動腦雜誌／善心變了調 品牌惹爭議
起亞汽車要幫助飢餓難民竟然被罵翻？巧克力品牌Cadbury贊助學校和非洲，爲何爭議不斷？品牌要做好事，掌握時間點也是學問？
品牌做好事，致力讓社會更好，照理應該是件皆大歡喜、雨露均霑的好事。但如果操作不當，恐怕好事沒做成，還會惹來一身腥。
還記得幾年前，藝人黑人陳建州，推動公益活動「Love Life」，替癌症病童募款，義賣一件新臺幣580元的「潮T」，並將收入其中100元做公益，卻引起軒然大波。
有人質疑，黑人打着愛心義賣的大旗，其收入扣掉公益用途和成本，有不少錢是中飽私囊，藉此大發愛心財。
當時，黑人立即跳出來解釋，但爭議紛擾中，恐怕已讓原本出自善念的活動，蒙上陰影。
從黑人的案例中，也許可以讓品牌經營者想想，如果投身公益活動，是不是有應該避免誤踩的「雷區」？從「失誤」的案例中，可以學到哪些事？
失誤1不夠真誠 消費饑民惹爭議
非洲蘇丹，是一個戰火紛擾的國家，在長年戰亂中，很多家庭連維持一天最基本的溫飽都做不到。
來自韓國的起亞（KIA）汽車，2012年爲響應世界展望會終止全球飢餓活動，跟網友說，「只要你在起亞Facebook粉絲頁按一個贊，我們就捐助蘇丹一個家庭一日所需食物。」
同時附上一張蘇丹小孩因爲飢餓，淚眼汪汪的照片，本來預期的反應，應該是網友大受感動，瘋狂轉貼按贊，順便稱讚品牌有愛心、挺公益。
但沒想到活動推出後，負評如潮水般蜂擁而至。
有網友迴應，「你讓我感到噁心，這種方式根本就是欺騙大家的情感，來騙取按贊數，如果我不按贊，是不是就不幫饑民？」
也有網友批評，「操弄人們的罪惡感和同情心，來博取品牌的能見度，是一件可怕的事。」「如果起亞真的在乎饑民，就應該無條件幫助他們，而不是很粗糙地想增加品牌知名度。」
面對網友的批評，起亞馬上將連到起亞粉絲頁的廣告連結，改直接連到世界展望會，希望平息網友的怒氣。但恐怕爲時已晚，負面形象已造成。
這個案例，告訴品牌經營者，應該把做好事的決定權，掌握在自己手上，而不是消費者，不要呈現出，如果消費者不支持品牌，就不做好事的感覺。
起亞汽車的例子，其實還有另一點讓人詬病，就是和品牌的關聯度不高。
一個汽車品牌，不管產品、或品牌形象，都跟饑荒難有關連，起亞汽車要做善因行銷，也許可以強調自己的產品環保節能，或是捐贈車子，協助公益活動，不管如何資助饑民都不是最佳選擇。
換個角度想，如果是喜瑞爾或其他食品品牌，來推動救助饑民，聽起來就比較合理，也能讓品牌形象和活動緊緊相連。
另外，品牌也要考量到一片好心，會不會因爲挑選和產品特性、品牌形象不相配的合作伙伴，而出現爭議。
巧克力品牌Cadbury，就常遭受非議。
幾年前，Cadbury在英國想贊助學校體育設備，請學生收集在Cadbury巧克力包裝裡的紙券來交換，批評者說，按照遊戲規則，要吃掉3,000條巧克力，才能換到一顆足球，在小朋友還沒有得到運動器材健康地運動前，就先因爲吃過多巧克力導致體重過重。
在加拿大，Cadbury和聯合國兒童基金會（unicef），簽下3年50萬美金（約新臺幣1,500萬元）的贊助計劃。
萬聖節時，Cadbury將聯合國兒童基金會的logo印在外包裝，並且介紹了基金會在非洲的援助內容。後面並寫着，「只要買這個產品，你就給非洲小孩一個擁有更好生活的機會。」
加拿大人口健康及全球發展法律研究主席Amir Attaran批評，這樣的文案，是企圖將讓消費者覺得買Cadbury的產品，就是幫助非洲小孩。
但其實，Cadbury和聯合國兒童基金會籤的是三年固定贊助金額的合約，不管銷售狀況如何，都不會有影響，嚴格來說，這個廣告根本是說謊。
另外，Amir Attaran認爲，聯合國兒童基金會的目標，就是幫助非洲小孩，健康地長大，但和Cadbury合作，彷彿是在說，讓非洲小孩健康長大的條件，竟有可能讓加拿大小孩肥胖地長大，增加心臟病的機會，實在諷刺。
針對這些指控，Cadbury不願多做迴應，不過聯合國兒童基金會加拿大代理總裁Kim Moran認爲，Cadbury不只贊助基金會，還在產品包裝及店頭擺設，告訴民衆非洲小孩的狀況，及介紹聯合國兒童基金會，有宣傳的效果，可以協助基金會解決問題。
【本期完整內容請見2013年10月號；訂閱動腦知識庫】