蜂花，心平氣和的“活着”
蜂花品牌母公司上海蜂花日用品有限公司創建於1985年，不管新款還是舊款，蜂花的包裝風格都與如今流行的簡潔大氣或古風婉約相去甚遠。
文丨BT財經 遊璃
與凜冽寒潮對應，近幾年愈吹愈大的是國貨新消費行業的購買之風，哪怕霜降雪打，也攔不住顧客們火熱的捧場心。在這一點上，最近的蜂花應該頗有體會。
據云合數據平臺消息，11月16日至19日，蜂花以“迴應倒閉傳聞”爲起始點多次登上微博熱搜，相關詞條閱讀量過億，歷史最高排名曾攀升至第四位，最高搜索量達195027次。而在抖音及頭條等內容平臺，蜂花同樣以強勢姿態搶佔高位關鍵詞，與網友熱情呼應的互動詞條“抖音網友設計的蜂花包裝有多酷”甚至一度登頂。
對商業來說，一切關注的最終導向都是轉化，蜂花事件中，消費者與圍觀路人的關切來得輕而易舉，可是否能夠轉化纔是品牌真正關心的事物。目前看來，這個答案是積極的。截至發稿，蜂花抖音官方號漲粉超過57萬，旗艦店單日販超2萬單，趕上過去一個月的業績，現象級熱度背後，蜂花樹大根深的積澱功不可沒。但當這波熱潮過去，抓住機會在消費者心中種下品牌認知，培育好用戶心智的企業纔有機會成爲真正贏家。
老牌國貨填補市場空白
《新國貨》紀錄片中，吳曉波提到晚清思想家鄭觀應的一句話，“初則學商戰於外人，繼則與外人商戰。中國要自強，商戰重於兵戰。”他認爲，2015年至今，中國供需關係產生鉅變，新中產羣體大量誕生引發消費升級，製造業轉型，則爲“將所有消費品都重做一遍”帶來機遇。
以此爲契機，橘朵、泡泡瑪特、元氣森林和完美日記等新國貨逐漸開始取代“洋品牌”，成爲消費者眼中的“好品牌”、“真大牌”。需要注意的是，新國貨一詞中的新不單單意味着出生晚、品牌新，更多是指產品過硬、顧客滿意。幸運女神眷顧的也不止有新品牌，更包括曝光已久失去新鮮感的傳統品牌——蜂花，就是其中之一。
億歐董事總經理王彬表示：“新興品牌通過資本市場助力成功上市，傳統品牌通過創新產品煥然新生，新國貨品牌正在以前所未有的品牌表達力擁抱消費者。”大國崛起的歷史背景會給予Z世代及00後消費者更強的文化自信，“新國貨品牌迎來黃金髮展期”，王彬說。
不過有意思的是，與過去踩在新生代消費者爽點上的精準營銷不同，蜂花靠的是過於陳舊的包裝，通過網友的吐槽和指導意見火了一把。
據瞭解，網友們注意到蜂花的起因是其上架了洗髮水和護髮素新品。蜂花官方抖音賬號內，不少網友在品牌上新時涌入評論區表示“包裝廉價”、“看起來很簡陋”、“要不還是參加一下學院杯大廣賽收羅方案吧”。蜂花的賬號運營也以統一的逗趣口吻回覆“要花錢吧”、“本來就很廉價”，網友調侃其“句句沒提窮，句句都是窮”，來回過招間，便於二次傳播的金句讓關注度飛速提升。
實話說，蜂花不管新款還是舊款，包裝風格都與如今流行的簡潔大氣或古風婉約相去甚遠。但在消費者反饋中，“包裝不重要，好用才重要”的聲音一點也不比其他的小。剛剛參與了“支持蜂花”行動的佩妮表示：“洗護用品被大集團壟斷的情況在國內已經持續了很長時間，日用品行列裡說出五個純國貨都難，在這樣的情況下，想支持國貨的消費者無處可去，而蜂花正是填補了空白。”
根據天眼查官網信息，蜂花品牌母公司上海蜂花日用品有限公司創建於1985年，前身是上海華銀洗滌劑廠。相關資料顯示，蜂花誕生於70年代末，是第一個國產洗髮水品牌，發展36年至今，主營業務已擴展爲設計、開發、生產蜂花洗髮水，蜂花護髮素，蜂花洗頭膏以及蜂花護膚品等。
不過自從國外大牌進駐內地市場，中國企業就逐漸被擠出了賽道。長期關注日化行業的業內人士表示：“如今主流日用品中，十之八九都屬於寶潔或聯合利華。它們憑藉品牌和資金實力，通過廣告、技術甚至是低價和併購策略，一直打壓國產品牌，在渠道上幾乎形成壟斷。”
這樣的壓力下，蜂花發現自己的產品在中高端商超裡不見蹤影，消費者擔憂蜂花即將倒閉，兩件乍一聽令人發笑的事，一時間竟成了真實。
最有力的武器
誠如蜂花所言，“家大業大，不會倒閉”的蜂花能承接住這波突如其來的熱情，仰賴的正是過去多年積累的家底。
在天貓蜂花居家日用品旗艦店中可以看到，蜂花SKU覆蓋的價格區間爲9.8元至478.8元不等，好評度最高的小麥蛋白護髮素月銷售額超過9000+，經典款護髮素銷量過萬，而另一款備受好評的產品檀香皂則暫未在官方旗艦店上線。
相關產品評論區裡大部分新評都來自熱搜後，“支持國貨”、“國貨崛起”和“回憶兒時”等詞條頻繁出現，使用者紛紛表示：“之前覺得自己掉頭髮，買了蜂花護髮素，香味不是很重，洗完也很舒服。這個價格真的好便宜，我已經想給家裡也打包一份了，太棒了國貨！”
研發與產品質量永遠是最有力的武器，競爭激烈的時代，取勝已經沒有捷徑，埋頭苦幹，踏實研發的笨辦法纔是真正的好辦法。
根據天眼查官網信息，蜂花目前擁有45項有效專利，2項審查中專利，其中包括30項實用新型專利和8項發明專利。蜂花再起航時，很多人將其作爲“下一個鴻星爾克”看待，兩者確實有不少相似之處，同爲老牌國貨，鴻星爾克的產品研發也是其撐起輿論熱潮的支柱。
相關資料顯示，鴻星爾克始終堅持研發持續投入，堅持產品100%自研，至今共擁有各類專利272項，包括51項發明專利。多方調研走訪和實地考察，採集業內專家意見和消費者反饋後推出的奇彈lite跑鞋也一度成爲現象級產品，在運動鞋服賽道並不多見。
值得注意的是，天眼查顯示已成立36年的蜂花，目前沒有一條行政處罰信息。這從側面印證了產品質量過硬。
蜂花與鴻星爾克的反面是完美日記。上市一週年，完美日記股價“腳踝斬”已不是新聞，截至上個交易日美股收盤，完美日記股價定格在3美元，較17.61美元的開盤價大跌82.96%，市值比最高位時縮水近九成，今年2月25.44美元的榮光已逝，資本市場和投資者的信心與耐心也在逐漸喪失。
業內觀點基本統一，認爲完美日記今日光景與其重營銷輕研發的策略關係莫大。財報數據顯示，完美日記研發費用常年停留在千萬級別。2021年第三季度財報披露，完美日記截至9月30日共爲科研投入3582億元，同比增長148.6%，官方在新聞稿中表示：“這反映了我們對提高研發能力的承諾。”
但正如從前業界對完美日記的看法，這一切只是“看起來很美”。2021年Q3，完美日記錄得營收13.43億元，同比增長6%，遠低於Q1、Q2的43%和54%。與此同時，完美日記營銷費用支出9.11億元，佔總營收比例爲67.83%，同比增長7%，高於營業收入增幅。
與此同時，僅僅3582億元的研發費用只佔據營業收入的2.7%，與銷售費用的比值約爲25.5:1，差距懸殊不言自明。累加前三季度研發投入，完美日記報告期內總計爲研發投入約0.94億元，儘管相較上年同期已有較高增長，但仍難與年均10億量級的“歐萊雅”們相提並論。對於直面C端消費者的品牌來說，沒有自研能力無疑是顆定時炸彈，一旦與上游工廠的合作破滅或其着手自建營銷團隊，完美日記就將處於無牌可打的尷尬境地。
起點與終點
根據極光調研數據意見，不同代際人羣對國產品牌的購買偏好度呈“V”字型，即以90後爲分界線，越是老一輩的消費者越偏愛購買和使用國貨，而80、90一代受歐美日韓文化侵襲，對國貨的認可度偏低。到了00後掌控消費大權的現在，國內消費市場升級、國民文化自信增強，新生代消費者又重拾了國貨品牌，對新國貨展現出更高的興趣度。
對以蜂花爲代表的早期國產品牌來說固然是好事，但這背後也隱含着新一代顧客更爲挑剔、更具特色的購買需求。服飾行業創業者尤一物提出：“中國消費者經歷了追求品牌溢價，又進入價格內卷，再未來的幾年裡，會進入一個新階段，即在價格和質量之間尋求一個優秀的平衡。”
他的觀點與謙尋控股CEO奧利不謀而合。奧利表示，新國貨不再如過去一般以價格優勢取勝，正相反，很大一部分新國貨價格比進口產品更高，面對的消費人羣購買水平也更上一層樓。這些國貨受人追捧的原因，實際上是品質因素排在價格之前，“新國貨近幾年在科技創新、質量以及售後服務上，做得不比國際大牌差，甚至比一些‘水土不服’的進口品牌做得更好。”奧利說。
因此，情懷營銷只是起點，過硬產品纔是終點。蜂花若想長期發展，還需持續創新，擴充SKU以拓展商業版圖，將此前積攢的下沉市場紅利轉化並釋放到更大範圍內的高線城市，一步一個腳印地走向星辰大海。
長遠來看，消費者永遠有更新更個性的需求，市場也不會爲獲取短暫成功的玩家留下沾沾自喜的時間。當媒體將蜂花比作下一個鴻星爾克時也應該看到，熱潮過去後，鴻星爾克依然面臨轉型難關，保持質樸與擁抱變化是一體兩面，兩條腿走路，才能走得更穩。
從這個角度窺去，抓住這次機會撕下基礎洗護的標籤，打造具有社會責任感的品牌或許是蜂花下一步該走的路。
建立品牌與研發創新的關係從來不是非此即彼，而是相輔相成，哪怕鴻星爾克如今日均掉粉過萬，絕大多數消費者仍然會記得它捐款賑災的光輝形象。從關注單點盈利到心懷社會發展，變革的不僅是發展理念，更是爲永續發展這一目標換上了更先進、更有力的新引擎，助力商業環境改善，事實上也會在將來反哺給企業自身。
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