分衆傳媒：2023年“期中考”開掛

連續三年的疫情加快了各行各業的整合進程。行業馬太效應凸顯，資源進一步向頭部玩家集中。無論是對於廣告行業，還是廣告主的行業來說，都是如此。同時伴隨的還有流量紅利消退、線下推廣稀缺等廣告市場深層次的結構性變化。

在這樣的背景下，廣告主更希望選擇對優質資源點位有覆蓋率和滲透率，對目標消費人羣具有精準觸達能力以及對傳播效果有把控力的頭部媒體，比如電梯媒體龍頭分衆傳媒(002027.SZ)。

8月9日，分衆傳媒拿出了一份亮眼的半年報。報告顯示，今年上半年分衆實現營業收入55.17億元，同比增長13.69%；實現歸屬於上市公司股東的淨利潤22.31億元，同比增長59%。

分衆傳媒在上半年的努力，也讓投資者對其信心逐漸增強。2023年至今，分衆傳媒股價波動上揚，已經重回千億市值陣營。

受益消費復甦

疫情管控結束後，經濟恢復的基礎不斷夯實，廣告市場需求逐步回暖。CTR媒介智訊數據顯示，今年上半年廣告市場同比上漲4.8%，其中電梯LCD和電梯海報分別以19.9%和17.5%的漲幅領跑行業。

從分衆財報可以看出，日用消費品、娛樂及休閒、交通類客戶，是這波上漲的主要推動力。上半年，分衆樓宇媒體部分，日用消費品客戶佔比57.18%，同比增長32.54%，其中飲料、醫藥保健和化妝品等細分行業實現較好增長；娛樂及休閒、交通類客戶同樣攀升迅速，較去年同期分別增長28.29%和28.63%。

回顧今年以來形成較強記憶度的廣告，元氣森林、農夫山泉、白象、德佑、易開得、迪士尼、環球影城等等，以及一衆新能源車品牌，無一不在分衆展開高頻次重磅投放。

分衆傳媒將自身的業績增長歸因於其作爲全球最大的生活圈媒體平臺，在品牌傳播領域裡具有獨特的價值，獲得了越來越多廣告主的認可。券商分析師給出樂觀判斷：線下消費需求持續回暖，各品牌加大營銷廣告投放力度，作爲線下最爲優質的廣告媒體，分衆在線下廣告市場率先恢復。

可以肯定，漸進式的消費復甦確定在發生當中，分衆將成爲消費復甦重要的受益者。

新增長亮點

AI技術疊加賦能，加大海外市場開拓，是此次分衆財報中的重要亮點。

受衆需求越來越細分的現在，分衆傳媒持續推動數字化轉型。

品效協同是分衆在過去多年中所致力的內容。分衆與天貓共同開創了“天攻智投”系統，可根據客戶在天貓數據銀行中的受衆標籤，挑選潛客濃度最高的分衆樓宇進行精準投放。投放後，數據迴流至天貓數據銀行，品牌可在站內二次追投運營，極大縮短了品牌廣告與銷售效果之間的時間週期。

此次業績交流會上，分衆表示其營銷垂類大模型已經部署完成，正在持續的微調和迭代。該模型是AI驅動的全新行業解決方案，可通過對歷史廣告數據的深度挖掘，精心構造獨有的高質量數據集和合理的人工標註反饋數據，並能夠在實際場景中持續的迭代和優化。

該模型投放使用後，將極大豐富分衆傳媒在廣告創意生成、廣告策略制定、廣告投放優化、廣告數據分析等多方面的綜合能力，進而爲更多的廣告主賦能。

而在海外業務方面，自2017年於韓國設立子公司起，分衆傳媒近年來一直在堅定加大海外市場的開拓力度。

財報顯示，截至2023年7月，分衆生活圈媒體網絡覆蓋國內約300個城市、香港特別行政區以及韓國、印度尼西亞、泰國、新加坡、馬來西亞和越南等國的70多個主要城市，境外子公司媒體設備數量約12萬臺。

可以預見，伴隨中國品牌全球化進程，中國的廣告行業出海也將是確定性事件。分衆作爲國牌最熟悉的核心媒體之一，依託於公司長期發展積累的綜合能力和經驗，其海外業務將承擔起中國品牌出海基建者的關鍵角色，與國牌出海形成協同互利。

做品牌的夥伴

分衆傳媒成立於2003年，到今年正好二十年。這二十年裡，分衆傳媒與廣告主們並不僅限於合作的關係，更是互相成就，共同成長。

分衆傳媒得到廣告主的偏愛並非偶然。高質量傳播需要做到高覆蓋、高質量和高影響，只有三點並存才能最終達到吸引消費者的目的。凱度研究顯示，互聯網、電梯、電視覆蓋主流城市主流人羣最廣，其中互聯網到達率95%，電梯到達率79%，電視到達率51％。平均記憶數量上，電梯廣告的人均記憶數達到3.29個，遠高於一般廣告形式。

作爲電梯廣告行業的絕對領導者，分衆可以用最直接的方式集中強化受衆對品牌的認知，拉高品牌勢能，提升品牌知名度。

在曾經很長一段時間裡，品牌運營運用的是“貨找人”模式，即通過算法和營銷，讓消費者選擇該品牌的產品。但這並非是品牌形成真正護城河的方式。一般來說，“爆款”產品很快都會出現追隨者和模仿者，與原品牌產品形成同質化競爭。

相比而言，如果讓消費者從心底認可品牌，想到某個品類就想起這個品牌，就是“人找貨”的模式。當流量紅利結束，ROI下降到極致，越來越多品牌意識到流量並不是增長的根本因素。只有迴歸到品牌建設本身，在消費者心智中找到獨特的商業位置，聚焦打造高質量品牌，才能讓用戶主動尋找自家產品，這纔是品牌真正的護城河。

想要成爲這樣的品牌並不容易。除了品牌自身需要修煉“內功”，選擇成熟、合適的傳播媒體分外重要。

分衆傳媒可以從三個大方面幫助品牌在細分市場上獲得更強勢的影響力：

1.策劃新品推廣。對於品牌來說，很多增長都是新品——特別是細分賽道第一個推出的創新品帶來的。但是，品牌想要讓自家的新品快速吸引消費者心智，成爲消費者的“首選”，就需要合適的傳播媒體。

2.強調功能特性。很多品牌推出產品時，並沒有明確的受衆羣體，這就造成該品牌品質過剩和品質不足同時存在，且技術過剩和技術不足同時存在。合格的傳播媒體，需要爲品牌錨定目標受衆及該部分受衆的主要需求，並且在傳播中對目標受衆傳遞產品相對應的功能。

3.擴大消費場景。隨着線上流量紅利消退，線下媒體的價值正在被重估。相比線上廣告，線下媒體具有強制性、場景化和延展性特點，且隨着數字營銷技術的應用，其投射範圍及呈現內容也在不斷迭代。其中，電梯媒體正是線下媒體的主力軍。

電梯媒體被市場看好很容易理解，主流消費人羣不一定會花很多時間在線上娛樂上，但寫字樓等電梯場所卻是這部分人羣的必經之地。分衆等電梯媒體可以在這一特定空間內把品牌滲透到城市主流人羣必經的生活場景中，從而實現對用戶的強效到達。

當流量紅利見頂，迴歸品牌成爲市場中最真實的聲音。從流量算法回到人心算法，分衆傳媒站在了品牌紅利承接者的位置。而這一次，低調踏實的“送水人”分衆，再一次踏入了新的週期浪潮。

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