「e公司觀察」微信送禮難以複製微信紅包奇蹟

微信小店近日灰度測試“送禮物”功能，除了珠寶首飾、教育培訓類目外，其餘微信小店商品將默認支持“送禮物”功能。

有分析人士認爲，送禮物功能將會複製微信紅包的成功，幫助微信爭奪電商市場。

由於送禮市場規模不大，送禮場景有限，在用戶嚐鮮之後很容易沉寂下去，很難複製微信紅包推出給微信支付帶來的收穫。

微信送禮是微信小店爲了刺激活力推出的一項新玩法。微信小店承擔了騰訊在電商業務上的努力。早在2014年5月，騰訊推出“微信小店”，依靠微信公衆號平臺的微信小店並沒能獲得成功。 2020年7月微信官方宣佈，微信小店全面下線，騰訊推出“微信小商店”，提供商品售賣、訂單物流、客服售後、小程序直播等功能。今年8月25日，視頻號小店正式升級爲微信小店，擴展了多渠道賣貨、小程序跳轉、搜索發現三個能力。

馬化騰在8月份騰訊業績溝通會上，提出微信小店不僅要依靠視頻號，還要與包括公衆號、小程序、企業微信等在內的微信生態更加緊密地連接在一起，以此建立一個更爲系統化的微信電商生態。

微信推出送禮功能，很好地利用了微信生態的熟人社交功能。逢年過節給親戚朋友客戶送禮是個很重要的需求。微信送禮更加便利，而且能傳達一些不一樣的情感，可能會受到年輕人的喜歡。但一些需要見面送的場景或者有隱私需求的場景，微信送禮就很難使用。

2018年微信上出現一個“送禮神器”小程序，可以在小程序裡挑選商品，收禮者填寫地址，功能和微信送禮一致。該小程序剛出現時火了一把，後來就沉寂下去。這說明送禮功能很難成爲一個大的應用場景。

微信善於將一個功能挖掘，並在社交平臺裡產生髮酵反應，比如“飛機大戰”、“跳一跳”遊戲，都成爲現象級產品。所以送禮功能上線後，也可能會吸引一部分好奇者，階段性刺激微信小店銷量。

但要成爲一個長期熱門應用，還需要經過重重考驗。“飛機大戰”等早已被忘掉了。

微信紅包2014年春節期間推出，中國人有春節期間發紅包的習慣，微信羣裡搶紅包變成了一項增進感情的活動，爲了搶紅包，用戶紛紛綁定銀行卡，微信支付由此崛起，微信金融業務也依此建立起來。微信紅包的推出，被馬雲稱之爲“偷襲珍珠港”，支付寶在移動支付界的地位被撼動。

一直到現在，微信紅包都還是活躍功能，微信支付成爲不可缺少的應用。

微信紅包還推出過立體紅包功能，將錢包放在牆角等空間內，用戶到現場去搶，這個功能也沒有推廣開來。這跟當時任天堂推出一款遊戲很像。同樣是搶紅包，也不一定能成功。現場搶紅包有娛樂屬性，但喪失了便利性。

同樣是送禮，微信送禮是實物的，顯得更爲正式，而微信紅包有更強的娛樂屬性，有更強的社交場景。購物更多是家庭所需，禮物在其中佔比較少，不可能是較小的場景推動較大的需求發展。

微信生態龐大，有流量導入又有用戶便利，不過微信小店發展並不盡如人意。和頭部電商平臺相比存在感不強。微信送禮只能刺激小店的活躍度，微信小店要發展根本上還要依賴視頻號增長帶來的流量，提升購物效率。