獨家調查｜經歷“陣痛”的文具行業：市場緩慢回暖但長期隱憂仍存

北京朝陽區新城國際一家晨光文具店內，爲了節省空間，店內貨架密集地擺放，只能一個成年人側身通過。雖然這一門店在寫字樓3層的角落，位置並不好找，但依然陸陸續續有人來購買文具和辦公用品。

據店員介紹，目前門店的客戶主要是寫字樓和周邊居民，疫情期間生意慘淡，2023年以來，門店學生文具和辦公用品的生意有所回暖，銷售額也超過2019年同期，但增長幅度有限。

第一財經記者近期梳理上市公司和實地走訪後瞭解到，受疫情影響，從2020年到2022年整體文具行業發展降速，但受益於政策紅利推動，辦公直採業務的爆發依然帶動了文具上市公司業績的持續增長。2023年文具市場開始緩慢回暖，但辦公直採不斷下降的毛利率和近兩年出生人口的快速下滑，讓文具市場隱憂仍存。

疫情“陣痛”後緩慢回暖

在北京五道口的一家晨光文具店，這裡位於高校和中小學聚集區，不過老闆臧建才告訴第一財經記者，自己這家門店已經多次轉型，最早做過攝影，之後轉型做文具也有近10年時間，最初的幾年生意比較平穩，但疫情期間生意受到明顯影響。今年雖然疫情結束後學校生意迴歸，但增速不快。

在臧建纔看來，業績增速不快，一方面是消費者的購買行爲更加謹慎；另一方面，更早幾年時文具生意還行，而且入行門檻較低，所以引來了衆多進入者，超市、便利店甚至五金店、小賣部都增加了文具銷售，也分流了不少生意。而且疫情後，也有少部分消費者改在線上購買文具，市場整體競爭加劇。

近期第一財經記者在實地走訪中瞭解到，諸多文具店或銷售文具店2023年的情況比前兩年有所好轉，2023年隨着學期和課外培訓恢復正常，也帶動了文具消費，但增速放緩。

在從業者看來，文具市場回暖緩慢的另一方面原因也與2021年7月國家有關部門印發《關於進一步減輕義務教育階段學生作業負擔和校外培訓負擔的意見》有關，“雙減”政策出臺，對文具需求也有所影響。

中國製筆協會數據顯示，2019年，制筆行業規模以上企業主營業務收入164億元，同比下降1%，但到2020年制筆行業212家規模以上企業實現主營業務收入145億元，同比下降11%；2021年，受到疫情和雙減的雙重影響，國內製筆行業217家規模以上企業實現主營業務收入150億元，在上年低基數的情況下，同比增長1%，依然低位運行。

2023年中國製筆協會數據顯示，2023年1～11月，制筆協會245家規模以上企業實現營業收入136億，同比增長2.9%。

上市公司的業績中也有體現。

晨光股份（603899.SH）財報顯示，2019年晨光股份書寫工具收入21.9億元，同比增長12.3%，學生文具收入26.5億元，同比增長42.4%，但2020年，兩者增速都有下滑分別爲4.3%和2.3%。2022年疫情和雙減影響則更爲明顯，特別是下半年受全國學校非正常開學和上網課等因素的影響，文具市場需求減弱。晨光股份傳統核心業務收入84.9億元，同比減少4%，書寫工具收入21.7億元，同比減少了23.1%。

2023年全年，晨光股份實現收入233.5億元，同比增長16.8%，實現歸母淨利潤15.3億元，同比增長19.1%，其中書寫工具、學生文具業務恢復增長，收入分別爲22.7億元和34.7億元，同比增長了4.8%和8.6%。

在走訪中，多位受訪家長表示，2023年的文具消費方面，雖然沒有學科類培訓課程，但在中考、高考的淘汰壓力下，家長增加了家庭學習的強度；另一方面，目前文具行業呈現高端化和高價化，比如一支品質較好的自動鉛筆價格從十幾元到幾十元不等，普通的修正膠帶也要8～10元/個，貴的動輒20元/個左右。因此2023年開始會適當增加一些文具類支出，但增幅不大。

從北京市教委公佈的小學分區數據看，近年來，在校生數量呈現逐年增長的大趨勢，2015年，北京小學在校生數量爲85萬人左右，2023年這一數字增長至108萬人左右。雖然這幾年出生人數有所減少，但這些新生兒暫時沒有到求學年齡，對於文具市場暫無影響。

隨着整體市場的回暖，行業內卷也在快速加劇。

在文具行業耕耘多年的義烏市文化用品行業協會會長黃昌潮對第一財經記者說，“其實2023年整個內銷還是有點內卷，特別是傳統的文具產品企業。”

黃平是一位80後創業者，從2000年開始至今，他一直在文具行業摸爬滾打，公司擅長文具的設計和研發。黃平告訴第一財經記者，相對而言，現在以“價格戰”爲維度的企業，日子過得頗爲艱難，去年銷量還不錯的企業確實是維持住了整個基本盤，很多還是銷量出現了下降。雖然有些企業宣稱自己的產品有“高性價比”，但是相對而言，還有一些“極致性價比”的企業，即同等質量、功能，它們確實做到了規模化生產，自身品質沒有下降的情況下，他們在成本控制方面持續優化。

辦公直採光環背後

第一財經記者注意到，在C端業務競爭激烈，零售生意不易做之下，不少頭部文具企業看起來整體業績有所增長，主要依靠的是B端業務。

從晨光股份、齊心集團（002301.SZ）、廣博股份（002103.SZ）等主流文具類上市公司的收入上看，近年來文具企業的業績依然保持了一定的增長。疫情3年中，晨光股份收入分別增長了17.9%、34%和13.6%，2023年收入增長了16.8%。從結構上看，其相當大一部分收入增長是來自於辦公直銷業務帶動，受益於國家鼓勵集中採購的政策。

晨光股份2023年報顯示，辦公文具業務的營業收入35.1億元，同比增長8.9%，辦公直銷的營收133.1億元，更是同比增長21.8%。晨光股份的辦公直銷業務主要是晨光科力普承擔，內容主要覆蓋辦公用品、辦公耗材、辦公設備、IT數碼、辦公傢俱、勞防用品、食品飲料、商務禮品等。

齊心集團幾乎公司所有的營收和淨利潤都有賴於B2B辦公物資業務。2023年半年報顯示，公司B2B辦公物資及品牌新文具實現營業佔公司所有收入的99.02%。

廣博股份最新財報顯示，2023年，其文教辦公用品業務合計實現營業收入25.2億元，同比上升30.2%，其中辦公直銷類收入達到16.4億元，同比增長了6成，佔到總收入的61.1%。而2020年，辦公直銷類收入只佔廣博股份收入的11.2%，

值得注意的是，辦公直銷也帶來了更高的應收賬款。2022年，晨光股份的應收賬款爲29.6億元，同比大漲71.81%，這主要就是科力普應收賬款增加所致，2023年，應收賬款增長至36.6億元，當年還計提了應收賬款信用減值損失6905.2萬元。

而且辦公直銷雖然紅火，但毛利率卻處於較低的水平，且還有呈現逐年下降的趨勢。

2023年，晨光股份辦公直銷的毛利率爲7.2%，遠低於其他業務27%到44%的毛利率水平。近幾年來，晨光股份辦公直銷毛利率水平也整體下滑，2019年同期上述業務毛利率還有13.1%。而廣博股份的辦公直銷類業務毛利率也從2022年的4.5%下降到2023年的4.2%。

對於辦公直銷業務毛利率的下滑，業績會上，晨光股份管理層認爲，科力普業務（辦公直採）的毛利率下滑，主要是由於業務結構的佔比問題導致，是因爲屬地供應商的佔比增加了，導致毛利率的下降。

新挑戰還在後面

研報顯示，中國文具的消費市場主要由3億學生的C端市場和辦公B端市場組成，隨着近年來新出生人口的逐步下降，雖然目前的新生兒並未到上學年齡，但文具行業數年後就要面臨着更大的挑戰——在校學生數量的進一步減少。

文具企業在採取一系列應對措施。

一方面，文具企業開始向文創、高端化方向轉型。

晨光股份財報中也提及，隨着國內人口結構變化，出生率下降，傳統核心業務靠銷售數量增長對收入的貢獻減弱，收入增長將更多來源於消費升級和產品升級。

據Euromonitor數據，2022年美國和日本書寫工具人均消費額和消費量爲12美元/25.2支、6.2美元/10.9支，而我國爲2.5美元/8.6支，消費額與消費量均存在較大提升空間。未來，文具行業增長驅動有望從滲透率提升帶來的量的增長轉爲附加值提升帶來的價的提升。

晨光股份表示，傳統核心業務面臨着90後、00後的個性化需求變化推動了新產品需求變化的挑戰。國內文具消費呈現品牌化、創意化、個性化和高端化的趨勢，精品文創類產品需求進一步凸顯，推動從文具到文創生活的升級轉型。

此外，晨光部分也推出了零售大店業務，包括晨光生活館和九木雜物社兩種商業形態，試圖從文具向文創生活轉型。2023年，晨光生活館（含九木雜物社）實現營業收入13.4億元，同比增長51%，其中九木雜物社實現營業收入12.4億元，同比增長52%，實現淨利潤2572萬元，對整體業務貢獻還不高。

記者在走訪中發現，這些創新和文創產品在文具店中所佔的比例越來越高，也多數陳列在顯眼的位置。其中部分產品通過聯名、知名IP授權等方式，如奧特曼、火影忍者等IP，吸引學生購買，價格也高於傳統的產品。比如一支IP聯名款中性筆的價格多數在6元到10元/支不等，此類常規產品多數在2元到3元/支左右。

齊心集團也對第一財經記者表示，未來公司將不斷提升渠道建設能力、產品研發能力、服務能力，並攜優質IP持續打造高品質文創產品，提升產品附加值。

黃平告訴第一財經記者，他還去杭州一些企業走訪發現，他們也都是佈局“向上”市場，“文具與日用品的渠道相通，他們除了做好自身的文具產品以外，還做了一些日用品、零食等，使用IP賦能的打法。”

黃昌潮認爲，整體上生產高顏值、高質量產品的一些頭部以及專精特新企業，在內銷上還是能夠持續穩住市場。“現在00後、90後正在成爲文具消費主力，能夠引起他們情感共鳴的文具產品，市場價值就越大。”

但文具文創化也引發了社交媒體上一輪質疑。在社交平臺上，有消費者質疑文創文具產品價格虛高，屬於文具刺客；也有消費者認爲過於花哨的包裝也可能會分散學生的注意力。

但在業內看來，加快產品和技術創新，走高附加值路線依然是文具產業突圍的一條出路。

2023年秋季開學前夕，京東發佈《2023文具新消費觀察》顯示，6成家長在購買文具時更關注品牌和實用功能性。隨着現代科技進步和社會變遷，計算機、丙烯馬克筆、科學實驗套裝、時間管理器、電動削筆刀等新型文具銷售正在成爲文具市場的新熱點，而且80%的受訪家長也會購買新型文具。

浙大寧波理工學院商學院副教授劉世峰在此前舉行的寧波文具行業協會論壇上表示，2022年，中國文具銷售收入爲1668.8億元，同比增長3.49%，目前國內文具生產企業中，大多都是從事簡單加工、貼牌生產的企業，當下迫切需要提高產品附加值，從文具製造走向文具創造。他建議文具企業應該在開發交互類、智能類文具，跨界融合等謀取新發展。

海外市場的新機會

內卷之下，不少文具企業開始尋找海外市場商機。據中國海關統計，2023年1-12月，我國文教辦公用品累計出口額389.3億美元，同比增長5.5%，是自2020年大幅下降後，連續三年實現增長，達到近五年來最高水平。

4月19日，創源股份（300703.SZ）發佈2023年年度報告，當年實現營業收入13.6億元，同比增長3%；實現淨利潤7674萬元，同比增長2.4%。其中核心的北美市場收入11.6億元，基本持平，而歐洲、亞洲（不含中國市場）和南美洲業務分別增長了38.3%、80.4%和93.9%。

黃昌潮也透露，他的公司去年業績出現了30%至40%的增長，主要得益於外貿市場的拉動，“我們的產品銷往泰國、馬來西亞、新加坡、菲律賓等市場。”

中國文具市場的風吹草動，黃平有着更爲敏銳的反應。2023年初，疫情影響逐漸散去，“我們果斷地跟着業內頭部企業一起，積極參與推進品牌出海計劃，藉助大家的出口勢能，公司拓展了全球客戶，這是2023年業績增長的主要原因。”黃平坦言。

2023年，黃平所在的公司將東南亞市場作爲重點，藉着6月份去當地舉辦境外展的契機，他和同事們一起考察了印尼、馬來西亞、泰國等地，對當地的人文市場環境以及客戶喜好做了一個摸底調查。

“這些區域我們考察完以後，迅速在產品研發上做了一些變化。”黃平說，東南亞國家盛產水果，公司就研發了關於水果元素的文具產品，如榴蓮、牛油果類型的筆芯。

“今年的市場環境總體上來說是有挑戰的，從中長期來看，國際市場拓展加大力度，公司有信心持續提升中長期的競爭能力。”在幾個月前的投資者交流會上，晨光文具董秘白凱不忘給市場提振信心。

齊心集團迴應第一財經記者稱，其品牌產品銷往海外100多個國家和地區，除線下渠道外，還通過亞馬遜，沃爾瑪，Shopee，Lazada等跨境電商平臺進行銷售，熱銷品類包括文化用品、綜合文具、辦公設備等。

雖然中國文具企業的產品得以出海，但大家在海外市場的品牌影響力其實並不強。在受訪企業看來，國內文具企業多是在海外做產品“嫁衣”，並未有太對品牌價值的輸出，而這些卻恰恰是中國文具產業高質量發展所必須攻克的難關。

讓黃平印象深刻的是，印尼市場的一家連鎖超市門店經營非常好，在當地零售業內頗具影響力。黃平考察一番後發現，這家超市裡有來自日本、歐洲等地的文具品牌，貨物陳列展示也非常好，但來自中國的文具產品卻在這裡陳列非常零散，既無法凸顯自身的品牌形象，顧客對中國的產品也沒有品牌意識。

黃平認爲，這是中國文具企業在海外品牌輸出方面存在的短板。“這是我們未來可以努力的方向和拓展的空間。”黃平說，他馬上與這家連鎖企業進行了磋商交流，雙方打算從2024年開始，在這家連鎖企業的總店和中心門店，展示和陳列公司的文具產品。

齊心集團對第一財經記者表示，海外市場的經營難點主要在於適應全球化市場的產品需求和消費習慣差異。首先是真正走出國門去探尋各國各地區消費者的生活習慣、文化差異，包括積極參加國際展會了解不同市場的文具產品差異；其次，要邀請生活在各地的華人設計師來設計符合當地文化市場需求的產品，與國外設計師合作打造具有國際競爭力的文具產品。

隨着海外文具市場發生的變化，黃平感覺跟以往不一樣的地方在於，國外經銷商也更願意與有品牌形象的企業合作，“因爲有品牌就意味着有品質、創新和議價空間。海外經銷商比較喜歡跟一些有長遠目標的中國企業合作，大家後續的關係緊密之後，他們也會積極‘拿貨定製’，相對來講產品銷量就會有較大的增長空間。”

黃平表示，中國的製造產業鏈比較完備，不過還有很多東南亞國家，如越南、老撾、緬甸等製造業尚不發達，因此勞動密集型的企業會越來越趨向於這些地區，特別是近年來印度的製造業開始逐步升溫，相對而言，現在他們的人工成本比較低，中低端市場中國文具生產企業將逐步失去競爭優勢。

“中國的一些製造業能力持續完備，會越來越向高端市場開拓，一些低端的製造業可能逐步在中國市場會被淘汰。”黃平說，在印度以及東南亞地區，中國低端市場的供應鏈製造已經做不過印度了，這是很明顯能感受到變化。

“今年我們去俄羅斯開拓市場，以爭取更多產品出口海外市場。”黃昌潮告訴第一財經記者。