二手活躍、渠道錯位 手機廠商如何“熬”過溫和復甦期？

國內手機市場已明確處在溫和復甦態勢中，雖然AI大模型還沒有成爲新一輪手機換機驅動力，但手機廠商已經察覺新的消費苗頭並悄然作出變化。

近日，中國信通院發佈報告指出，1~8月，國內手機市場出貨量1.95億部，同比增長16.6%。其中，8月單月出貨量同比增長26.3%，國內手機廠商的增勢高於海外廠商(主要指蘋果)，當月國內品牌手機出貨佔同期整體出貨量的92.2%，高於去年同期89%的比例。

IDC中國區副總裁王吉平分析，回顧智能手機市場發展，2016年中國手機市場出貨量來到4.67億臺的巔峰，預計2024年出貨量爲2.86億臺，雖然看起來銷量有較大幅度下滑，但中國市場仍有10億臺手機保有量，這意味着有大週期下的換機機會。

新的消費趨勢也在顯現。21世紀經濟報道記者日前走訪手機線下渠道時發現，今年“以舊換新”是手機廠商頗爲重視的舉措之一，多個品牌線下渠道都有顯眼標識，有些機型還被明確標出在政府補貼之列。

此外，作爲手機銷售的一個命脈，渠道變化也深刻影響着手機廠商的銷售表現。部分主流廠商早期通過推動“農村包圍城市”擴大發展的路線，如今亟需變換思路。

在此背景下，手機廠商之間的競爭愈發激烈。在高端市場，華爲的活躍攪動着安卓和iOS陣營比拼;低端市場，傳音在海外勢頭快速蔓延。當前供應鏈價格上漲態勢雖有放緩，但手機廠商在盈利能力和市場份額之間仍需要不斷尋求新的平衡。

新空間

根據IDC統計，第二季度中國手機市場出貨量同比增長8.9%、全球市場同比增長6.5%。因此，全球和中國手機市場均進入觸底反彈的復甦通道。

王吉平分析，在此前疫情期間，全球終端市場面臨一定不確定性波動，隨後終端出現銷量下滑，但如今，整體終端消費已經進入新發展通道。

從消費特徵看，他指出，目前全世界人口達到80億人，除印度和非洲市場之外，其他主要國家市場均面臨人口老齡化的趨勢，由此凸顯中產階級和銀髮族人羣對消費力的重要性。

人口素質的提升讓消費特性發生變化，“我們發現有‘精明自主’風格的消費者越來越多，因此尋找‘平替’‘二手’現象增多;同時中產階級、銀髮族向‘品味達人’消費風格發展。整體看，國內終端消費特徵更加註重價值迴歸，也注重線上線下渠道融合。”王吉平如此指出。

這與記者的走訪觀察表現一致。典型如蘋果，就有明確的“以舊換新”政策和自營“翻新產品”策略，各類電商平臺也在該領域發力。一方面，推動“以舊換新”是手機廠商推動ESG和可持續發展的選擇;另一方面，某種程度也不失爲降低換機門檻、縮短換機週期的方法。

IDC中國高級研究經理魏嘉認爲，上半年新品的集中上市，推動了二手手機市場持續增長。根據IDC統計，中國作爲全球最大的二手手機市場，今年第二季度以1870萬臺的市場容量，佔據了全球38%的市場份額，同比增長接近10%。下半年從9月開始將會進入新一輪旗艦手機密集發佈期，二手手機市場中高品質手機的供應也就更加充足，勢必將會進一步推動中國二手手機市場的穩定發展。

OPPO中國區總裁劉波對21世紀經濟報道記者表示，OPPO很早就在關注二手機市場，也面向全社會推進二手機業務。希望在OPPO老用戶換機時，儘可能進行補貼，以此降低換機成本。此外，OPPO相比同業在售後和軟件更新方面跟進更快，對二手機老用戶也是一種利好。

OPPO中國區副總裁李傑則分享了一組數據：OPPO手機目前有2.5億存量用戶，是國內存量市場較大的品牌。

這顯示出潛在發展空間，而“以舊換新”只是其中冰山一角。“面向二手機市場，我們希望未來能夠在AI趨勢下，爲市場帶來更多需求刺激。”劉波對21世紀經濟報道記者分析道，根據第三方機構統計，目前國內二手機市場有大約4億潛在用戶，這意味着並不代表用戶沒有換機需求，只是還沒有被喚起換機慾望，二手機成爲其中選擇。

“未來通過推出AI新技術和新體驗，我們希望讓用戶更願意換機，這對整個行業都是很好的推進。”劉波告訴記者，雖然AI大模型相關技術普及仍需時間，但其中機會龐大，需要廠商通過每一代產品和每個版本迭代中推進，逐漸激活換機動力。

“在影響用戶購買手機的因素中，AI的排名順序還沒有那麼快上升。但我們發現OPPO推出的如AI消除、AI通話摘要等功能，用戶使用頻率非常高，平均每位用戶每天會使用15次AI消除。這是一個很好的信號，讓我們看到未來AI潛移默化帶來的變化。”劉波透露。

新模式

不止手機更迭本身，作爲影響手機銷售的其中一環，渠道也一直是手機廠商頗爲重視的方面，且近些年間在持續摸索發展的方向。

近些年間，執着於既有渠道發展方式走向失效。頭部手機廠商之間開展了衆多渠道拓展動作——強於線下的品牌發力側重線上渠道的子品牌，強於線上的品牌逐漸在線下鋪設門店。

不過線下永續經營並非易事，在遭遇外部環境持續變化時，就亟需新的路徑出現。

劉波介紹，在過去手機行業欣欣向榮的發展階段，到處都有類似“手機一條街”的形態，其中包括各類型門店，如旗艦店、街邊運營商店等。但隨着行業環境逐漸變化，手機市場走向成熟發展期，傳統的渠道運營方式效果已經不太明顯。

“目前OPPO通過聚焦核心用戶和核心門店，把核心資源下放，打造門店新形象和新運營方式，希望創造更多價值。”他坦言，究其原因，是核心用戶的時間流向變了，手機零售和渠道的變化，要隨着用戶的時間分配而變化。

李傑介紹，有統計顯示，目前中國有7億人會把消費時間花在購物中心裡，國內已有6000多個購物中心，因此根據用戶趨勢走向，渠道就應隨之變化。此外有統計發現，分享購買體驗成爲一種新趨勢，因此互動服務式購物體驗是目前推動線下旗艦店的主要方向。

10月1日，OPPO將在貴陽開業其國內最大旗艦店，以遊戲爲主題。這是OPPO旗艦店戰略中落子的第二家。

“一直以來OPPO的用戶羣中，年輕人佔比很高。近些年團隊發現年輕人越來越重視在社交媒體獲取和分享信息，城市購物中心也是年輕人的集聚地——年輕人的溝通界面和購物習慣發生了很大變化。”劉波分析，OPPO過去在三四線城市發展更好，但是在一二線城市的投入也非常大。2017~2019年，OPPO逐漸嘗試落地線下渠道到更高線的城市，如一線和新一線城市等地，經過逐漸摸索，近些年找到了平衡點。“未來的渠道趨勢是線上和線下融合，以及讓線下體驗店給用戶不同的感受。”

2023年，OPPO團隊在進行旗艦店規劃時，對國內主要城市進行了研究，最終圈定20~30座意向城市，同步與當地地產商對接。“旗艦店需要長期穩定運營，所以OPPO在佈局時非常審慎，對類似旗艦店的具體數量目前並沒有明確數字，我們希望未來在每座一二線城市都有一家。”他續稱。

持續迭代渠道策略背後，也與國內手機消費價位段變化有關。IDC統計發現，更多中端手機消費者願意選擇各方面使用體驗更好的旗艦產品和大存儲版本的產品來延長換機週期，第二季度中國600美元以上高端手機市場份額達到25.9%，同比增長2.8個百分點。與此同時，部分中端消費者則偏向可以滿足基本使用需求但是價格更低的產品，甚至是二手機，這令第二季度中國200~600美元手機市場份額爲46.3%，同比下降2.8個百分點。

對此，劉波指出，“我們看到國內整體手機市場規模和ASP(平均銷售單價)仍在進一步增長，這與OPPO的表現一致。相比去年，今年以來OPPO整體ASP大約上漲了7%~8%。”

長期看，新技術對手機行業仍有諸多驅動。王吉平指出，IDC認爲，AIGC是重要、長遠的發展方向。預計到2025年，全球市場中有1/3的手機將是新一代AI手機，也即NPU大於30Tops運算能力的手機;到2028年國內市場新一代AI手機佔比將超過80%。

“手機未來交互方式也將逐漸升級，語音交互、視覺交互將持續演進，不排除未來出現新的交互模式。由此，雖然已經歷經40年時間發展，手機到今天依然充滿想象空間和發展活力。”他續稱。

來源：21世紀經濟報道