”。

10月13日，楊大成再次發佈視頻進行迴應。他將車內吃火鍋描述爲一種露營新體驗，並指出此次宣傳是爲了展示極氪MIX配備的高效的新風系統，能夠應對車內氣味問題。他還提到，更多的使用場景將在即將到來的發佈會上揭曉。

這早已不是車企老闆第一次在車內“不務正業”。

2023年立冬，智己汽車開啓了一場直播活動，智己汽車CEO劉濤在車內包起了餃子，並在微博上發佈了圖文，這一營銷手段受到廣泛質疑，劉濤最終刪除了相關圖文。

創維汽車創始人黃宏生更是由於採用保健式營銷手段而屢屢引發爭議。比如，強調汽車座椅的健康功能，聲稱可以緩解疲勞、促進血液循環等，這種將汽車與保健概念相結合的營銷方式，雖然吸引了一部分消費者的關注，但也引發了一些質疑，有人認爲汽車的主要功能還是出行，過度強調保健功能可能會讓消費者產生疑惑。

相較於在車上吃火鍋、包餃子等行爲，極石汽車創始人昌敬則大膽地提出了車載馬桶的獨特設想。這一想法在汽車行業內可謂是石破天驚，引發了廣泛的關注和熱議。

有業內人士指出，在極度內卷的汽車行業，銷量與流量密切相關。如今“冰箱彩電大沙發”已經成爲智能汽車的標配，部分車企爲博取流量，選擇在營銷上整活製造熱點，其中一些車企用力過猛甚至翻車。

在嚴重的流量焦慮下，車企大佬們都被捲入戰場。今年以來，長安汽車董事長朱華榮、奇瑞董事長尹同躍、長城汽車董事長魏建軍等傳統車企掌門人也都開啓了網絡直播。

“中國一百多個汽車品牌，車型更是層出不窮。能用的廣告詞都用完了，車企只能絞盡腦汁來突出差異化。”對此現象，某車企市場部門人士對澎湃新聞記者分析說。

當下，僅僅靠“價格戰”已經無法適應中國車市的慘烈競爭，車企正愈發密集地推出新產品來搶奪市場。據不完全統計，在剛剛過去的“金九”9月，就有近50款新車型和改款升級車型上市。僅在9月26日一天之內，就有阿維塔07、全新智己LS6、靈悉L、星海S7、領克06 Renew等近十款新車上市發佈。

交付數據顯示，極氪9月交付創歷史新高，爲2.13萬輛，同比增長77%，環比增長18%；1-9月共交付14.29萬輛，同比增81%。乘聯會數據顯示，9月全國狹義乘用車零售210.9萬輛，同比增長4.5%，環比增長10.6%；今年以來累計零售1557.4萬輛，同比增長2.2%。