反壟斷下的618：二選一沒了 商家想要掘金靠什麼？
“各家各平臺都‘殺瘋了’，對品牌商家和消費者都是利好。”消費者小威如今已經養成了在618這一年中的電商購物節日購買生活用品和小家電的習慣，今年還想趁促銷入手一部手機。今年他的感知是，各家平臺力度都很大，其在一加官方商城購買的手機降價500元並贈送一個手機殼。
降價促銷的老套路，是電商平臺吸納流量永恆的法寶。但今年的618有些不一樣：在對互聯網領域反壟斷調查開啓之後，這是電商平臺迎來的首個大促。
“今年的電商環境更加開放了，”TNO水滴茶創始人王駿桃對經濟觀察報記者說。往年電商節充斥的大平臺二選一的新聞，帶着火藥味的平臺負責人言論，今年卻均未出現。“這可能是今年618最大的特點了。”
與此同時，今年的618比往年開始得早，持續時間也更長。雖然近年來平臺規則制定的越來越複雜，往年商家和消費者也多有吐槽。但通過618掘金或翻盤的商家依然大有人在。
砸重金到618上的，王駿桃便是一個。他的新品牌TNO僅成立了不到半年，他對618的投入成本，佔整個618期間預估銷售額的一半左右。
不過迴歸理性的商家也大有人在，陳堯是戶外品牌EDCO創始人，他就對618已經無感，“消費者已經疲憊了”。
另一重變數是，抖音、快手這些新電商平臺的存在感越來越強。起步於天貓和京東等平臺的新老品牌，都意識到了全域運營的重要性，抖音、小紅書、快手等平臺也成爲商家重點關注的渠道。
更長的節日
作爲天貓商家，王駿桃是618積極參與者和618火熱一面的代表。他看到，京東和天貓同時在5月20日啓動618：5月24日開始預售，6月1日至3日付尾款，整個618促銷活動則持續到6月20日。
相比去年，啓動時間和預售提前近一週，持續時間也更長了。
“活動持續時間變長，商家可以有一個較長的準備期。”王駿桃說，對商家方來說，無論是備貨、預估量都可以根據這段時間的一個預售情況，做一個更全面的平衡。對消費者而言，也能提前準備，充分安排自己的消費計劃，對需求產品提前預估。
陳堯則是618的另一面，作爲戶外品牌EDCO創始人，他的品牌入駐天貓有近四年了，這是第四次參加618，陳堯認爲，拉長時間沒有多大意義，“消費者都疲了”。
“追求便宜的消費者還是關注價格，要買有趣東西的人也只關注事情本身有沒有趣，跟時間沒多大關係。”陳堯說，“回到日常，你要真需要什麼東西，就不會特別在乎價格，需要了就買，實際618等促銷節到了也不知道買什麼。這是我周圍人的一些消費習慣，便宜和貴沒有太大影響，當然這隻代表一部分人。”
天貓和京東已陸續公佈了6月1日當天的首日戰績。天貓方面，1小時內，超1700家品牌成交額超去年同期的全天，88VIP用戶整體消費額則同比增長221%。京東公佈數據顯示，618首日39個品牌下單金額過億、4800個品牌的成交額同比增幅超5倍。
陳堯也承認，像618這樣的促銷節流量和交易額都在，“它肯定有價值，但是對於品牌的影響，我個人是無感的。”
作爲新品牌的創立者，王駿桃也說，其實時間長短，對銷售沒有什麼特別的影響，無論是一天也好，還是說拉長時段到一個月，總的消費量是不變的。只是時間變長，對於商家的備貨和消費者的提前預知，能夠起到一些幫助作用。
“618在淘寶買得比較多，就是參加的滿200減30的活動。”一位在校學生表示，根據淘寶方面的活動信息，折扣力度上，全場滿200減30之外，20天內還有100億的補貼。根據記者觀察，聚划算的產品補貼力度要更大，另外就是淘寶直播間。
在時間變長的基礎上，平臺們也越來越意識到，複雜的活動規則正在反噬着活動的張力。
蘇寧易購相關負責人對經濟觀察報說，近年來，618、818、雙十一等大促越來越注重紛繁複雜的活動和玩法，往往多是從商家和平臺自身視角出發，側重流量獲取和消費金額，相對忽視消費者的體驗。
反壟斷後
過去四年來，每到電商大促，“二選一”的話題總會被討論。
2017年最熱烈，那年雙11之後京東向北京高院狀告天貓、阿里濫用市場支配地位。此前9月Only、海瀾之家、真維斯、太平鳥在內的44家知名服裝品牌官方旗艦店宣佈撤出京東，但天貓等其他電商平臺的店鋪仍然繼續運營。劉強東還轉發了相關報道並評論稱，“二選一是一家公司無能的表現”。
拼多多成立三週年的時間點上，2018年10月10日，拼多多聯合創始人達達發朋友圈指責天貓要求拼多多商戶“二選一”。當時有不少拼多多商家，在拼多多3週年活動中退出、下架商品。
2019年10月，時任阿里巴巴集團市場公關委員會主席的王帥在微博公開發文稱，二選一本來就是正常的市場行爲，隨後引發熱議。一個月後，格蘭仕在微博發佈聲明稱，向廣州知識產權法院起訴天貓，理由是天貓涉嫌濫用市場支配地位。聲明還提到，自2019年5月28日拜訪拼多多以來，格蘭仕在天貓平臺的搜索端陸續出現異常，導致正常銷售遭遇嚴重影響。
去年12月底，市場監管總局對阿里巴巴集團實施“二選一”等涉嫌壟斷行爲立案調查。今年4月10日，市場監管總局對阿里巴巴在國內網絡零售平臺市場實施“二選一”壟斷行爲作出行政處罰，罰款182億元。
這也是阿里被反壟斷調查之後，電商平臺的首個電商大促。“現在電商平臺環境蠻開放的，不管是天貓還是其他平臺，大家都是一個比較包容的狀態。”王駿桃認爲，市場還是會迴歸到市場，無形的時候作一個調控，“開放把蛋糕做大，其實才是迴歸到商業本質的出發點。”
經濟觀察報記者採訪到商家大多表示，沒有遇到過“二選一”。王駿桃認爲，任何平臺或市場都有一個發展階段，由一個不成熟到成熟的過程，最終一定會趨向於更好的狀態，很多問題會集中在某一個時間節點爆發。“把時間拉長，五年到十年，這是競爭發展會遇到的問題。”
“618對新品牌很重要。”王駿桃說。
通過砸重金投入到618，讓創立不到半年的TNO拿下了天貓618茶粉類目排行榜第一。排在其後面的是帝泊洱、立頓等老品牌。
在王駿桃看來，618和雙11等促銷節，對新品牌來說是非常好的拉量時機，同時也能帶來比較好的曝光。TNO把新品發佈也放到了這個時間，從預售就開始做宣傳。
根據天貓方面公佈的數據，此次618共有1300萬商品參加活動，其中140萬新品選在天貓618首發。
對於成長於線上的頭部零食品牌三隻松鼠來說，618和雙11等促銷活動也舉足輕重。三隻松鼠表示，618和雙11是電商平臺每年最重要的兩場S級大促，對於品牌來說也是分別檢驗上半年與下半年經營成果的最佳時機。三隻松鼠一般會從4月底開始準備618，“我們認爲做好618年中大促，才能爲下半年打好基礎。”三隻松鼠相關負責人說到。
三隻松鼠提到，大促是打造爆款的最佳窗口期，潛力新品前置上線培育，push站內外種草曝光，最後藉助大促的流量勢能在站內平臺進行打爆。而每逢大促都會有新興的趨勢品類破圈而出，爲創新拓展提供參考。
王駿桃表示，增長之後更應該關注的是，618或雙11之後的狀態維持。“大促相當於一個跳板”，爬上去之後要保持比較穩定的狀態，在大促之後，必須有一個強力的支撐點。這個時候又回到了產品本身。“大促是通過高性價比讓別人瞭解到你的產品，促成購買。之後要達到持續購買，還是會落回到產品的競爭力，產品整體的差異化競爭包含口味競爭、價格競爭、包裝和品牌力。”
當然，王駿桃TNO也是因爲找到了一個細分的切入賽道，做高端凍幹茶粉，吸引到了一些新的消費者。王駿桃此前曾創立咖啡品牌鷹集咖啡，產品就是主打凍幹技術，之後又看到了茶品類的缺口。創立不到6個月，TNO天貓旗艦店粉絲數超過了20萬。王駿桃表示，過去半年品牌處於快速增長的階段，現在月銷售額在300萬元左右。
在EDCO創始人陳堯看來，靠電商大促打品牌知名度還是要分品類，服裝就不適合。“服裝跟吃的不太一樣，服裝屬於意識形態消費品，如果必須要劃分我們可以把它往藝術品來靠,是大家自我的需求和審美,是意識形態的展現。吃的則屬於基礎的標品剛需，它可以快速標準化。服裝是一個循序循序漸進的過程，很難，我也沒發現歷史上哪個牌子能通過一個什麼事兒一炮而紅。”
流量紅利殆盡之後，今年618，是檢驗線上線下融合和下沉市場成果的關鍵時刻。
融合、下沉
電商大促節點線上線下融合已經被提出多年。不過這種融合恐怕還是在自己的體系之內，要打通衆多品牌的線下實體店並不現實。
經濟觀察報記者走訪線下實體店，不少服裝品牌門店工作人員都表示，門店和電商平臺旗艦店是不同的人運營，活動不同步，商品也存在差別。而像618或者“六一”這樣的節點促銷，同一個品牌相隔不遠的兩家門店都有所差別。
當然體系之內的融合也有了一些新的樣本。京東方面表示，今年618最大的特點是線上線下融合，此次京東618聯動了300萬家線下門店，當然主要還是京東體系線下業態，包括生鮮超市、京東便利店、電器店以及京東京車會等。
福建便利店老大見福便利店在去年3月與京東合作社區團購之後，便與京東建立了深度合作關係，2020年8月京東戰略投資見福便利店。見福便利店全渠道負責人任重元表示，雙方合作非常深，作爲股東京東會有項目輸出和人員輸出，對見福便利店進行幫扶。
這是見福便利店第二次參與線上大促，去年參加過雙11促銷。2020年雙11促銷期間，見福便利線上帶動線下實現整盤的銷售增長12%，在此基礎上今年618準備也更加積極。
任重元表示，做線上化對線下門店帶來的最大影響還是品類得到擴充。如今見福便利店生鮮品類得到了補充，增強了周邊3公里這種粘性和來客數，化妝品方面SKII、蘭蔻這些產品也會涉及。
這其實也是京東新的下沉方式。對比之下，除了重點推薦和補貼聚划算之外，阿里方面由淘寶特價版更名而來的淘特也在618亮相。在下沉市場與京東的京喜和拼多多工廠品牌形成競爭。
阿里巴巴副總裁、淘特事業部總經理汪海表示，淘特聯合菜鳥在全國合作了超1萬個產業基地和合作社，“把超過2萬噸的農產品通過淘特帶給消費者。”
必爭之地
90年出生的陳康來自河南，自2016年落腳杭州四季青做起了服裝批發生意。他主要做童裝批發，雖然平時壓貨的情況不多，但一天最好的時候只能賣五六千塊錢，到了2018年，陳康手頭的生意明顯下滑。
習慣了線下市場批發的他，沒想到會因爲短視頻改變了做生意的模式。“當時市場裡有一個同行客戶量很大，我當時就很好奇同樣一個零售店，他們爲啥能拿這麼多貨，一次拿了10幾萬，而且一週就賣完了”。陳康經過打聽知悉，原來這個同行是在快手上拍視頻賣貨。
做了多年童裝批發的陳康，憑藉經驗，抱着試一試的態度也做起了直播。他先是拍一些介紹童裝的小視頻，用自己的方法選一些品類，放到自己的快手視頻號上，“那時侯我目的很簡單，就是爲了清貨。”
可眼看着銷售量在粉絲量增長的基礎上水漲船高，陳康自己都沒想到，能一個晚上收穫幾萬粉絲。2019年，他開始正式做直播帶貨，回憶起第一場直播，陳康笑着說，“那一天晚上賣了8萬多，進貨進了2萬多。”而賣得最“瘋狂”的記錄，是直播帶貨一個月給陳康帶來了70多萬的營業額。
如今，陳康的線下店鋪主要滿足杭州周邊的一些客人，大部分的童裝都通過直播賣到了全國各地。自2020年以來，陳康感覺到了平臺中兒童鞋服類目的商家暴漲，“競爭越來越激烈”，他坦言，由於入行門檻低，越來越多的人可以做直播帶貨。
天貓數據顯示，今年618淘寶直播開場一小時就超過了去年全天，僅1個半小時銷售額破20億。“電商直播經過迅速迭代，逐漸從簡單的賣貨場，向品牌的營銷場轉換，同時消費者對於內容化的購物方式的要求也越來越高。”蘇寧易購相關負責人對記者說。直播也是蘇寧易購的核心業務板塊，未來主要有兩大發展方向：一個是做好超級買手直播間的同時，結合當下用戶人羣的特點，開設垂直的直播賬號以滿足垂直人羣的消費需求；另一個是賦能更多達人，提供供應鏈、服務能力等支持。
直播帶貨已經成爲商家和達人的必爭之地。
在王駿桃看來，不過對於品牌來說，很重要的一點，還包括要具備全域運營的能力，不能在一個地方，只會一個平臺的打法，不管是新的老的，只要是有體量的平臺具備運營能力是很重要的。目前，除了天貓之外TNO同時入駐了小紅書和抖音。
三隻松鼠方面渠道上也從阿里和京東拓展到了抖音、快手、拼多多等渠道。今年618三隻松鼠從營銷玩法上，更偏興趣化和內容化。比如加大了在站外小紅書、短視頻的投放，站內深耕內容運營。在用戶層面也更加精細化，加碼會員權益玩法。
EDCO去年在淘寶直播的同品類排名曾進過第三，不過陳堯表示今年店鋪直播排名不行了。目前正在建設直播基地，未來用於做抖音帶貨直播陣地。
（應採訪對象要求，文中小威爲化名）