抖音電商，不止於低價
雙11看點更加多了起來。
文丨海克財經 何旭
“低價”成爲2023年雙11核心關鍵詞。
早在雙11預熱期間，國內各大電商平臺就已紛紛扛出“低價”大旗，此後則不斷將“低價”落地到細節中。
電商平臺藉由低價等多重優勢，在提振消費方面發揮着一部分作用。國家統計局數據顯示，2023年1-9月，全國網上零售額108198億元，同比增長11.6%；其中實物商品網上零售額90435億元，同比增長8.9%，佔社會消費品零售總額的比重爲26.4%。
商務部數據顯示，2023年1-9月，全國直播電商銷售額1.98萬億元，同比增長60.6%，佔全國網絡零售額的比重爲18.3%，直播電商拉動網絡零售同比增長7.7個百分點，在開掘消費增量、助力產業轉型等方面表現亮眼。
電商的能量釋放在本屆雙11更具看點。
拿抖音電商來說，相比2022年，今年雙11的活動更爲豐富實惠，平臺綜合服務能力也在不斷成長。其中舉措例如“一件立減不用湊單”，就很好地幫消費者節省了適應各種滿減規則的精力。另外，針對物流履約、退貨退款等消費者重要關切點，平臺也進行了升級。
這些措施都旨在刪繁就簡，以滿足消費者最直接的低價好物需求，迎戰全年最盛大購物節。
據抖音電商官宣數據，2023年10月20日-11月11日，抖音電商直播間累計直播時長5827萬小時，掛購物車短視頻播放量1697億次，抖音商城GMV同比增長119%，抖音商城消費人數同比增長111%，動銷商家數量同比增長91%。
不可否認的是，低價優質商品仍是當下激發消費力的重要依據，但這不是全部。低價之外，抖音電商更着重強調消費者的服務體驗，同時對供給端助力升級，目標則是邁向一個更趨穩健、多元的全域興趣電商平臺。
進入2023年10月下旬以來，在北京工作的嘉晴（化名）明顯感覺到電商價格促銷比往年厲害。
從雙11還流行在網上做數學題的時代開始，嘉晴每年都會對比幾家平臺的優惠政策再下單，這兩年卻越來越無感，其中一個重要原因是消費慾望在減弱。但她告訴海克財經，抖音電商今年發放的優惠券引起了她的注意。
嘉晴喜歡在抖音購買農家醬菜，並持續回購某款醬菜，雙11期間，她注意到這一商品比自己常買的價格便宜了5元。“本來兩瓶也就一二十塊錢，少5塊就很明顯。”嘉晴表示。
價格降低的原因是，這一商品參加了“抖音商城雙11好物節”大促活動，消費者可直接領到平臺發放的優惠券。降價直減，是本次大促活動特點之一。
今年抖音電商雙11大促，持續23天，於11月11日當晚結束。活動期間，平臺推出了官方立減措施，單品價格直降15%起，並由平臺出資，提供了億級消費券。
優惠券只是抖音電商雙11各種優惠活動的一部分，抖音電商今年雙11重頭戲在商城，其中“超級品類日活動”和“超值購”頻道頗顯高光。
就“超級品類日活動”而言，平臺上線了服飾鞋包日、潮電家居日、食品生鮮日、親子生活日等主題日，通過官方立減、品類滿減券、品類特色玩法多重優惠疊加，吸引了用戶關注下單。
“超值購”頻道屬於抖音商城主頁面當前重要欄目，主打品牌低價，官方對爆款單品進行價格補貼。據海克財經觀察，呈現於超值購頻道的商品，多爲該品類中較爲知名和受衆廣的產品，例如國貨美妝、數碼家電等位居醒目位置。據抖音電商官宣數據，大促期間，超值購頻道通過持續增加品牌特賣和單品特價限時優惠，支付GMV同比增長635%。
品牌店鋪也是此次大促的重要參與者。
和嘉晴愛買醬菜不同，住在南京的林林（化名）最近上抖音主要是去薅品牌“羊毛”的。
3個月前在好友推薦下，林林在抖音上購買了某款9.9元包郵的品牌紙巾，這是她的首次下單。林林告訴海克財經，自己逐漸有了在抖音購物的習慣，雙11也在上面買到了心水好物，如面膜，“早就種草了，但正裝貴，怕不適合，趁雙11買個小樣試試，好再回購大瓶，比較保險。”
品牌方在抖音電商雙11期間也斬獲頗豐。能夠看到，很多國貨品牌在抖音電商達成了品銷合一，在市場關注度升溫的同時，雙11銷售額大爲增長。
抖音電商官方數據顯示，天津老字號鬱美淨，雙11前期，其經典款袋裝兒童面霜售出逾18.7萬件，乳木果身體乳售出逾3.1萬件；家電品牌小天鵝基於全域經營策略，雙11期間GMV同比增長超1600%，旗下“小烏梅”洗衣機通過前期短視頻宣推，實現預售超2萬臺；韓束抖音官方旗艦店主推護膚品“紅蠻腰”系列，大促期間12天賣出超26萬套，GMV同比增長550%。
低價是電商平臺吸引用戶的一項重要策略，而如何讓用戶建立起對平臺長期價值的認可則更爲關鍵。低價吸引了用戶，激活了消費市場，平臺要做的功課還有很多。持續爲用戶提供低價好物，幫助品牌方、商家找到合適的消費人羣，做精平臺服務質量，是抖音電商的長期價值追求。
一個同時經營短視頻、直播間、旗艦店的抖音商家，如何正確過雙11？
在皖南養土雞的楊博士知道答案。
“楊博士，據說平臺這次雙11力度大，我們有沒有優惠？”短視頻中，一女士詢問一戴眼鏡男士，楊博士。賣個關子後，楊博士講到了本次的優惠力度，之後邀請用戶進直播間購買。
廣告形式算不上多麼有創意，但就價格來說，由於優惠券多，這當真是購買商品頗划算的時刻。
大促期間，雙11元素嵌滿了楊博士旗艦店在抖音的所有地盤。進入官方旗艦店，一級欄目多出“雙11”頻道，陳列着參與大促活動的所有商品。商品熱榜、熱賣推薦商品中，排在前列的都附上了抖音商城雙11紅色小標籤。進入直播間，白牆灰瓦皖南建築風格的背景屏前，主播介紹着此次所有的補貼品，還時不時指向擺在桌上的土雞和蛋。直播間底部滾屏播放多個菜式，鹽焗雞、紅燒雞等，給用戶直觀的過節理由。雙11活動的一天晚上，楊博士官旗進入抖音商城“優質肉品店鋪榜”熱銷榜第一名。
通過短視頻觸發用戶的消費興趣，再通過直播和商城詳細介紹產品，楊博士旗艦店的營銷策略緊扣抖音全域興趣電商特點。
據抖音電商介紹，抖音商城雙11好物節期間，平臺在貨架場景、內容場景等方面，投入了千億流量資源，同時結合更多元的大促玩法與官方扶持，助力國貨品牌和產業帶中小商家在大促中收穫了銷量增長和產能提升。
楊博士是其中一個。
土雞賣得好，更多原因是有產地產品優勢，而引導不少抖音用戶在平臺下單的，很多來自於平臺上的內容創作者。
在抖音實現了變現的創作者還有很多。抖音電商總裁魏雯雯在抖音電商於2023年9月底召開的第三屆作者峰會上披露，過去一年，有884萬作者通過直播、短視頻、櫥窗、圖文等豐富的形式帶貨，取得了收入，其中累計GMV破10萬元的作者數量超過60萬。
在潤物細無聲的服務能力上，抖音電商也在持續迭代，把對用戶的服務做廣做深。
抖音電商此次雙11，在特色品類上，針對性推出了物流服務，提升消費者購物體驗。在生鮮、食品飲料、寵物用品等品類，消費者購買了含有“送貨上門”標識的商品，可享受送貨上門、不上門必賠的服務。在美妝、個護家清等品類，部分商品將上線24小時內發貨的服務承諾。
物流方面，平臺與4家快遞公司簽署了“兜底保障”合作協議，提供賠付兜底、優先攬送、價格保障、專屬客服等權益，爲商家履約提供保障。抖音超市業務方面，如消費者購買了帶有“超省心”標識商品，抖超倉網系統將提供次日達、送貨上門、晚到必賠、退貨免運費等服務，目前這些服務已覆蓋全國57個城市。
抖音電商一直都十分注重維護消費者購物權益。早在2021年3月抖音召開首屆電商生態大會之前，抖音電商就曾發佈過一份《2020抖音電商消費者權益保護年度報告》，內容涉及構建消費者權益保護體系、共建治理生態、建設質檢物流基地等。
抖音電商在2023年兩個重要大促節點——618和雙11，都對服務系統進行了升級。服務系統的升級將帶來長期回報，這彰顯的是抖音認真做電商的初衷。
一次大促迎來一次成長。與平臺共同成長的，還有一衆品牌方和產業帶中小商家。它們和消費者一道，成爲雙11的主角。
知名國貨品牌鬱美淨和韓束在抖音電商的火爆崛起，包括在本屆雙11期間銷售額的同比大增，已被很多人關注到。
老字號鬱美淨，不但在總部所在地天津家喻戶曉，被引爲當地驕傲，在全國也是赫赫有名。鬱美淨早在1979年便開始專注深耕兒童護膚品領域，迄今已經超過44年，影響了幾代人。但老牌國貨如何順應時勢再展新枝，進而被更多消費者熟知與喜愛，這個問題頗費思量。而對鬱美淨而言，在2023年9月在抖音發佈了第一條短視頻後，通過和年輕用戶的持續互動，漸漸找到了答案。
韓束則是創立於上海的國貨化妝品品牌。在過去的20年裡，韓束已在目標消費者中間確立了心智，沉澱下了口碑，但傳統標籤是加成也是負累，需要在潮流演進中不斷予以再詮釋，以被更多年輕人青睞。韓束擁抱抖音電商後，品牌和銷量的雙重爆發，印證了該選擇的正確性。
在抖音電商收穫成功的不只是這些老牌國貨，很多從零開始的新銳國貨品牌和大量產業帶商家也在這裡快速成長。抖音電商爲這些品牌和商家進行能力提升和找到他們的消費者持續貢獻力量。
“小王，你口袋做深點，我要放手機。”抖音直播間用戶的這條評論，跳到了王思源的眼前。王思源是抖音店鋪“王家有魚”負責人，家有服裝工廠，店鋪賣女裝，以闊腿牛仔褲爲特色。
“小王”最後聽取了網友建議。利用全域興趣電商平臺特點，根據用戶反饋開發和改進產品，加上位於廣州的源頭工廠優勢，王家有魚成爲抖音電商裡頗受消費者歡迎的女裝店鋪。隨着抖音全域興趣電商的推進，王家有魚改造了店鋪，注重打造商品卡。2023年7月到8月，王家有魚抖音電商營收中，商品卡成交額佔比已超過50%。
在談到抖音電商如何幫助自己找到用戶時，王思源表示，平臺會及時發佈當季流行趨勢，團隊根據這些人羣畫像、流行風格對貨盤、備貨以及設計進行調整，之後在平臺進行測試，有效降低了試錯成本。
抖音電商注重服裝類目供給的改善，顯然有着更深考量。相比其他品類商品，服裝非常適合利用直播來展示。據抖音電商披露的數據，2023年上半年，抖音電商女裝商家數量顯著增加，同比增幅近68%，其中9成爲產業帶商家。
雲南鮮花是依靠全域興趣電商模式獲得長足市場發展的又一例子。抖音電商很早就注意到了用戶高漲的買花、送花的需求。早在2021年8月，抖音電商就曾發佈數據提到，平臺上玫瑰花七夕節銷量比2月14日情人節期間上漲402%。
兩年後的七夕，抖音電商開始聯動雲南、廣東等鮮花綠植產業帶供給，和達人及品牌一起售出了更多原產地鮮花。2023年8月，抖音電商更與當地簽署合作協議 ，將聚焦昆明下轄呈貢、宜良等花卉綠植交易種植區，以重點企業孵化、供應鏈打造、營銷活動策劃等，推動當地花卉產業發展，和產業帶的合作進入到更深入的層面。
潮汕牛丸、福建菌菇、清河羊絨、東莞毛織、臨湘垂釣……抖音全域興趣電商加速了這些產業帶好物的出圈，讓更多源頭好物通過短視頻、直播間、商城貨架，遇見了喜歡它們的消費者。
產業帶好物的“出圈”路徑已在抖音電商逐漸展現了出來：通過短視頻和直播向用戶推介好物；商城、搜索、店鋪承接用戶購買需求；利用興趣推薦，多場景多頻次向目標用戶展示商品，通過品控和服務獲得認可。但這一切仍只是剛剛開始，前路寬廣而漫長。