高端戶外跑贏奢侈品巨頭，在華淨利潤增速高達6倍
21世紀經濟報道記者 高江虹 實習生 陶暢 北京報道
在奢侈品行業普遍遭遇寒流，巨頭們紛紛發出盈利預警之際，高端戶外品牌卻異軍突起，逆流而上。
近日多個高端戶外運動品牌披露最新一季財報，始祖鳥Arc'teryx背後的亞瑪芬體育、On昂跑、Lululemon等品牌，不僅業績沒受寒流影響，反而迎來了顯著的業績增長，尤其是亞瑪芬體育，調整後的淨利潤增長了651%，達到7100萬美元。
尤其值得注意的是，在衆多奢侈品巨頭紛紛折戟的中國市場，上述品牌依舊有很強的韌性和活力，它們在中國市場的增速遠超其他海外市場，成爲助推業績的主要動力，這一態勢與奢侈品巨頭們在華表現形成鮮明的對比。
或是看清新趨勢，傳統奢侈品巨頭們紛紛開始調整戰略，試圖通過涉足戶外領域來拓展新的增長點，如推出聯名款、新系列等產品，試圖在高端戶外運動市場中佔據一席之地。
奇異的中國增長曲線
瑞士運動服飾公司On昂跑率先交出了令人矚目的成績單。在其公佈的截至2024年9月30日的第三季度財務業績中，淨銷售額同比增長了32.3%，達到了6.358億瑞士法郎，創下了歷史新高，該季度的毛利率高達60.6%，相比去年同期的59.9%有了進一步提升，這也是On自2021年9月上市以來最高的單季度毛利率。從地區表現來看，On在中國市場的淨銷售額增速高達79.3%，遠超歐洲、EMEA和美洲等其他地區。
緊接着，中產三寶的Lululemon和始祖鳥也傳來了好消息。Lululemon在其發佈的2024財年第二財季財報中，全球收入同比增長了7%，達到24億美元，中國大陸的收入漲幅是所有市場中最大的，同比增長了34%。亞瑪芬體育在截至9月30日的2024財年Q3季報中，整體收入增長17%，達到了13.5億美元的佳績。調整後淨利潤增長了651%，達到7100萬美元。毛利率也攀升至55.2%，較去年同期提高了420個基點。從品牌構成來看，始祖鳥Arc'teryx等技術服裝品牌，營收同比增長了34%，達到了5.2億美元，包括Salomon品牌在內的戶外性能部門，營收也同比增長了8%至5.34億美元。中國市場收入大漲56%至3.1億美元。
小衆高端跑鞋品牌HOKA母公司Deckers Brands同樣在中國市場取得了不俗的業績。在其公佈的截至9月30日的2025財年第二季度財報中，集團總營收爲13.1億美元，同比增長了20%，國際市場淨銷售額從3.439億美元增長33.0%至4.574億美元。特別是HOKA品牌，銷售額大漲34.7%，過去一年累計收入首次突破了20億美元。
老牌迪桑特也不甘示弱。在截至2024年9月30日的上半財年財報中，迪桑特集團的總收入實現了穩定增長，較去年同期上漲了4.7%，淨銷售額達到了628.2億日元，歸母淨利潤也提升了10%，達到62.4億日元。迪桑特集團表示，DESCENTE品牌在全球市場上的影響力不斷擴大，尤其是在中國市場。
中國市場的戶外熱並非一時興起。據《中國戶外運動產業發展報告（2023-2024）》顯示，中國戶外運動產業規模正在不斷擴大。預計到2024年，全球戶外用品市場規模中，中國將達到194.1億美元，相比2020年增長29.8%。這一趨勢爲高端戶外品牌提供了廣闊的發展空間。
在社交媒體平臺上，有關徒步旅行、登山、露營等戶外活動的帖子觀看次數也在不斷攀升。小紅書上，人們25億次地點擊瀏覽了有關徒步旅行和登山的帖子，60億次地觀看了露營相關內容，80億次地觀看了潛水、衝浪等極限運動。特別是徒步旅行和登山，觀看次數增長了300%。
中國戶外運動愛好者的消費頻次與消費水平也在不斷提升。在剛剛結束的雙十一狂歡購物節中，雖然整體狂歡的熱情不復往年，但中高端運動品牌的銷量卻逆勢上揚。天貓數據顯示，開賣一小時內，就有12個戶外運動品牌銷售額破億。其中，KOLON SPORT、哥倫比亞、凱樂石和始祖鳥等中高端運動品牌均躋身銷量前十，幾乎佔據了榜單的半壁江山。
久謙中臺近三年的數據顯示，天貓、京東、抖音三大平臺總共賣出了2450萬頂帳篷天幕、1007萬輛公路自行車和596萬雙登山鞋。同程旅行數據也顯示，2024年上半年與戶外運動相關的訂單人次比2023年上半年增長了59.78%。這一羣體不僅擁有較高的消費能力，更對品質生活有着強烈的追求，這爲高端品牌提供了穩定的消費羣體和廣闊的發展空間。
總體來看，中國市場的強勁表現正推動高端戶外品牌在全球範圍內的快速增長。雖然目前並不是全球所有戶外運動品牌的業績都在飛增，但從行業來看，今年高端戶外品牌已經跑贏整個奢侈品行業，成爲這場競技中的佼佼者。
戶外敘事成奢侈品新風
高端戶外品牌領跑背後，是“消費降級”與通貨膨脹並存的複雜經濟環境下，高端運動服以其獨特的價值定位，不僅成功抵禦了市場的波動，更在消費者心中樹立了“變相投資”的新形象。
換一個角度來說，消費者對於產品的選擇愈發挑剔，他們不再滿足於單純的品牌崇拜，而是更加註重產品的實用性與耐用性。高端戶外品牌憑藉其卓越的功能性和時尚元素的巧妙融合，恰好滿足了這一需求。這些品牌不僅注重產品的科技含量與戶外性能，更在設計中融入了時尚潮流的元素，使得消費者在購買時既能享受到戶外運動的樂趣，又能彰顯個人的品位與風格。
騰訊廣告行業銷售運營總經理範奕瑾在曾表示，奢侈品牌正在積極尋求人羣破圈，以適應年輕一代消費者心理的變化。這些年輕消費者不再盲目追求奢侈品，而是更加註重生活方式和個人品位的表達。波士頓諮詢公司BCG的董事總經理楊立也強調，消費者期待品牌充滿活力，與當下的流行趨勢運動體驗緊密相連，並能在審美和品質生活上引領潮流。
面對戶外市場所輻射的文化影響力和市場吸引力，奢侈品牌們紛紛展開轉型，試圖將戶外元素融入自身品牌，以吸引更多年輕消費者。
意大利羊絨品牌Loro Piana推出了into the wild膠囊系列，該系列涵蓋了以高機能風格爲特徵的衝鋒衣、搖粒絨夾克等單品，製作上採用了增強性能的天然纖維和技術創新的石墨烯材料。同樣，Loewe與On昂跑的聯名系列也備受矚目。兩家品牌自2021年起銷售完畢開始合作，每次聯名都引發消費者的熱烈反響。在今年5月的第五次聯名系列發售時，Loewe甚至罕見地將品牌Logo中的“雙L”位置空出，用以呈現On昂跑的標誌性Logo。
腕錶品牌也同樣也想蹭這股熱風，瑞士腕錶品牌百年靈在本月推出了其與英國最知名的摺疊單車品牌Brompton“小布”聯名設計一款限量運動腕錶，僅針對大中華區市場，數量爲30支，價值在5萬元左右，僅上架一個月不到的時間，便迅速被消費者一搶而光，與此同時Brompton推出的聯名系列單車70輛也很快銷售完畢。
小衆品牌Outopia的崛起，則是戶外大行業中的一個新趨勢賽道玩家的成功案例。這個專注於“越野跑”服裝和裝備的品牌，在短短兩年內便取得了顯著的成績。在天貓618大促中，Outopia同時拿下速幹背心和皮膚衣兩個細分品類冠軍，展現了其強大的市場競爭力和品牌影響力。
LVMH此前要收購Moncler Group的傳聞也印證了這一趨勢，除了大熱的羽絨服品牌，作爲Moncler集團旗下的高端戶外服飾品牌Stone Island同樣深深吸引着LVMH，這場收購案目前已告吹，但不代表着LVMH進軍戶外市場的野心會就此停擺。
戶外運動雖然能夠吸引更多消費者的關注，但如果品牌沒有深耕戶外運動市場的決心，僅僅披上“戶外”的外衣，遲早會被消費者識破。