高端豪華純電動，究竟應該怎麼賣？

“新能源，誰買‘豪華雜牌’”？。

1月末，在北京終端市場走訪過程中，在某豪華品牌4S店門口，幾位小夥打趣的調侃吸引了寰球汽車的注意。

他們口中的‘豪華雜牌’，正是燃油車時代以德係爲龍頭的豪華霸主們。根據乘聯會此前數據，相比目前頭部造車新勢力普遍跨過的10萬年銷門檻，豪華品牌製造的電動汽車在中國市場並不是那麼受歡迎。無論是保時捷、寶馬、奔馳還是奧迪，在電動車市場始終難以取得和他們在燃油車市場同樣的市場份額和地位。

而在這些品牌的另外一面。爲了電動化，各大豪華車企已經“ALL IN”。無論是技術指標還是豪華舒適感的營造，這些企業已經使出了自己的渾身解數。但面對新能源汽車這一個全新的賽道，依舊感到普遍乏力。

但如果更加聚焦地看，不難發現，在表層的數據結果之下，中國豪華車市場的結構愈加形成一個“圖釘狀”結構，大量訂單集中在50萬元級的“入門級”豪華車層面，80萬元級以上的“高階”豪華車消費市場反而呈現出逐漸“萎縮”的狀態。

曾經被視爲有錢人大玩具的電動汽車，爲什麼有錢人卻不喜歡了？高端豪華純電動，到底應該怎麼賣？

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80萬元的“分水嶺”

在外界看來，“豪華車”常常是以整體的面貌出現的，即定價50萬元以上的汽車，彼此之間並不存在明晰的分野。但事實上，在“豪華車市場”內部，也呈現出一定程度的分層。其中，50萬元-80萬元的豪華車屬於是“入門級豪華車”，80萬元以上屬於“進階級豪華車”，千萬級以上則歸類爲“超豪華車”了。

而不同層級的豪華車所對應的人羣自然也不盡相同。如果說50萬元的豪華車是“墊一墊腳”就能碰到，80萬元相對更具“門檻”，需要具備更強的資金水平，比如一些民營企業家；那麼超豪華級則根本不愁賣，因爲吸引的是那些財富水平遠超中產階級的超高淨值人羣，基本不受經濟大環境變化的影響。

也因此，在整體經濟環境下行、消費降級的大背景下，豪華車市場常常呈現出“圖釘狀”結構，入門級豪華車賣得不錯，反而80萬元以上的“進階級豪華車”更難以抵禦經濟變化的影響。從某種意義上來說，80萬元其實是豪華車市場一道天然的“分水嶺”。

這道“分水嶺”其實早在保時捷身上有所驗證。有行業人士認爲，保時捷近年來商業化的成功，核心原因正在於推出了多款價格較爲“入門”的Panamera（參數丨圖片）、Cayenne、Macan等車型，指導價爲60萬元-150萬元，成爲許多BBA車主“進階”的首選，兼具了流量與變現能力。

與此同時，這樣的“分層”也與2023年中國豪華車市場數據相契合。根據週上險數據統計顯示，2023年中國豪華車市場大盤爲382.24萬輛，年增長率爲10.5%。但如果仔細觀察，其實會發現，同比實現增長以及排名靠前的品牌，都是寶馬、奔馳、奧迪、特斯拉這種車型多爲“入門級豪華車”的汽車品牌，而定價在80萬元以上甚至更高的汽車品牌，反而出現了不同程度的下滑。

同樣以保時捷爲例，2023年其在中國的銷量僅爲8.1萬輛，同比下滑了14.3%；同屬大衆集團的賓利，也在2023年的中國市場中下滑了18%，總銷量爲3006輛。

在奧緯諮詢董事合夥人、大中華區汽車與工業品業務主管張君毅看來，這是因爲2023年市場環境變化給豪華車市場帶來了負面影響，其核心客羣的財富狀態、消費水平、以及消費信心都出現了明顯的下滑。也就是說，除了頭部梯隊幾個入門級豪華車品牌，80萬元以上的進階級豪華車市場的容量其實是收縮的，整體狀況都不太好。

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豪華車的電動化難題

除了整體市場的收縮之外，在行業觀察人士看來，80萬元級豪華電動車“難賣”的另一個原因還與豪華車市場電動化滲透率的低下有關，消費者對於豪華車市場電動化的接受程度其實遠低於主流汽車市場。對此，乘聯會秘書長崔東樹也曾表示，“電動化是對燃油車的替代性衝擊，但這一特徵在豪華品牌上還不夠明顯。”

一個典型的現象是：越豪華的汽車品牌，反而電動化滲透率水平越低。根據乘聯會數據顯示，2023年12月，中國新能源乘用車的滲透率達40.8%。自主品牌新能源車滲透率爲59.3%，豪華車新能源車滲透率爲33.2%。並且，後者的增長主要來自於理想等新晉豪華車品牌。

比如“入門級豪華車”領域的BBA，其銷量依然主要依賴於燃油車，新能源滲透率遠低於整體預期。其中，寶馬2023年的新能源車型銷量爲10.88萬輛，佔比僅爲13.5%；奔馳和奧迪的新能源銷量只有三四萬輛，新能源滲透率分別爲6.2%和4.3%。

即便是作爲電動化轉型“尖子生”的保時捷，其2023年在華新能源車型交付佔據總交付量的16%，遠低於預期。截止目前，保時捷向中國市場引進的純電動及插電式混動細分車型已經增至27款，但落實到終端銷量上，依舊“不溫不火”。

更不用提法拉利、蘭博基尼等超豪華汽車品牌了。一方面，對於這些品牌來說，過去那些燃油車發動機、變速箱帶來的鉅額利潤無法輕易捨棄，大舉推進電氣化變革會改變原油的優勢和基因；另一方面，從消費者層面來說，這些超豪華品牌所對標的高淨值人羣其實對於車輛的可玩性、操作性要更加看重，因此面對電動化後的豪華車反而不甚“買單”。

具體來看，瑪莎拉蒂、蘭博基尼的首款量產電動車在去年纔剛剛亮相，而法拉利、阿斯頓馬丁的第一款電動車還要等到2025年，相比於整體新能源市場而言，時間上的“落後”肉眼可見。

因此，在整體市場收窄以及電動化轉型困難的大背景下，80萬元級豪華電動車的終端銷售可以說是“腹背受敵”。

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電動化時代，豪車賣的到底是什麼？

而表象之後一個最爲關鍵的問題是：新能源汽車時代，豪華車賣的究竟是什麼？事實上，隨着電動化技術的持續推進，汽車產品性能之間的差異鴻溝正在被迅速抹平。尤其是在燃油車時代，豪華品牌引以爲傲的“排量即真理”優勢，隨着電機的普及，正在被顛覆。

一個不可否認的答案是，對於大多數豪華品牌而言，之所以能夠成爲豪華品牌受到大家尊敬，本質上是因爲品牌形象的屹立。

因此，儘管當前很多的豪華品牌車企電動化車型雖然在絕對銷量上難言找回曾經的榮光，但所有人都需要認識到，在當前的市場條件下，品牌價值的重要性。

尤其是對於80萬以上價格的豪華汽車企業來說，品牌無疑是其最珍貴的“財產”，也是必須做好的一項“必答題”，讓消費者認可其真正價值，從而在市場終端形成新的競爭力和溢價能力。

在新能源汽車的江湖中，豪華品牌需要找到自己的品牌價值的獨特性。而這種所謂的獨特性絕不僅僅是以過去的眼光，盯着銷量，盯着利潤。如果說豪華品牌的新能源轉型，所追求的就是在一個肉眼可見的週期內多賣幾輛車，未免太過於狹隘。

那麼，在如今的市場當中，我們應該如何看待豪華品牌的電動化轉型？本質上還是要回到企業品牌的基本價值和邏輯。

在汽車行業中，品牌影響力是拉開豪華與大衆的分水嶺，產品價格體現着品牌價值，而品牌價值也直接影響產品定價。在燃油汽車時代，擁有豐富歷史的汽車品牌能夠長期站在食物鏈的頂端，得益於這種品牌影響力和產品的和諧共振。

尤其是在當前電動化、智能化的大浪潮下，越來越多新晉的汽車企業開始流行“重新定義”，如重新定義汽車、重新定義豪華，但說到底還是因爲沒有歷史做支撐，不在概念上進行包裝，便失去了對市場的話語權。

而這正是許多80萬元級豪華車品牌所長的，不過相比於重做一個品牌，重塑一個品牌可能要更難。需要的不僅僅是基於原有品牌調性的摹畫，更需要顛覆性的、創新性的思維的涌現。

做品牌很難，尤其是對於豪華品牌而言更難。

只要敢於打破挑戰自己，就一切都有機會。同時對於外界而言，也要給予最大化的理解與支持，以更長的視角關注，而不是短期的片面的聚焦。