抖音、小紅書等新興渠道崛起，老牌電商服務商要如何跟上節奏？

儘管近年來中國電商市場的增速逐漸放緩，變化卻越來越多。不僅消費者的需求更加複雜，抖音、小紅書等新興渠道的崛起，也在打破原有的平衡。

這意味着，電商需要告別過去燒錢換增長的粗放模式，轉而尋求更深層次的價值創造。

作爲國內初代電商服務商，寶尊電商曾見證了中國電商的紅利期，並藉此成功登陸納斯達克、回港二次上市。但在新的激烈競爭態勢下，該公司不得不做出變革——改造傳統的核心電商業務，開拓品牌管理業務，尋求第二曲線的增長，特別是全渠道增長。

2016年時，該公司提出過全渠道的概念，但彼時更多關注O2O（線上到線下）的打通。寶尊集團首席營銷官張芝瑜在接受界面新聞專訪時表示，今天所謂的全渠道能力，甚至沒有了渠道的概念，而是用數字化的形式，在整個購買過程中提供統一的客戶體驗。

爲此，寶尊電商建立了技術部門TIC（Technology & Innovation Center），並配有近千名技術工程師。基於該部門開發的數字中臺，公司對消費者、物流、人流等數據進行分層處理，可實現貨品追蹤，聯結庫存與訂單。

截至目前，該公司服務了超過450個品牌，這些品牌往往會用寶尊研發的OMS（訂單管理系統）和WMS（倉庫管理系統）系統來運作。這也要求系統需要適應不同平臺的特點，對鏈路上的每個節點進行設計。

而隨着內容電商、興趣電商等模式的興起，電商渠道的版圖正在重塑。抖音、小紅書、騰訊等平臺作爲“後起之秀”，已經成爲不可忽視的重要力量。

寶尊是與淘寶天貓共同發展起來的第一批電商代運營公司，與淘系電商深度綁定。但當消費鏈路愈加複雜，考慮消費者在哪兒買、品牌要到哪兒去，都讓服務商的工作量和挑戰不斷加大。

據張芝瑜透露，目前寶尊將電商渠道整體分爲三大類，每一個渠道都投入了不少精力。

第一種是以淘系、京東、拼多多爲代表的傳統貨架式電商，這些渠道與品牌的形象綁定極深，擁有較高的用戶價值。

第二種是興趣電商，包含以抖音、小紅書、得物爲代表的新興渠道。他們更注重通過豐富且具創意性的內容來吸引消費者，是增速最快的渠道類型，也帶飛了一批捕捉到新風口的服務商。

第三種則是私域渠道，雖然流量門檻極高，但也屬於品牌建設與服務的重要陣地，不可忽視。

目前寶尊服務的品牌中，超過40%的合作伙伴是多渠道合作。但全渠道能力的建設並非一日之功，寶尊電商也曾走過一些彎路。

“抖音直播的基因與我們很不一樣。”張芝瑜提到，寶尊以往更注重效率和建立貨品系統等，但突然要做抖音直播間，還要求主播很會說話，且有新穎的直播形式，無疑是一個巨大的轉型挑戰。

爲了補齊短板，該公司在去年11月與抖音服飾品類服務商杭州洛氪迅公司達成戰略收購意向，計劃收購其51%股權。後者成立於2016年，主打大時尚方向。寶尊希望借其能力來完善抖音生態的內容搭建。

針對內容創作和直播，寶尊還設立了創意內容商業中心，目前團隊規模約有600人。

反映到第二財季的業績上，寶尊抖音渠道的收入佔電商業務總營收比重達5%以上，實現三位數高增長，小紅書渠道收入也有不錯的表現。

對於下一階段的挑戰，張芝瑜認爲，如何做好投資策略，引進更多新的人才夥伴，形成合力，是未來可能會遇到的問題。該公司計劃繼續加碼小紅書渠道，以差異化尋求增量商機。

除寶尊外，其他電商代運營公司近年也在增加對全渠道的投入。

2023年，若羽臣淘系外生意佔比基本實現翻倍增長，同時加大品牌管理業務的佈局、孵化了新的自有品牌。另一家服務商壹網壹創則通過抖音、小紅書、微信、拼多多等新興渠道，實現了GMV（商品交易總額）同比增長超六成。麗人麗妝來自抖音等新興渠道的收入佔公司整體營收的比例超15%，抖音小店數量持續上升。

但在競爭激烈的電商市場中，電商代運營公司能否實現持續增長，還要看轉型成效如何。服務商們只有不斷嘗試各種可能性，制定精細化的運營策略，才能跟上新興渠道快速崛起的節奏。