東方甄選淺嘗即時零售

清明節後，東方甄選“小時達”業務正式上線，北京商報記者在嘗試下單後發現，目前該業務僅可在抖音端使用，尚未上線東方甄選App。據東方甄選介紹，“小時達”首先針對北京市場推出，已與17個前置倉建立合作，配送範圍覆蓋北京五環內80%區域。東方甄選嘗試入局即時零售和本地生活領域，業內人士仍持觀望態度。而從粉絲體量來看，“東方甄選小時達”抖音賬號目前粉絲數量仍未突破10萬，與其他東方甄選系的賬號存在一定差距。在推出“小時達”服務的4月8日，東方甄選股價當日跌幅超9%，相較股價高點已回落超70%。

僅在抖音“小時達”

4月8日下午3點，“東方甄選小時達”賬號正式開播，主播天權化身外賣小哥，爲用戶將產品配送到家。據東方甄選方面介紹，東方甄選“小時達”業務首先針對北京市場推出，已與17個前置倉建立合作，配送範圍覆蓋北京五環內80%區域，未來將覆蓋更多城市。

4月9日上午，北京商報記者在嘗試下單後發現，目前，“小時達”業務僅可在抖音端下單，東方甄選App尚未上線。對此，東方甄選客服稱，“小時達”業務目前僅在抖音端推出。相關界面顯示，首度在北京上線的“東方甄選小時達”，主要銷售其自營產品，包括烤腸、雞胸肉等。

東方甄選“小時達”客服告訴北京商報記者，目前，“小時達”業務由達達快遞配送，每單的配送時間預計在80分鐘內，具體時間以用戶頁面展示爲準。

實際上，在此次正式上線“小時達”業務之前，今年2月東方甄選就開始選擇與順豐及京東達達合作即時配送，試水“小時達”業務。試水階段，該業務僅面向北京十里河區域和上海虹口區、徐彙區的部分街道開放。

“‘小時達’業務可以看成東方甄選對自己品牌私域的一次精耕細作和深度挖掘。”在素履諮詢創始人鬱苗看來，東方甄選不是低客單價的電商平臺，作爲知識博主和內容電商，東方甄選已擁有一批忠實粉絲，此次設立“東方甄選小時達”的直播間，是在整體架構下，新增了流量入口及業務出口。知名經濟學者盤和林則認爲，上線“小時達”業務，意味着東方甄選正在從電商平臺向電商生態轉變，想要在本地服務和即時配送業務上打開局面。

蟬媽媽數據顯示，4月8日“東方甄選小時達”開啓的首場直播，累計銷售額爲5萬—7.5萬元。

即時零售入局不易

一位接近美團即時零售業務的行業人士表示，“雖然大環境難，但還在一個不錯的通道”。不管是對於平臺還是品牌，這都是一個不可多得的新增量市場。這也就不難理解，不僅是阿里、美團、抖音、騰訊等大廠爭先恐後搶奪最後的“三五公里”生意機會，就連以直播帶貨起家的東方甄選，也不願錯過這一增長迅速的渠道。

值得注意的是，東方甄選對“小時達”業務的首次提及，來源於其發佈的2024財年中期報告。報告顯示，2024年，東方甄選將與第三方物流商合作，在北京等一線城市開展前置倉試點。通過設置前置倉，實現更快、更具成本效益的運輸，並在兩小時內完成訂單到交付的過程。事實上，在即時物流商的選擇方面，東方甄選“小時達”業務仍然延續了自營產品的主要物流方，而非自建運力系統。

“東方甄選並沒有在本地生活領域佈局基礎設施，比如即時配送的人員，而是採用平臺方式。”盤和林分析認爲，此類平臺競爭已經非常激烈，現階段，東方甄選想要入局分一杯羹的難度很大。但東方甄選的優勢在於輕資產和平臺化，即便不成功，成本也不大。

鬱苗表示，以東方甄選“小時達”當前的業務體量和階段來看，他們會更傾向選擇第三方合作的模式來配送。僅就配送本身而言，東方甄選想要拓展物流業務的難度並不大。但如果將物流系統全部納入自營體系，並且達到“小時達”的效果，成本和難度都會很高。

對於即時到家業務而言，大潤發新零售負責人曾表示，“運力系統會涉及運力基礎管理、運力調度模型、訂單分派邏輯，是即時到家業務底層基礎框架，承載着訂單即時配送到家的基本管理架構，是核心中的核心”。

儘管自建運力系統可以使內部管理更具自主性、靈活性，但這並不是一件易事。就算是有着強大人力、物力和財力的抖音，目前仍然是選擇接入第三方運力系統進行即時配送。對於平臺而言，專業的即時物流相關人才以及一定的技術開發能力就已經是不小的開發成本，需要時間的沉澱，更何況還有組建、經營配送團隊的成本。這些都不是普通商家所能負擔得起的。

從東方甄選“小時達”的業務布點來看，選擇在北京、上海進行試水，並首先針對北京市場推出，撞上了已在本地深耕多年的盒馬、美團、京東等即時零售服務商。能否在競爭激烈的市場中分一杯羹，東方甄選的前景似乎還不太明朗。對此，鬱苗表示，儘管和其他即時零售服務商有一定的業務衝突，但一線城市也是東方甄選最容易觸達的地方。

“東方甄選此舉也是出於深度整合供應鏈的目的。”鬱苗說，通過開發新的“小時達”業務，東方甄選在爲自身向電商平臺的轉型進行發力和佈局。“東方甄選進入新的市場，首先要實現業務的觸達。當然，在相當長的一段時間之內，東方甄選與已有的即時零售服務商之間，都會在體量和運營上有着巨大的差異。”

截至4月9日10點，“東方甄選小時達”賬號粉絲數爲8.9萬人，與東方甄選系的其他賬號相比，在粉絲體量上仍存較大差距。

在鬱苗看來，“小時達”業務上線初期，更多的考驗在於東方甄選對成本的控制和對服務效果的把關。後續如何尋找合適的平衡點，是繼續三方合作還是自主搭建物流體系，都需要考量“小時達”業務的發展情況。

提振股價的業績大考

一方面是新業務的上線，另一方面則是東方甄選的股價持續走低。清明假期後開市首日，東方甄選收盤價跌幅超9%，報17.7港元/股。4月9日開盤，東方甄選股價再次下跌，截至當日收盤，其股價跌幅達3.39%。

北京商報記者觀察發現，自2023年底“小作文”風波之後，東方甄選股價持續維持在20—30港元。在今年“3·15”晚會曝光“梅菜扣肉”事件後，作爲電商平臺的東方甄選同樣被牽扯其中，股價一路走低。

除了“梅菜扣肉”的影響，圍繞在俞敏洪和董宇輝之間的爭議和流量也在持續。3月30日，俞敏洪對河南直播事件道歉。而此次爭議源起於，外界認爲俞敏洪提前去河南直播是爲了搶董宇輝風頭。對此，俞敏洪表態稱，自己從來沒有過要去河南直播的計劃。

始終處在輿論風口浪尖上的東方甄選，一舉一動都引發着市場情緒的波動。從市場表現來看，董宇輝的“自立門戶”僅爲東方甄選股價帶來小範圍回暖。

“從東方甄選在直播帶貨上的業績增長來看，包括東方甄選在內的直播電商行業的增長曲線已經趨於平緩。”在鬱苗看來，如果沒有特別的紅利事件，東方甄選的股價短期內不容易暴漲，但也幾乎不可能回到曾經的谷底。

在鬱苗看來，東方甄選想要提振股價，需要北京的“小時達”業務打個漂亮仗，提升市場信心，使股價回暖。或者東方甄選旗下直播間業績長紅且保持增長，且利潤率符合市場期待，就能逐漸贏回市場信心。蟬媽媽數據顯示，2024年3月，“與輝同行”爲抖音達人帶貨月榜第一名，“東方甄選”則排名第六。

北京商報記者 趙博宇