抖音的搜索故事，終於講完整了

文 ｜ 闌夕

抖音幾乎是把搜索這款產品，重新做了一遍。

搜索幾乎可以算作互聯網最古老的產品之一了，它所響應的市場，是基於信息生產的爆發，傳統的分類索引結構無法承載幾何級增長的匹配需求，於是便誕生了那個旨在連接萬物的輸入框。

事實上，搜索引擎的產品形態，直到今天都沒有發生太大的改變，以搜索框爲入口，Google的的市值最高突破到了2萬億美金，而搜索業務的收入貢獻常年超過80%的佔比。

和Google的生存土壤相比，中國互聯網的發展路徑有着不小的差異，比如Web的衰落更快、移動端的滲透率更深、短視頻化的趨勢更明顯等等，這都對搜索行業產生了難以低估的潛在影響。

在新的內容生態裡，搜索的很多固有常識都在遭到挑戰：

是不是一定只能從輸入框裡才能完成交互？

搜索出來的信息，只能是一條條的超文本鏈接嗎？

在貨幣化的鏈路裡，廣告主除了流量還能獲得什麼？

從巨量引擎近日舉辦的搜索大會來看，有些答案不言而喻，也有些答案呼之欲出，最重要的是，在談論AI顛覆搜索引擎這種未來敘事的之前，搜索的商業模式，已經來到了下半場，甚至是新賽季。

搜索的前置化，和推薦技術的融合

巨量引擎是抖音集團的營銷服務品牌，簡單來說，包括抖音在內的抖音集團旗下產品投放廣告，都會通過巨量引擎的支持完成。

其實早在今年5月，巨量引擎就在年度大會上提出了「打造新一代搜索營銷解決方案」的目標，沒過幾個月，又忙着爲搜索產品的廣告營銷業務增補了一個專場會議，足見重視程度。

這場會議的主題，是面向客戶羣體的宣講，進一步解釋巨量搜索的產品模式，同時強調巨量引擎在擴大流量供給、行業專項扶持、培養人才體系和整合服務能力四個層面的支持，一句話總結，就是要帶着廣告主一起抓住抖音搜索發力期的整體機遇。

之所以巨量引擎會把抖音搜索視爲廣告投放的戰略機遇，是因爲抖音在產品端展示出了搜索的一種全新可能性：在以推送（Push）爲核心機制的平臺，創造出啓發式（Inspire）搜索的全新場景。

誠然，抖音和所有內容平臺一樣，它也保留着那個搜索框，用戶點開右上角的放大鏡，即可輸入想要搜索的關鍵詞，直到這裡，一切都還和往常一樣風平浪靜。

但是，抖音搜索的入口，卻不僅限於這個框，甚至連輸入行爲本身，都不是必需的。

在抖音的視頻底部，會有相關搜索的文案鏈接，用戶進入評論區，也能看到大家都在搜的關鍵詞，哪怕只是點開搜索框，系統也會基於他們的興趣列出值得搜索的詞組。

這種隨處可見的搜索體驗，具有兩個特性，其一是搜索引流的方向和用戶正在刷的視頻高度相關，屬於當前內容消費場景的延伸，其二是提前幫用戶組織好了關鍵詞，即點即到，不再需要主動輸入的過程。

本質上，這是抖音將作爲強項的推薦技術融入到了搜索交互裡，就像推薦技術在內容供給方面的成功一樣，它在降低搜索成本這件事情上，做到了傳統搜索難以企及的效果：

搜索在抖音月活用戶裡的滲透率超過了90%，其中57%的用戶，打開抖音30秒內就會產生一次搜索動作，對於這麼一款以「刷」爲主的短視頻應用來說，搜索的使用率已經高得驚人。

新一代搜索的商業價值是怎麼被開發的？

正是因爲有了搜索模式創新的前因，纔有巨量引擎重新發掘商業價值的後果。

巨量引擎分享過一個抖音用戶使用搜索時的需求變化趨勢：

2019年，68%的搜索行爲是爲了搜號，但是到了2021年的時候，搜內容的行爲佔比就達到了65%，這意味抖音裡也出現了傳統搜索引擎的市場需求，大家希望主動找出自己想看的視頻，再到2022年，已經有51%的用戶開始搜索商品，兒童防曬衣、涼蓆、楊梅等關鍵詞均有400%以上的增量，而餐飲酒旅等生活服務的搜索量也扶搖直上破了100億。

簡而言之，信息不再是平面化的了，無論是需求創造出了供給的多樣性，還是反過來，因爲越來越多的生意都建立在抖音的平臺裡，所以用戶一站式解決自己需要的可行性也被打通了，搜索都成爲了一種萬能連接器，連接的是千行百業和萬衆消費。

巨量引擎爲4種主流的生意模式——電商、本地、線索和下載——分別打造了搜索產品的解決方案，其中電商和本地偏重於經營，也就是希望直接促成交易，而線索和下載則以營銷爲目的，要的是轉化。

在抖音裡，平均每1000次搜索，可以帶來60次成交，這是電商賣家看重的ROI，用戶刷完視頻剛被種草完畢，直接就能搜索下單拔草，沒有流失的容錯。

到了本地場景，搜索後購買團購券的用戶佔比達到36%，截止到去年年底，有超過200萬家線下門店入駐了抖音，它們都想借助平臺的資源突破自己的服務半徑，吸引那些不會路過門口的顧客，搜索恰好提供了這樣的破圈能力。

比如剛剛刷完小龍蝦探店視頻，就點開了「附近評價最高的小龍蝦外賣」的搜索結果，選店、點餐、下單、支付都能直接在抖音裡完成，對於用戶而言，提供了熟悉且安全的消費場景，對於商家而言，從引流到覈銷都可以在抖音生態裡完成，兩端體驗都有提升。

還有廣州本地的長隆歡樂世界曾在抖音搜索投過一個關鍵詞「廣州去哪裡玩」，這個問句不但蹭到了暑假熱度，還會出現在各種和廣州旅遊相關視頻的展示區域裡，用戶的興趣實際上是先被他們刷到的內容激發了，然後動了心，點擊了這個搜索引導詞，最後就會在結果裡看到長隆歡樂世界的門票團購卡。

顯然，「廣州去哪裡玩」不算是一個通用熱詞，所以投放價格不會特別高，但在效果上，用戶搜索之後下單長隆歡樂世界團購卡的GMV超過了100萬人民幣。

至於線索和下載的場景，前者往往涉及到重決策，比如裝修或是買車，很難在抖音上就拍板交錢，需要用戶主動提交自己的聯繫方式，安排專人對接，後者的評判週期也相對較長，有沒有下載、下載之後活躍度怎樣、又創造了什麼量級的充值等等，對流量的精細化要求極高。

而巨量引擎交出的答卷是，客戶獲得線索量年同比增長173%，下載後獲得付費量年同比增長91%，這就是洞察能力的收益，搜索相當於一塊磁鐵，不會放過任何對磁極有所反應的意圖。

由此可見，因爲搜索本身的泛用性，加上抖音開拓了更爲立體的搜索入口，它對不同生意模式的支持廣度也開闊起來，從跨國的大品牌，到幾平方米的奶茶店，都能在抖音搜索裡分到屬於自己的那份蛋糕。

關鍵在於，當用戶都已經習慣並熟練於新的啓發式搜索產品，但還有很多廣告主還沒有做好迎接這波範式轉移的準備，這可能是巨量引擎連開兩場會議的原因之一。

就像那句老話說的，「當閃電打下來的時候，你得在場。」

重新認識搜索：好生意的發生地

前面提到電商、本地、線索和下載，這是四種搜索產品適用的場景，四種生意的思路。

回到抖音生態內看，可以統稱爲商業化。商業化的本質目的，是讓平臺內的資源，更好地成爲商家生意增長的助力。

電商賣家看中的ROI，是儘可能在全域領域獲取流量，且在站內完成轉化的閉環。這需要的，是電商基建從撮合到履約的完善，也是足夠規模化的搜索觸點。這個完善與規模化，包括隨處可見的搜索入口，包括鏈接在搜索入口後的各類“種草拔草”一體化鏈路。比如，針對品牌場景的，有品專和熱榜這種顯性曝光點位，針對賣貨場景的，有商品卡和短視頻/直播等「色香味俱全」的內容產品。

針對電商商家，今年抖音搜索廣告還會提供從入駐到經營的一站式服務：入駐階段的「新客無憂投」提供「新手保護」，探索階段加速商品推廣破冰的“新品加速”，經營階段雲圖與羅盤的策略指導等，從多種產品功能維度提供足量的平臺助力。

而本地商戶需要的破圈，是基於門店服務半徑，讓服務與產品的心智通過團購等方式，完成與消費者的鏈接與激活。一方面，針對本地場景推出團購卡功能，承接綜合搜索和團購垂直搜索的多渠道入口，縮短用戶轉化路徑與成本。據透露，巨量引擎將推出團購卡直投產品，進一步提升客戶到店。另一方面，平臺對於人羣畫像與需求的精確把握，讓商家可以通過輕量便捷的方式實現長週期的投放，穩定門店客流。

抖音內的搜索，有一個很有意思的特點。除了常態化的固定搜索框之外，用戶在內容消費的過程中，隨時都會觸發自己感興趣的「搜索」行爲。而基於地理位置與興趣的推薦分發系統，又成爲支撐搜索行爲的前因。

這符合廣告主的真實需要。在和抖音的一些廣告主接觸之後，他們最普遍的反饋是，搜索是一種全週期的用戶行爲，在不同的階段，用戶的訴求是不同的，而每一段的搜索對接，也必須足夠細分和準確，此時，商業化的前提，其實是專業化。

而巨量引擎提供的解決方案，正是首先勝在了專業化，然後才創造出了超出行業標準的投入收效。針對線索場景的線索服務聚合卡和企業號+原生諮詢，和針對下載場景的下載聚合卡和關聯匹配，成爲對流量的“再分配”的場景解決方案，通過信息內容引導用戶留下信息、轉跳。

如何保證能夠驅動用戶行爲，如何確保用戶的落地是準確的，降低跳轉裡的丟失，這都是技術的體現，而非簡單的賣出流量。

針對這些痛點，巨量引擎給出的產品解決方案，從功能與投放兩方面給出助力。「流量藍海寶」產品，能通過系統爲用戶提供藍海搜索詞，幫助客戶針對性優化推廣業務、廣告素材，並且基於圖文、視頻等多體裁給出建議，進一步挖掘流量。

而並非所有商家都能實時監控投放情況。週期穩投產品，又爲用戶提供了一種思路。投放週期內，系統可爲廣告主提供智能投放及優化能力，解決人工優化下產生的成本波動/跑量波動問題，讓結果儘可能滿足投放需要。

在將廣告主的場景做了深入分析之後，巨量引擎的搜索營銷產品出現了多樣性的特點，就像菜單一樣去滿足客戶的不同口味，成爲接住搜索導流的絕活，並覆蓋了廣告主的主流需求。

從根本上來說，還是經營場和營銷場的統一化。抖音作爲平臺的基建之外，是巨量引擎作爲「引擎」，幫助廣告主時刻架起漏斗，逐級管理從弱意圖到強意圖的用戶軌跡，用搜索助攻生意的發生。

舉兩個例子：在經營場域，搜索能夠帶來的想象空間還很大。美妝品牌嬌蘭在通過巨量雲圖做了搜前、搜中和搜後的全局優化後，搜索帶來的成交額增長99%，連帶着ROI也漲了86%。從人羣選定，到種草投放，再到投放優化，而後引導轉化，每一環節的小增長，共同形成生意上的大拐點。

營銷場域，放大每一級漏斗的邊界與效率，將漏斗的「網眼」精細化，往往能帶來奇效。巨人遊戲的原始征途則把主動搜和看後搜的關鍵詞入口都佔據了，讓傳奇/征途類型的遊戲玩家在刷視頻的過程裡一鍵直達自家產品的下載頁，最後實現了在搜索PV增幅125%的同時，轉化成本不增反降，縮減了37%，簡而言之，就是來的人多了，走的人少了。

經營與營銷，在巨量引擎能爲企業所帶來的增長裡，完成了統一。其具體打法，是站在客戶這邊，用客戶的商業收益，來反證產品的商業價值，用廣告主的話來說，是給他們配備了一個營銷外腦，提升了對於抖音平臺乃至整個數字生態的駕馭能力，用好了搜索、用好了巨量引擎，也就用好了最鋒利的營銷方法論。

「搜索」作爲抖音的新關鍵詞，也的確需要許多商家重新認識——一個好生意的新大陸。

搜索的過去是長尾，未來是長效

約翰·沃納梅克是美國百貨商店之父，但他最出名的事蹟，卻是給廣告公司的一句吐槽：「我知道我有一半的廣告費是浪費掉了，但我不知道是哪一半。」

搜索引擎的商業模式，原本被視爲相對完美的解決掉了這個困惑，主動輸入的行爲天然帶有精確性，所以只要做好匹配，廣告的無效投放就會大幅減少。

這既是所謂的「所見即所得」。圖形界面誕生後來帶的互聯網革命，讓搜索技術誕生了數個巨頭。其背後的核心價值，就在於通用搜索是互聯網的入口，並持續在發揮長尾效應。

但在移動互聯網崛起後，通用搜索的價值被切割到了各大App裡。「所搜即所得」的趨勢，在跑馬圈地的草莽時代，陷入孤島。而在互聯互通成爲新趨勢後，島與島之間的高速橋樑已經被建設得四通八達，只要商品和服務是充分流通的，用戶就不會永遠偏居一隅。

因爲，沒有人口紅利帶來新增量，只能在存量裡做文章了。像是抖音這種成爲新一代內容入口的產品，又將沉浸式體驗做到了極致，識別用戶想要什麼的難度，遠遠高於接住用戶要了什麼，所以巨量引擎發力搜索的目的，其實是爲了刺破圈層，發現那些不會老老實實從搜索框裡鍵入的需求。

而這種被激發出來的搜索，纔是實實在在的增量，不再是守株待兔的坐等用戶找你，而是提前佈局，在用戶看似波瀾不驚的內心投下一枚石子，然後迎來接連不斷的漣漪。

因爲刷抖音和搜抖音不是兩個獨立的行爲，而是互相連接的，刷着視頻就被激發出了搜索興趣，有了搜索結果，又會重新創造刷視頻的需求。

「記錄美好生活」，是抖音用了多年的Slogan，如這句文案所言，抖音已經成爲中國互聯網最爲主流的生活方式分發平臺之一，如果「被看見」是大家分享生活方式的核心訴求，那麼消費方式也同樣希望得到「被看見」的可能。

說到底，每一個搜索結果，都滿足着一次好奇和興趣，想體驗生活在別處的滋味，想探求未曾領略的景色，想尋找一件不顯胖的羽絨服，想對比油車和電車的使用成本，數不盡的細小連接交織成網，寫滿了「被看見」的人間值得。

在這樣的模式裡，抖音搜索2023年的客戶增長率是52%，而費用消耗增長率則是152%，可以理解爲，已入局客戶的投放熱情甚至跑在了前面，或者說，第一波吃螃蟹的人，已經嚐到甜頭了。

讓廣告主真金白銀的掏錢，比什麼都有說服力。而用商業價值來爲產品創新買單，也是互聯網行業最根本的經濟原理。

站在巨量引擎的角度來看，搜索廣告將會成爲拔地而起的供血管道，在抖音做成了的事情，完全可以複製到其他內容產品裡，用搜索再造一條增長曲線。

搜索的過去是長尾，未來是長效。現在，巨量引擎，或許已經找到了未來。