高訪｜張志安、徐達內：網絡流量的密碼

摘要：假設在“流動的盛宴”裡舉着一塊“老徐糖葫蘆”牌子，讓人永遠記得吃糖葫蘆找老徐，這是最好的

這是一個衆人皆說“流量”的年代，但流量究竟是什麼，從何而來，是利是弊？

簡單地說，流量的本質是注意力，但注意力不一定等於影響力。以傳統媒體爲例，報紙的發行量和電視的收視率，都是注意力的表現，跟用戶規模有關。但流量有很大的不同，它跟互聯網平臺有關，是基於數據的注意力。

互聯網平臺和傳統媒體有很大的不同。傳統媒體是社會連接的中介組織，人們的生活中有媒介。而平臺是通過開放的協議、數據的捕獲，跟社會方方面面建立起連接，是生活的基礎設施，人們變成了生活在媒介中。大家都在平臺的汪洋大海中爭奪注意力，這個注意力更直接的表現爲流量。

流量更多體現在“流”上，今天的流量可謂是“流動的盛宴”。

嘉賓：張志安（復旦大學新聞學院教授）、徐達內（“新榜”創始人、CEO）

主持：高淵（解放日報特聘首席記者、高級編輯）

流量究竟是什麼

高淵：很多人在問，流量到底是褒義詞還是貶義詞？

張志安：流量首先是多變的，還具有偶遇特徵，因爲背後有算法推薦機制，人、信息和媒介之間的匹配關係，確實有偶然性。而且，人的注意力也會變，這是注意力的隨機性。

另外，流量這個詞今天確實還有一定的爭議。有一次，我參加一個活動，見到一位當紅藝人，我發了一個短視頻，說某某流量明星也來參加活動了。很多人來給我點贊，但那位明星的經紀人託人聯繫到我，希望以後不要用“流量明星”，而改用“優秀青年演員”。可見這位經紀人很敏感，很重視流量一詞在某些語境中的爭議性。

高淵：還有一個詞是“網紅”，是不是比“流量”更有貶義？

徐達內：昨天有一個銀行的行長到我們公司來，我們就聊到這個詞。銀行從業者通常比較講究合規，他認爲網紅這個詞到底是貶義還是褒義，就看它前面加不加引號，一旦加了加了引號，就是貶義。

張志安：最近有幾個網紅城市，淄博、哈爾濱、天水等，年輕人喜歡去打卡，關注度非常高。我們覺得這麼稱呼是表揚，但聽說個別地方的領導不喜歡，覺得應該叫明星城市，因爲明星的魅力是持續的，會一直在舞臺中央，而網紅只是一時的。

張志安 攝影：賴鑫琳

高淵：流量和影響力之間能不能畫等號？

張志安：我覺得不能完全等同。流量更意味着一種注意力。但我們講影響力的時候，往往涉及幾個層面，第一個是接觸，第二個是態度，第三個是認同。

接觸指一定單位時間裡的觸達。我接觸了，不一定代表我喜歡，我的態度可能正向也可能負向，只有我跟它態度趨同纔會更有影響力。還有，我是否深層次接觸這個內容背後的價值觀。好的內容不僅僅有趣、有用，還有意義，這樣纔會影響認同。

但流量更多是在第一個層面，或在第二個層面，所以它不完全等同於影響力。

徐達內：我曾就職於《東方早報》，報頭上寫了五個字“影響力至上”。影響力這個詞是非常高端的，代表的是你能說服別人認同你，不只是被看到。

流量是影響力的必要條件，哪怕在不追求泛衆的垂直領域，也得有流量。但流量不是影響力的充分條件，大量追熱點的營銷號，流量特別大，但它們是同質化的，沒有自身的獨特性。

就好比我在南京路步行街上，看到一家雜貨店賣礦泉水、餐巾紙，我只是剛好路過買了，我壓根不會記住店名，它只是純流量，甚至可能只是單條內容流量巨大，擊中了某個算法，所以你不一定被它說服，很多時候只是當個樂子看。

張志安：怎麼定義“有影響力的人”，又是一個問題。一種是知識層次的維度，一種是消費能力的維度，還有一種是情緒共鳴的維度。我們今天看流量影響力，要有幾個客觀的分層。有些是偶遇的，獲得直接的喜怒哀樂，伴隨這種情緒，很多人會跟帖，多是比較碎片化的情緒或觀點。還有一種是帶貨主播，影響力不在於影響你的觀念，但會讓你下單，因爲會讓你產生情緒滿足或情感共鳴，直接轉化成購買力。

有一定深度的觀點表達，進而對他人價值觀產生影響，這是一種深層次的影響力。媒體人在談影響力的時候，比較容易在這個層面上談，這是一種根深蒂固的情懷。

高淵：現在追求流量的不僅是媒體，更多的是個體，爲什麼千百萬人都想當網紅？

張志安：大家都會想到，當了網紅可以變現，可以帶貨，可以帶來現實的經濟回報。當然，對大部分人來講，獲得流量更多的是一種自我展現的快樂。每個人都渴望“被看見”，對很多人來講，他所追求的流量，是一種表達的慾望，是一種被觀看的需要，是在焦慮、孤獨的社會情感結構中的情感補償。

高淵：認爲當網紅就爲了變現，是僅僅看到了表面？

徐達內：有句話“爲愛發電”，人是社會動物，需要表達，需要被認可，基於這個就有很多人做內容。抖音日活8億多，超過2億人都發過視頻，你能說這2億多人都是爲了變現去的嗎？我相信，一個自媒體人的原動力就是想要表達。以前，表達是一小部分人的權力和能力，就像以前司機是個職業，現在人人皆可當司機，人人皆可發內容。

當然我們必須承認，變現或者說網紅模式帶來的財富效應也是很重要的。健康的商業化，本身就是持續產生內容的最重要保障和動力。我想表達，又可能賺到錢，有啥不好呢？

徐達內 攝影：賴鑫琳

如何摸準平臺的脾氣

高淵：張老師有句名言：“無視頻不傳播、無平臺不觸達，無情感不共鳴”，能否具體解讀一下？

張志安：第一句“無視頻不傳播”，以前講的是視頻成爲傳播的典型要素，不管什麼內容加了視頻更生動，更具現場感。而現在，視頻已經成爲社交的核心屬性和載體，直播成爲人們觀看社會和現實的重要方式。我們不能只把視頻看作一種傳播方式，更要看到視頻背後高頻的視覺交往，已成爲人們社交的典型樣式，它的背後是視覺時代的真正來臨。

第二句話“無平臺不觸達”。傳統媒體做的內容、MCN機構孵化的內容，如果不在微博、微信、抖音等互聯網平臺上發佈，是很難轉化的。過去，我們把平臺看作中介渠道，今天更多是指平臺的基礎設施化，其背後的人、信息、中介之間匹配關係的變化，也就是算法邏輯。

第三句“無情感不共鳴”。過去的新聞報道中，要講好人物故事，需要很多情感表達策略。但當下流量觸發的深層次機制是情緒。大衆的流量正在被喚醒，形成共鳴的情感不是個體性的，正從個體走向羣體，羣體走向社會，它更加具有結構性特徵。

高淵：現在的平臺，大多數都是以視頻爲主了，以後視頻會佔絕對統治地位嗎？

徐達內：視頻的衝擊力是巨大的，但我不覺得圖文就沒有空間了。微信公衆號的內容，特別是那些強調邏輯分析的內容，它的文字信息密度更高，有它的優勢。還有像微博和小紅書這兩個平臺，儘管有視頻，但圖文還是佔很大比重。爲什麼小紅書成了消費領域很重要的攻略搜索引擎，就是因爲它的圖文有很好的結構化優勢。哪怕是靠視頻起家的抖音，也從來都沒有放棄過對圖文領域的覬覦。

當然視頻的確有優勢，它極大改變了中國普通人的生活表達習慣。舉個例子，“擺拍”這個詞以前是貶義的，今天大部分的爆款短視頻，往往是事先安排過的。很多普通人都在做，都會在視頻裡演了，這是適應鏡頭化的生存狀態。

張志安：視頻讓我們看世界更具有在場感，更具有直接的情緒價值，快速緩解焦慮和不確定性。視頻讓我們看見社會，但要洞見社會，需要有系統、有邏輯、更豐富層次的內容。當然，視頻上也有文字，但這些文字是服務視頻的。

高淵：很多人希望能從平臺上獲得流量，研究摸清各個平臺脾性很重要，能否逐個分析一下？

徐達內：我就七個平臺最重要的內容特徵，嘗試着用一句話概括。抖音——“是不是很牛”，比如我住四合院，門口100米就是故宮，是不是很牛？小紅書——“是不是很美”，最常見的內容是獨立女性分享內容。視頻號——“是不是很好”，這個“好”很大程度上是符合主流價值觀，比如“祝福你”“保佑你”等內容。微博——“是不是很氣”，你在微博上看一會兒，氣這個氣那個，這個明星昨天還說自己很專情，怎麼今天就塌房了呢？公衆號——“是不是很懂”，它的圖文形式更適合有邏輯的分析，有相對較強知識體系。快手——“是不是很中”，它跟抖音有相似有區別，簡單說就是老鐵經濟。B站——“是不是很酷”，B站的用戶比較年輕，而且內容精良程度是超過任何一個平臺的，動則十幾分鐘的科普視頻，不是爲愛發電誰能發得出來？

高淵：概括得很有意思，相當網紅的話，可以根據平臺的不同特點，自己對照入座。張老師對這些平臺有些什麼心得？

張志安：回顧這些年，每當新的平臺出來，我首先給自己一個心理暗示：你要去了解它，去用它，得下場體驗。這樣纔能有感觸，瞭解它的技術邏輯。探索一段時間之後，再考慮自己到底要什麼。

比如我幾乎天天登錄微博，因爲要跟大衆接觸，跟學生接觸，而且有一定公共表達屬性，特別是我對輿論話題比較關注，所以覺得微博很有用。同時，我很重視公衆號，因爲它的垂直屬性，能看到專業人士對很多問題發表的看法。

但像抖音和快手，我做了一段時間，發現不是我的調性。而B站一般需要運營中長視頻，第一要響應熱點，第二要快速系統地輸出，我的時間無法匹配這種效率要求。

高淵 攝影：賴鑫琳

流量真能逆天改命嗎

高淵：現在網紅的壽命越來越短，去年秀才火了一段時間，今年郭有才好像只火了幾個星期。有人說，因爲很多網紅都是沒有理由的紅，所以很快就涼。你們覺得他們火得有道理嗎？

張志安：重要的是，他們的流量是觸發性的，還是靠自己持續蓄積下來的?

就像不少城市在卷文旅，都是突然間獲得的快速觸發的流量。這種流量要把它留下來，需要更多的場景營造和可複製的關係延伸。比如哈爾濱的“爾濱”，它只屬於冬季，它有季節性。對於淄博的燒烤或者天水麻辣燙，更多是一種小吃消費。除了食物消費的感覺，背後還有情感關係，但要持續下去普遍比較難。

網紅城市很難長期化，因爲它本身的流量觸發機制是短暫的。這些網紅城市都有相似的地方，便宜的、爽的、重口味的，年輕人在那個場景中可以快速獲得情緒價值。同時，它們走紅幾乎都與“無視頻不傳播”有關係，不斷讓你刷到相關場景，觸發大家想去奔赴。

徐達內：每個人的精力、境遇、知識水平、審美趣味各不相同，實際上是一個個的小羣體。有的網紅在我們看來莫名其妙，有可能只是因爲我們不在那個羣體中，體會不到那個羣體的樂趣。他在那個羣體中能夠火，一定是滿足了某種需要，擊中了某種算法。

我們統計過，網紅在視頻時代比在圖文時代的壽命要短得多。但秀才起碼紅了三四年了，只不過大家把秀才的現象當作一個梗。郭有才已經有了幾百萬、上千萬粉絲，他只要自己不塌房，一年半載還是沒問題的。

高淵：網紅就一點沒有規律可循嗎？

張志安：如要一定要尋找規律，無外乎是“四有”基礎上的持續轉化機制。第一個是“有情”，網紅直播很多，給中老年人、農村婦女提供了一種情感補償，他們在日常生活中得不到的，在網紅那裡得到了。第二個是“有用”，有些博主不斷輸出的內容對你有用，不管是對生活還是對你的投資，都可以。第三種是“有趣”，不僅僅是搞笑，誇張奇異也是一種趣味。當然，還有一種就是“有意義”。

徐達內：這種滿足，可能是滿足精神慰藉，也可能是滿足娛樂性的需求。我們今天看到的網紅，比較多是做廣告、帶貨的，其實還有一個巨大的羣體，是接受打賞的。誰在打賞呢，我們過去會說是“金鍊子大哥”，還真不一定，相當一部分是收入不高的人。雖然只打賞一兩塊錢，，他可能真的是白天搬了磚，晚上加班送了外賣來打賞的。

高淵：這些網紅開始是有表達慾望，希望被人看到，但是真的達到了一定流量，總歸要變現的。網紅變現的渠道是什麼？

徐達內：最主流的變現渠道是廣告，內容包括美妝、汽車等。第二類，有些人直接帶貨，這比接廣告複雜得多，想要做好的話，供應鏈、售前售後一堆事，幾乎不可能一個人完成，但它不像廣告有天花板。還有就是打賞，不一定只打賞唱歌跳舞，我遊戲打得好，也可以打賞。還有些人轉向了知識付費，賣培訓、賣課等等。

張志安：第一個是有效變現，其實很多的流量轉化爲收益不太容易，特別是一些內容號，如果他的用戶羣體購買力不強，內容專業屬性不強，要完成帶貨機制或軟文植入機制就不容易。第二個是安全變現，變現要有底線，不能觸碰社會價值觀、意識形態的底線，不輕易打擦邊球，特別是在不同時期要對內容領域的違規風險點有敏銳的感知力。第三個是可持續變現。網民對網紅會出現審美疲勞，如果持續輸出不行，包括經紀團隊包裝不行，要可持續就比較難。

徐達內：通過內容獲得流量有效變現，這是一個全世界的難題。甚至有一個悖論，內容越優質，變現越難。因爲優質內容的受衆，都是對內容品質有要求的人，他們有自己的邏輯判斷。你向我推銷，我要看看是不是靠譜。

高淵：剛纔你們也講到帶貨頭部主播，比如董宇輝、賈乃亮等，這些主播到底做到了什麼？

張志安：我覺得，不管帶貨還是其他方式，都能提供情緒價值。“小作文”提供的是一種情緒，直播中的互動表現爲講一個故事或表演一點才藝，也能提供情緒。但在情緒之外，能夠長時間火的，還是有一定的IP屬性以及人格魅力。

賈乃亮作爲演員比較有趣好玩，董宇輝底層出身，始終保持謙虛內省，又有比較樸素的好學氣質，深得他的粉絲羣體喜歡。情緒價值持續輸出能力和個人專屬品牌的人格魅力相結合，這或許能概括他們的特點。

徐達內：直播電商領域關鍵字是“人貨場”。最底層的核心邏輯肯定是貨，貨要足夠好。回到主播本身的特質，我的理解是人設問題。有的人扮演消費專家的人設，有的人扮演江湖大哥的人設，有的人扮演受盡挫折但又努力爬起來的教育名師的人設。這些人設擊中你，讓你共情，甚至聯想到自己，然後產生信任。

高訪現場 攝影：賴鑫琳

怎樣面對流量焦慮

高淵：流量極具誘惑力，又有巨大的反噬性，有沒有安全可控的流量？

張志安：對平臺流量安全性的把控，其實不在於熱搜讓你不安全，而是能否保持自己情緒的穩定可控。對那些被突發事件捲入獲得流量的大衆主體或普通個體，要避免被網爆的最有效方法，可能就是斷網，否則很難不被流量反噬。

另外，網紅持續的流量背後，需要付出“透明性”代價。因爲他靠臺前打造，一旦走向深層次，公衆想知道網紅更多的臺後生活。不管是榜一大哥、秀場主播還是帶貨主播，日常生活一定會被圍觀，要做好這方面的準備。

徐達內：流量這事情，其實沒法做到安全可控。因爲直接面向大衆，面向不特定人羣，很難預先判斷哪裡有風險，所以很多的網紅都有心理疾病，他們壓力太大。

高淵：現在基層部門對流量有點複雜心理，普遍存在“輿情焦慮”，這個應該如何破解？

張志安：最近我一直在講，不要有過多的“輿情潔癖”。不管是官員政府還是個體，面對網絡的流量數據，要保持一種清醒和洞察。我們看到短期內獲得潑天富貴流量的網紅城市，其實更多的是獲得了消費的熱鬧，並沒有轉化爲政府財政的有效收益，對於一個地方公共財政的增加是很有限的。

輿情熱點冒出來後，很容易讓領導緊張，實際上只是一種帶着情緒的圍觀，罵罵咧咧來，罵罵咧咧走。過去強調的是對輿情以及背後流量的洞察，現在我想講兩個新概念：“泡沫輿情”和“虛假輿情”，因爲我們要面對機器生產內容對流量的操控。

比如，我最近就被“轉會”到另一所大學。有個賬號用了我一段話編造了我一個身份，在網上被用了多次。我看了這個賬號，發現它所有文章都是一種風格，大概率是機器抓取的內容。我嘗試驗證，就在下面評論“你在胡說八道”，這個賬號立刻給我點贊，說明它就是機器抓取。過去我們對流量是考察它的代表性、結構性偏差，今天很重要的是去考察這種流量背後的真實性。

高訪現場 攝影：賴鑫琳

高淵：現在大家都愛流量，但又怕流量，更想的是如何把有價值的流量留住，變成“留量”？

張志安：做專業輸出的人，關鍵是能否持續通過自我學習更新，給受衆、粉絲、用戶不斷輸出內容。對一個城市來講，不斷通過各方面的要素整合，讓城市變成年輕人真正希望長期奔赴或者居住工作的地方。對於一個機構或者媒體來講，在於它是否能給受衆提供真正需要的內容。所以最關鍵的，還是在自己和用戶之間建立可持續的有價值的鏈接機制。

徐達內：我把它分成兩類類型，第一種是類似於媒體的商業模式，也就是售賣注意力模式，如果要把做內容獲得的流量變成留量，核心點還是要想辦法做成內容品牌，做成IP。假設在“流動的盛宴”裡舉着一塊“老徐糖葫蘆”牌子，讓人永遠記得吃糖葫蘆找老徐，這是最好的。

第二種情況更多，以前企業是通過媒體或者自媒體做內容，現在自己做內容，員工甚至老闆、創始人都出來做內容了。自己做內容不是售賣注意力給第三方，核心點是要把鏈路打通，想辦法讓顧客把我的“糖葫蘆”買走，把鏈路轉化爲銷售。

張志安：徐達內高頻用到了“流動的盛宴”，那是上世紀20年代海明威的一部寫巴黎的小說，一個作者和一座魅力城市的相遇。今天互聯網時代的網紅，要吸引大家，仍然需要有真正有魅力的內容，不僅觸動眼睛，更要觸動心靈，這樣纔可能有可持續的流量。