供應鏈眼裡的團購平臺，團購平臺眼裡的供應鏈

文來源：劉老師數字化新營銷

（ID：liuchunxiong1964）

作者：劉春雄

核心觀點

落後也是一種可以利用的資源。

先進的數字化團購平臺，與落後的非標品、非名牌的供應鏈形成了一組生態，一方面證明落後確實是資源，另一方面也說明改造落後是偉大事業。

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鄭州團購平臺“有井有田”創始人王守仁在團購圈很有名，思考有深度。在有井有田參觀學習時，他提出了三個有趣的觀點，讓我頗爲意外：

觀點一：團購是2B生意。

觀點二：團購供應鏈規模不經濟。

觀點三：團購是供應鏈革命。

三個觀點，條條指向團購供應鏈。引伸出團購的供應鏈問題。

團購到底是2B生意還是2C生意?王守仁與團購專家陳海超爭論了多年。陳老師及團購行業多半認爲團購是2C生意。

2C解決連接團長連接用戶問題，2B解決平臺連接供應鏈問題。

團購模型是S2b2C。可分爲二段，即S2b+b2C。S2b是2B供應鏈，b2C是2C。以平臺爲觀察點，2B向前端延伸，2C向後端延伸。

2C和2B哪個更重要？我認爲談不同階段的重要性順序更合適。

團購平臺早期創業，即使赤手空拳，也有創始人過去的經歷，以及經歷帶來的資源，如供應鏈資源。因此，2C是創業急迫問題，2C重要性的權重當然更高。

當獨立“團長”大規模涌現，甚至平臺不得不自建“團店”時，2C問題在行業內已經基本解決，即使有問題也是個別平臺學習能力問題。但供應鏈革命仍然遙遙無期。沒有供應鏈問題的解決，團購平臺的未來希望不大。

作爲一個社區團購旁觀者，我認爲2C是行業階段性啓蒙遇到的問題，技術性問題的成分更重一些，相對容易破解。從社區團購供應鏈產品的品類屬性看，2B供應鏈革命是漫長的，難度更大一些，尤其需要有耐心。

可以說，沒有2C的成功，就沒有社區團購的現在；但是，沒有2B的革命，就沒有社區團購的未來。

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團購供應鏈的特殊性

團購平臺供應鏈成爲一個大問題，就在於團購供應鏈的特殊性。

團購是團長強關係的變現。因此，地方團購平臺選擇的品類具有兩大特徵：非名牌、非標品爲主。

因爲只有非名牌、非標品，才能提供遠比名牌、標品高得多的渠道利潤。沒有渠道利潤，不如做大牌、做標品。於是，團購平臺供應鏈集中於以下幾大品類：1、鮮品及鮮品簡裝產品（不含蔬菜）；2、初加工產品、3、長尾產品；4、圈層化產品；5、邊緣標品。

這些品類的供應鏈，除邊緣標品外，總體極其落後，是上一輪的渠道深度分銷的旁觀者。我們一直在強調，深度分銷是中國最重要的營銷創新，很多人不理解。試想一下，如果沒有深度分銷，中國渠道體系的落後將拖累營銷體系。

正因爲落後，纔有機會，才需要供應鏈革命。

團購供應鏈革命的目的，就是能否把這些品類的供應鏈從落後狀態推進到先進狀態。

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供應鏈眼裡的平臺

仍然只談有社區屬性的地方團。從供應鏈角度看，地方團有下列特徵：

第一，可以視區域平臺爲一個區域經銷商。地方團購平臺從規模、區域分佈看，與傳統區域經銷商的職能相似。因此，運營社區團購平臺與管理經銷商渠道有太多相似之處。

第二，團購平臺動員用戶的能力很強（強關係變現）。特別適合新品牌、新產品推廣，以及非標品推廣。這些常態化銷售的難點問題，反而成爲社區團購的優點。

第三，團購平臺對毛利的要求遠高於品牌產品。因此，新品牌、新產品、非標品其實是供應鏈和平臺的雙向選擇的結果，也只有這些產品才能爲團長提供更高的毛利。

第四，目前沒有跡象顯示平臺有持續推廣品牌的能力。平臺能賣貨不假，但品牌打造、新品需要長期有節奏地推廣。

中國傳統渠道有一個特點，就在於新品牌成長到關鍵時刻，終端會放棄。早期推新品，毛利高，無論是終端還是團長都願意推；等到有一定知名度時，價格透明，無論是終端還是團長都不願意推了，新品陷入尷尬境地：品牌知名度不足以讓消費者指名購買，毛利空間不足以讓終端（團長）願意推。

傳統渠道的這個特點，團購渠道照樣有。只有強大組織能力的企業，纔有能力和決心解決這個問題。

中國問題是中國渠道的屬性，靠渠道本身無法解決，只有供應商纔有解決這個問題的能力。

第五，不同品類供應鏈對平臺的心態。

1、品牌標品。品牌標品廠家適合推新產品。這是大品牌與團購合作的切入點。

很多人以爲大品牌推新品很容易，但大品牌推新的失敗率仍然很高。除了產品本身的問題外，就是因爲渠道的層層否決，產品還沒有與用戶見面就失敗了。團購平臺能夠直接與用戶見面，有強大的推新能力。所以，大牌與平臺的合作，與其用暢銷品低價，不如推新品。

2、邊緣標品。適合導入期的品牌推廣，不適合成長期的品牌推廣。完成品牌推廣全週期，除了與團購平臺合作外，恐怕還要其它手段。

總的來說，團購渠道與傳統深分渠道沒有扁平化優勢。可以視爲與深度分銷並行的渠道。

傳統深分渠道環節是：廠家→經銷商→門店→消費者，簡寫爲F2B2b2C；團購渠道的環節是：廠家→平臺→團長→消費者。仍然可以簡單表達爲F2B2b2C。從渠道長度看是一樣的。

3、長尾產品、初加工產品。在傳統渠道，這些是長渠道產品，一般通過批發市場銷售，甚至可能是多級批發，這是這些品類傳統渠道落後之處。在團購系統，大致環節是：廠家→平臺→團長→消費者，或廠家→運營商→平臺→團長→消費者。

爲什麼出現一個運營商環節？因爲這些傳統走多級批發的企業，沒有對接分散客戶的能力，而地方團本身的分散性決定了有可能出現供應鏈與平臺之間的撮合機構：運營商。

長尾產品和初加工產品走團購平臺有渠道扁平化優勢，而扁平化對渠道品牌的形成非常重要。

4、鮮品及鮮品簡裝產品。傳統多級批發，渠道更長。

總結來看，標品走團購平臺沒有渠道優勢，但直達C端就是品牌認知教育。因此，推新成爲團購平臺的優勢。對非標品最大的優勢是渠道層級縮短，渠道變得更爲可控。要知道，渠道越是扁平化，越有助於打造渠道品牌。

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平臺眼裡的供應鏈

爲什麼非名牌、非標品成爲地方團購平臺的標配？因爲團長的強關係變現，要獲取比傳統門店更高的毛利率。

越是名牌，價格越透明，毛利越低；越是標品，價格越有可比性，價格內卷越嚴重。但是，只要不是標品、名牌供應商，其渠道組織能力就比較差。除了提供產品外，難以提升營銷支持，特別是做慣了多級批發的行業，根本就不會做深度分銷的企業那樣既會拿方案，能做渠道管理。

前面講過，團購平臺的渠道層級與深度分銷極爲相近，甚至可以說，做團購平臺，就是讓衆多非標品行業有了一次做深度分銷的機會。在平臺眼裡，供應鏈是什麼樣的呢？

第一，從高毛利需求角度講，傳統渠道越長越好。但是，傳統渠道越長，對接平臺的能力越差，特別是對接大量分散的地方團購平臺。

第二，從高毛利角度講，越是非標越好。但是，越是非標品，供應商越缺乏團隊，對接平臺的能力差。

第三，從高毛利角度講，越是新品越好。但是，新品總會變得爲大衆熟悉，新品價格總會變得透明。

高毛利品類與品類廠商的能力會形成對衝。你有好產品，但能否“拿着方案來合作”就成爲一種奢望。

從非名牌、非標品中發現好產品。這是平臺要求的第一步。

好產品供應商有好方案（營銷能力），這是平臺要求的第二步。

好方案背後有優秀的團隊。這是平臺要求的第三步。

在現有平臺供應鏈中，能夠同時達到上述三條的極爲稀缺。於是，這個行業有可能誕生一個新物種：團購供應鏈運營商。充當撮合供應鏈和平臺的角色。

這是我在本文中再次提到運營商這個詞。

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團購供應鏈革命

平臺與供應鏈是一組生態，一組相互選擇的生態。非標品、非名牌的供應鏈屬性，在平臺眼裡就是“帶刺的玫瑰”。

平臺發現了非標品、非名牌的機會，供應鏈發現了平臺的團購。兩者相互結合，有可能形成供應鏈革命。

快消品行業在1998年之前也是大批發、長渠道，行業集中度很低。經過20多年的市場重心下沉，以及深度分銷，完成了渠道革命。渠道革命的結果是行業集中度大大提升，名牌崛起。

社區團購的出現，打造了一個與深度分銷相似的新渠道，並且發現了那些長渠道品類的機會。於是，就有可能推動中國所有長渠道品類的渠道進化。

王守仁談到的渠道革命，我認爲不是團購創造了超越深度分銷的新渠道，而是創造了長渠道品類能夠大大縮短供應鏈層級的機會，讓那些長渠道品類變成短渠道。因此，團購供應鏈革命的對象可能是批發市場。因爲批發市場正是長渠道企業扎堆的地方。

下面簡單對長渠道品類分析一下。

1、長尾產品。長尾產品因爲低頻，無法在門店常態化銷售，企業也無法組織渠道團購。因此，過去擠身於批發市場。後來，電商崛起，長毛產品找到了好平臺。社區團購的興起，週期性的拼團，恰恰適合長尾產品低頻的特點。

長尾產品雖然適合電商平臺，但電商平臺的特點是讓一個品類拉得越長越好，不利於品類發展。團購平臺的出現，給長尾產品一個很好的機會。

2、初加工產品。初加工產品的附加值低，品牌認知度低，因此，通過批發市場多級批發就成爲常態。

前面講過，批發市場很難培養出有戰鬥力的團隊，除了價格外，對營銷方案的需求也不強。因此，初加工產品的行業集中度很低。社區團購同樣爲初加工產品提供了革命機會。

當然，供應鏈革命可能帶來行業集中度提升，有的企業要做大做強，有的企業會消失。正如深度分銷過程中各行業的變化一樣。成長起來的一定是產品過硬，團隊有戰鬥力，營銷能力不斷進化的企業。

3、鮮品及鮮品包裝產品。

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