高端消費品電商遇冷 YNAP關閉在華線上平臺

中國商報（記者 陳晴）近日，電商平臺Yoox Net-a-Porter（以下簡稱YNAP）宣佈，將於3月20日正式關閉其在中國的所有線上平臺，包括天貓店鋪、微信小程序、小紅書和抖音旗艦店以及公司官網和App。該平臺還確認將於4月22日終止售後服務。

公開資料顯示，Net-A-Porter於2000年由英國時尚編輯Natalie Massenet創立，2010年被歷峰集團收購。2015年，Net-A-Porter與競爭對手電商平臺Yoox合併，成立Yoox Net-A-Porter（YNAP），成爲全球較大的高端消費品電商平臺。2018年，歷峰集團與阿里巴巴成立合資公司風茂貿易（上海）有限公司，負責YNAP在中國市場的運營，註冊資本高達12.66億元人民幣。

然而，近年來，高端消費品中國市場表現並不理想。業內人士表示，YNAP業績下滑最直觀的跡象來自更頻繁且力度更大的折扣。去年“6·18”活動期間，該平臺許多設計師品牌服飾折後售價爲原價的5折以下，有的產品甚至歸屬於2023春夏系列，這類產品正式發佈的時間可以倒追到2022年秋季。這是銷售表現不佳和庫存堆積的表現。

消費者劉女士表示，YNAP平臺上銷售的商品以輕奢小衆品牌爲主，國際一線品牌並不多。原價購買小衆品牌性價比並不好，只會在平臺打折期間購入。還有消費者表示，在第三方電商平臺購買高客單價商品的顧慮很多，最主要的一點就是擔心產品的保真性。

業內人士表示，高端消費品牌自營的線下和線上渠道，對於消費者來說更加“保真”。而垂直類高端消費品電商在最核心的保真問題上，則需要投入大量的人力、財力、物力才能取得消費者信任。

不只是YNAP，近年來，高端消費品電商步履維艱，發發奇、寺庫都以退市告終。隨着頭部高端消費品牌進一步加碼自營電商，寺庫、Net-a-Porter們難以爭取到頭部高端消費品牌以官方身份入駐，不斷升級的線下門店也在分流客戶。

有業內人士表示，高端消費品電商行業假貨頻出，消費者對其信任度降低，但營銷成本卻居高不下。同時，中國電商平臺的發展程度在全世界範圍內領先，大平臺瓜分了大部分流量，垂直電商的生存空間正在被不斷擠壓。未來，高端消費品電商行業將向品牌自營模式發展，並代替更多第三方渠道直達消費者。

諮詢機構麥肯錫預測，到2025年中國高端消費品線上銷售將突破3000億元，其中品牌官網和小程序將佔據60%的份額。這場變革的本質，是高端消費品行業從“渠道擴張”轉向“體驗深耕”，不能構建獨特價值主張的中間商終將被擠出歷史舞臺。