【e汽車】鎂光燈之外，腰部新造車企業的茫茫然

2021年，還沒有奇蹟。

這一年，特斯拉市值突破萬億美金，小鵬、理想兩家企業先後香港上市，蔚來雖有推遲，但回港上市的消息也已經不脛而走……在聚光燈下，並沒有出現另一個“奇蹟”。

儘管今年1月威馬宣佈進入科創板申報階段，但3個月之後國投基金便發佈消息稱威馬已經暫緩科創板IPO申請，自此，威馬上市的消息進入沉寂期。另一面，同樣在科創板尋求上市的哪吒汽車，其CEO張勇則在今年7月在接受採訪時表示，哪吒汽車未來將繼續推進品牌原有的上市計劃，同時還將尋求更多的上市渠道。

簡言之，在新創造車企業上市這個分水嶺兩端，一邊依舊站着蔚來、理想、小鵬三家頭部企業，穩定而和諧，分水嶺另一邊的威馬、哪吒、零跑三家腰部企業面對差距還在掙扎。

的確，無論是申請上市，還是品牌轉型，威馬、哪吒、零跑的積極求變有目共睹，然而籠罩在這三家腰部新創造車企業頭上的陰影卻遲遲沒有褪去。

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藉助國內新能源浪潮的興起，今年10月份哪吒、威馬、零跑三家企業的交付量異常顯眼。10月，威馬同比增長67.3%，創造交付量新高，而零跑也交出了3654輛的成績，哪吒汽車則直接衝到了新創造車企業交付量排行榜第二的位置，甚至超過了理想和蔚來。

看起來不錯的成績背後還有大衆所熟知的痛點——定價過低。與蔚來、理想產品均定價30萬元以上不同，哪吒、威馬、零跑三家企業的產品均在20萬元以下，生在消費升級的時代裡，價格走低和品牌走高，註定是一道僞命題。

2018年，哪吒提出名爲“雲海計劃”的營銷策略，也就是以輕資產模式將渠道下沉到縣城，張勇表示這個模式是第三條路——不自建渠道也不走單純的4S店模式，也不單純依賴電商平臺，而是走自己的路。“雲海計劃”確實成功地爲哪吒汽車貼上了“小鎮市場”的標籤，這也是哪吒至今沒能撕掉的標籤。

同一年，蔚來在上海中心開啓了第二家NIO House，這也註定了兩個品牌走向了兩個方向，直到兩年後哪吒纔在上海揭幕第一家直營店，而此時的蔚來上市的時間也剛好兩年。

這其中的差距張勇比任何人都要清楚。在哪吒汽車銷量躋身排行版第二的時候，他表示短暫的超越沒有任何意義，按照這個邏輯，哪吒的銷量要達到理想的三倍才能說比它強。這背後強調的則是——中低端產品的利潤和品牌力遠遠不及中高產品。

今年1-10月的累計銷量中，哪吒V（參數丨圖片）爲重要銷量支撐，單車銷量佔據品牌整體銷量的75%，而受到低端形象影響的哪吒U和哪吒U Pro則沒有什麼水花。作爲品牌旗下第三款量產車型的哪吒V同樣是一款10萬元以下的小型純電SUV，即便是銷量佔比較高，可毛利僅5%的哪吒V依舊不能爲品牌換來高營收。

同樣要走親民路線的零跑在2019年推出了首款量產車——S10，這款定價在10萬元級別的雙門四座純電跑車在上市之初被寄予了較大的希望，當時的零跑官方希望通過這款車實現全年一萬臺的目標。但新車上市後月銷聊勝於無，被現實“叫醒”的零跑在第二年推出了A00級純電動車——T03。

新車上市後確實在中低端市場引發了一陣波動，而在T03上市兩個月之後五菱宏光MINIEV上市。儘管MINIEV的單車淨利潤也只有不到500元，但17個月45萬輛銷量的成績已經完全可以滿足一個傳統造車企業的營銷需求。然而，這種以利潤換取營銷結果的方式對於一家新創造車企業來說是非常難以長時間承擔的。

因此，提高產品調性，增加單車利潤，成爲了這三家新創造車腰部企業的重中之重。有消息稱，今年哪吒將推出哪吒S，新車或將定價在20萬元級別；零跑發佈零跑C11，新車定價接近20萬元；而威馬在EX5之後發佈的EX6、W6價格也有上探到了20萬元級別。

至於高價格能不能爲品牌帶來高利潤，那還要看產品能不能在市場中引發用戶的認同感。

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認同感從哪裡來？

不管你是不是他們的粉絲，提到蔚來人們首先想起來的是服務，提到小鵬人們首先想起來的是智能化，而理想，人們自然先想到了產品力……這就是品牌的核心競爭力，這也是大部分新創造車企業所缺的。

誠然，不僅是蔚來、理想、小鵬還是傳統車企推出的高端電動車品牌，自動化駕駛和智能化都是品牌誕生的前提。而相比之下，腰部新創造車企業就顯得有些倉促。

2019年，威馬官方發佈在海外組建了一支自動駕駛研發團隊。好景不長，在資本寒冬下，其創始人沈暉表示在“雙重寒冬”中，活下去的核心是精細化運營，而精細化運營的第一步便是摘掉的原本的技術板塊。同一年，何小鵬裁掉了很多團隊，卻堅決且篤定的保留了自動駕駛團隊，並表示“我相信你們一定能跑出來。”

沒有人當時知道當時何小鵬爲何能有如此決心，只是面對行業發展之前景以及小鵬汽車發展之現狀，何小鵬賭對了。

沒了自主研發團隊的威馬好在搭上了百度自動駕駛的快車。在2020年，威馬與百度Apollo合作亮相了首款搭載AVP自主泊車技術的量產車型，號稱全球最快落地、最快量產L4級自動駕駛技術的品牌，實際上這就是後來的威馬W6。這款車在後續也顯露出一些弊端，只能是在特定場景下實現L4級別自動駕駛，這對用戶來說的吸引力就少了不少，在NGP、NOP面前也沒了競爭力。

同威馬相似，哪吒也選擇了“搭順風車”，先後與360、華爲以及寧德時代合作。在當下這個時代，合作是發展的大前提，但是作爲自身能力沒有這麼強的威馬和哪吒來說，在任何合作中，如果合作另一方“撤退”，那品牌將要面臨的便是致命一擊。

從威馬的沈暉對賭王興到官微@特斯拉“在中國製造≠中國製造”，再到哪吒的“明星代言人”事件，這兩家企業的營銷似乎總是用力過猛但又總是不夠精準。張勇也表示哪吒現在最大的短板是品牌建設和品牌升級。

而相比起營銷過頭的威馬和哪吒來說，零跑則顯得格外寂靜。

在發佈零跑C11之前，極少有用戶知道這個品牌，更不要說它自主研發的芯片以及三電系統等。2020年，零跑才正式成立自己的運營部門，並把運營部門作爲一級部門，從此零跑纔有了真正的營銷。

這是一個強調個性的時代，提起威馬也好，哪吒也好，零跑也好，用戶很難找到一個共鳴點，也就沒有辦法實現共鳴，那麼粉絲營銷也就成了無稽之談。

或許以B端起家是個不錯的選擇，但是品牌真的想要活下去，活得精彩，最終還是要依賴C端用戶，想要吸引C端用戶的第一步便是建立品牌的核心競爭力——低價帶來的一時之快永遠不能彌補技術、營銷、產品的空白。

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一邊是蔚來、理想、小鵬銷量、品牌齊增長，一邊是恆大汽車來了又走、小米雷軍最後一次創業、華爲要做Tier1；在中低端，五菱宏光MINIEV不斷刷新銷量神話、歐拉推出各種小貓引來大量“愛貓人士”，在高端，智己、嵐圖、沙龍強勢侵入……留給腰部新創造車企業的空間越來越小，壓力越來越大。

對於他們來說，或許以強智能化助力20萬元級別產品是個不錯的選擇。只是如何在一種“技術大佬”中脫穎而出呢？哪吒、威馬、零跑未來路阻且艱。