鼎泰豐閉店：月薪10萬的人，不想再吃人均150的小籠包
進軍內地二十多年，出品穩定、定位高端的鼎泰豐積累起一批忠實的老顧客。在北京一家門店的經理看來，鼎泰豐有自己固定的消費羣體，主要是月薪10萬左右、想吃點麪食的人，“符合他們消費的品味和調性，提供一個好的就餐環境”。
但如今，月薪10萬的那些人，已經很少想起去吃鼎泰豐了。
文 | 常芳菲 陳婧瑄
編輯 | 辛野
運營 | 小二郎
“服務沒了，服務費還在”
收到鼎泰豐閉店通知那一刻，北京人祝明瑩纔想起來，得有兩三年沒去過了。
今年46歲的她一度是常客。二十年前，鼎泰豐在北京開出第一家門店時，她是興沖沖打卡的第一批食客，排隊也要嚐個鮮，還曾經歷“蜜月期”，“最多的時候一週能去吃四頓”。
後來就像多年朋友偶爾見面，她不時還會充值，就算不怎麼光顧，也相信它會一直等在那裡。直到兩天前，北京鼎泰豐一紙公告，宣佈10月31日前將陸續關停北京、天津、青島、西安和廈門等城市的全部14家店。
▲ 鼎泰豐閉店通知。圖 / 鼎泰豐DTF
不少老顧客的第一反應是錯愕，緊接着，要麼心生懷念，要麼擔心儲值卡里沒花完的錢，都想着趕在閉店之前再去見一面。一位門店經理透露，這兩天的顧客量“比平時翻了好幾倍”。
工作日中午一點多，已經過了高峰飯點的鼎泰豐芳草地店裡坐滿了人，等位區還在排隊。一對操着北京口音的夫婦，感嘆着人怎麼這麼多，他們先去了附近另外一家店，也得等。還有一家三口外國人拉着行李箱走過來，問經理是不是要閉店了，“那這幾天都來吃，maybe see you tomorrow”。
告別的味道，漸漸飄散出來。直到八天前，北京鼎泰豐的門店員工才得知這個消息，其中不乏司齡十幾二十年的老員工。在他們看來，鼎泰豐依然是很好的僱主，“工資（比其他餐飲品牌）給得多，還有年終獎”，即便要關店，每個人也能得到“一筆非常豐厚的賠償金”。
但人員減少的影響，卻直接作用到顧客身上。
還在讀大學的韋璇，此前聽說過鼎泰豐卻從沒吃過，抱着好奇第一次走進這家小籠包店。她點了經典的一人餐，半份蟹粉小籠、蛋炒飯和拌乾絲。
菜單上，很多菜品已經下架，想要點一份現包的招牌蟹粉小籠，起碼要等半小時。在這個平均10分鐘出菜的預製時代，韋璇覺得這簡直像是酷刑。服務員解釋說，“後廚原本有八個人，現在只剩下三四個，其餘師傅都找到下家了。”
等待的時間和明顯高出一截的價格，一點點拉高韋璇的期望。但咬破皮，喝了第一口湯後，期望立即轉向失望——“怎麼這麼貴又這麼普通？”平均10元一個的蟹粉小籠包個頭迷你，蟹粉也只有一點點，她吃了兩三個，也很難品出和普通包子的區別。而這一頓飯就花了接近130元。
▲ 蟹粉小籠包。圖 / 鼎泰豐DTF
最讓韋璇心疼的是，“服務沒了，服務費還在”。進店時沒有服務員領位，點餐需要顧客自助掃碼，更沒有隨桌的專人服務，只有10%的服務費，雷打不動。閉店的關口人一多，服務員只能不停在前後場穿梭，就連想要換雙筷子，都要瞧準時機，才能“抓住她們”。
而秉持着“該吃吃、該省省”的老顧客，絕對不會花這筆“冤枉錢”。劉蔓蔓在金融圈工作了10年，幾乎把鼎泰豐當成了工作日的食堂。而現在，她的餐費也不得不“降本增效”，蒐羅起更有性價比、口味更豐富的工作餐。
偶爾饞了鼎泰豐炒得幹香鬆軟的蛋炒飯，她寧可打包之後，自己坐在車裡享受美好的一人午餐時光，反正“服務費是不可能給的”。
▲ 爲了省掉服務費，劉蔓蔓打包了鼎泰豐的炒飯和菜，坐在車裡吃。圖/受訪者提供
雖然北京鼎泰豐官方透露，閉店是因爲營業執照到期，董事會沒能協商一致，但鼎泰豐的生意不再紅火也是事實。據中國臺灣地區媒體報道，今年1月至7月，等待關停的14家鼎泰豐門店預計虧損高達4480萬元。
業績下滑也不僅僅發生在華北，爲高端餐飲選址的安然發現，上海一家核心位置的鼎泰豐門店，月流水也從巔峰時期的300萬元，腰斬到一百多萬元。
很多顧客也是這兩天才知道，鼎泰豐在大陸由不同的公司運營。
本世紀初進入大陸市場之後，鼎泰豐南北市場就分而治之，華北地區及青島、廈門、西安的14家即將關閉的門店由北京恆泰豐餐飲有限公司運營，大成集團投資，品牌由總部授權。其餘華東、華南市場的18家門店照常營業，分別由上海廣成餐飲管理公司、深圳鼎豐悅餐飲管理公司運營，屬於總部直管。
生意不好做的時候，分歧難免漸漸顯露。運營期間，北京鼎泰豐在菜品和定位逐漸和總部有了差異。點評軟件上，北京鼎泰豐歸類爲淮揚菜，產品上也爲適應多元口味做了調整，推出麻婆豆腐、紅燒獅子頭，而上海鼎泰豐卻沒有這些菜品。
成於高端，敗於高端？
時代的聚光燈曾經真切地打在鼎泰豐身上。
祝明瑩還記得，2004年，鼎泰豐剛到北京使館區新源西里開出第一家門店時，給自己帶來的震撼。當時，她還在法國讀文學碩士，假期回國第一次聽朋友說起這家店——美國評選的十大美食餐廳裡有中餐，賣的還是小籠包。聽完，她連說了兩個“不可能”。
鼎泰豐當年的火爆，伴隨着不少標籤：《紐約時報》評選的“世界十大美食餐廳”、連續5年摘下米其林一星、第一批出海發展的中餐廳，很多明星也是鼎泰豐的座上客——包括但不限於成龍、鞏俐、宮澤理惠、張曼玉、周星馳，就連美國演員湯姆·克魯斯都不遠萬里去臺北101的鼎泰豐打卡。
而從進軍內地的姿態看，鼎泰豐走的也是一整個高端路線。
帶着好奇心，祝明瑩立刻和朋友“殺”到現場。那是她第一次意識到，北京人願意爲吃付出什麼。人均200元的價格，絲毫沒有打消顧客的熱情，那個年代，大堂外的等位區就已經擠滿了人。而2004年，北京人均月收入僅有2700元，要花十分之一的工資吃頓飯，在場的沒人覺得心疼，“只要能跟國際接軌，就算貴也值”。
▲ 圖 / 鼎泰豐DTF
祝明瑩記得，北京鼎泰豐一座難求的局面維持了很長一段時間，甚至大堂經理的名片都變得相當緊俏，只有老顧客才能拿到這個“提前電話訂座”的機會。當時和朋友點的蟹粉小籠、元盅雞湯、糖醋排骨和清炒豆苗，成了她很多年的固定菜單。
鼎泰豐的高端，嵌在細節裡。尤其是頭牌點心蟹粉小籠，有一套堪稱苛刻的出品SOP（標準作業程序）——劑子5克、內餡16克、黃金比例18褶、擀皮直徑6.5釐米。除此之外，招牌元盅雞湯要選用16周大的雞，出餐溫度爲90℃；蛋炒飯被細化成8個步驟，每份要遵循米飯240g、調味品1.6g的黃金標準；乾煸四季豆按照不同大小，油炸時間各不相同。
這些細節，始於鼎泰豐向全球的擴張。
早在1972年，鼎泰豐就在中國臺灣開門迎客。創始人楊秉彝是地地道道的山西人，爲了投奔家人，去臺灣開了一家上海點心店，最初的菜單幾乎和現在沒有區別——小籠包、千層糕、牛肉麪、雞湯。
但和不少小餐館的老闆一樣，很長一段時間內，楊秉彝都顧念口碑，拒絕開分店。直到1995年，兒子楊紀華正式接棒，鼎泰豐才正式決定走出臺灣。
拋來橄欖枝的合作者很多。其中就有大成集團副董事長韓家宸，試圖說服楊家父子把鼎泰豐開進大陸。這基於一個商人樸素的判斷，“大陸市場太大。人多、購買力又強，（開鼎泰豐）一定會成功”。
日本高島屋百貨總公司，也想把鼎泰豐引入日本，但楊紀華要求對方派人來店裡學一年，並且通過認證考試。很快，難題回到了楊紀華這裡，日本學員出現了各種問題，達不到標準。他第一次發現，中餐大廚的“功夫”既是魅力也是困境，而想要出海，只有標準化纔是利刃。
爲了確保全世界顧客吃到的小籠包在同一水準，楊紀華帶着師傅一點一點試驗、摸索出了蟹粉小籠的配比，並且發現當後廚團隊控制在6人左右，製作的效率最高。控制好流程，一籠包子才能規規整整、一模一樣。每一次培訓結束後，鼎泰豐還要求學員進行一小時的覆盤會，這逐漸變成鼎泰豐產品製作的標準化手冊。
▲ 電影《飲食男女》裡，包包子的場景由楊紀華“手替”出演。圖/影視截圖
憑藉近乎苛刻的標準化，鼎泰豐漸漸打出口碑。美食家唐魯孫就曾經在兩次在文章裡讚美鼎泰豐的蟹粉小籠包真材實料，“比那些在包子縮口上摻一點咖喱，楞充蟹黃者完全兩樣”。
除了食物，餐廳也是顧客體驗的重要一環。在楊紀華的設置裡，餐廳也可以成爲劇場，廚師、服務員穿梭其中，都是這場大戲的主角。鼎泰豐第一個選擇全透明開放式廚房——隔着大片玻璃，廚師們用飛快的手速捏出18褶的小籠包。爲了方便顧客拍照，餐廳還特別設計了大理石臺面。
店員當然也要做好“演員”。他們需要統一穿白色制服，給顧客提供一模一樣的服務。服務員走動時，要觀察客人喝茶的角度，如果舉杯超過45度，茶就快喝完了，應該主動加；小籠包破一顆補一顆，破三顆就要補一籠。甚至，連桌上的醋瓶開口對準的方向，都有統一要求。
祝明瑩對這些細節印象極其深刻，鼎泰豐明亮的廚房和穿戴整齊、周到細緻的服務員，構成了她對中餐“高端餐飲”最初的想象。
在那之後的很多年，出品穩定、定位高端的鼎泰豐也積累起一批忠實的老顧客。在北京一家門店的經理看來，鼎泰豐有自己固定的消費羣體，主要是月薪10萬左右、想吃點麪食的人，“符合他們消費的品味和調性，提供一個好的就餐環境”。
其中，帶娃來的中產和外國人都不在少數，還有不少掛着工牌、西裝筆挺的大公司員工。不少金融機構和互聯網的中層領導，會請員工在鼎泰豐吃工作餐。只不過近些年，這部分願意花幾百塊吃一頓包子的高消費人羣，也在逐漸消失。
▲ 圖 / 視覺中國
北京鼎泰豐也嘗試過自救。2020年以前，定位高端餐飲的鼎泰豐，絕大多數顧客都選擇堂食，外帶比例僅有3%。爲了追回失去的顧客，投資方大成集團大陸餐飲事業羣董事長韓家宸，開始研究讓顧客把招牌菜帶回家。他着手調整經營戰略，順應潮流，開始研發各種冷凍產品和預製菜。
2019年，北京鼎泰豐的外帶冷凍產品只有9款，而到了2023年，常規產品增加到21款，包括門店熱銷的元盅雞湯、牛肉麪、糉子、豬肉大包、水餃、幹拌麪和各種節日禮盒，外賣的比例也快速上升至23%。植物肉的風吹過，北京鼎泰豐還嘗試過研發植物肉餡的包子。
一系列調整不僅沒能把鼎泰豐拉出虧損泥潭，反而破壞了消費者對鼎泰豐的高端想象。
餐飲行業流傳着一個判斷——高端餐廳重食材、中端餐廳拼服務、平價餐廳看味道。鼎泰豐推出預製菜產品線之後，很多消費者開始擔心自己要“花米其林一星的價錢，吃便利店的速凍包子”。
潮水的變化
很少有人記得，鼎泰豐進入大陸之初並不被看好。
2001年，鼎泰豐在上海開出第一家門店時，旁邊就是本地一家知名平價連鎖小籠包品牌。韓家宸回憶，那時所有人都賭鼎泰豐撐不過半年，原因隔壁店的“包子比我們大一倍，價格卻便宜一大半”。沒想到，半年之後，關門的是隔壁。
餐飲升級背後是經濟發展的支撐，和鼎泰豐同時進入大陸的還有大量外企，外國面孔開始出現在上海、北京最繁華的商業街區。
這些變化只有一個指向——中國大陸有着最廣闊的想象空間、靈活高效的員工和充滿購買力的消費者。諮詢公司德勤曾在世紀初一份研究報告中說：“中國之於21世紀，如當年英國之於19世紀。而且，中國表現得越來越好。”
如今回看那一刻，鼎泰豐出現的意義，也不止是一家高端餐廳，它見證了經濟騰飛前的一連串細密的註腳。那時，不管吃不吃“最貴小籠包”，都有很多像祝明瑩一樣的人，相信機會擠着機會，成功擠着成功的日子很快就會來臨。
▲ 圖 / 視覺中國
鼎泰豐曾站在高端餐飲的潮頭，而下一個時代浪潮席捲而來，也毫不留情。
高端餐飲品牌的閉店名單，正變得越來越長。今年4月，同樣位於僑福芳草地的米其林一星餐廳Opera Bombana關店。在外界看來，這家餐廳的出現完全是中產量身打造的精英幻夢——坐在能看到瑪麗蓮·夢露照片的位置，四周瀰漫着松露香氣，靜靜等待米其林三星主廚掌勺的鰲蝦或牛排。後來因爲演員高圓圓在這裡舉辦回門宴，名利場的金色柔光又成爲了它的濾鏡。甚至，位於金融街的米其林三星餐飲店新榮記都一度被傳即將停業。
而在上海這個被戲稱“有自己貨幣”、Omakase（日式私廚料理）盛行的城市，情況也同樣不容樂觀。幾乎同一時間，南京西路的KOR Shanghai停業。截至2024年7月底，上海人均消費500元以上的高端餐飲店佔比僅有0.59%，較去年5月減少了超過1400家。
爲餐飲選址的安然明顯感受到了水溫的變化。從前，是品牌的老闆追着他找“大平層”的店面。而現在，催促他的人變成了商業中心的招商負責人，每天一個電話，期待他能找來口袋極深的餐飲品牌，但最近一年，“期待屢屢落空”。
高端餐飲想要在新的消費環境中存活，通常只有兩個方法。首先是把大店換同商圈的小店，減少高昂的租金負擔。第二種，就是推出子品牌、團購套餐變相降價下沉。
過去幾年，千元日料店寶屋推出了久保屋，人均消費腰斬到500元。而新榮記乾脆雙管齊下，不僅有便宜的午市套餐，葷素搭配的窮鬼正餐，人均消費降到了398元，還讓子品牌榮小館“遍地開花”。
安然認爲，鼎泰豐錯過了自救轉型的最佳時機。早在9年前，韓家宸就就決心不捲入低價戰——“鼎泰豐永遠不會改成小鼎泰豐”。員工薪資、店面租金、原物料價格都在不斷上漲，韓家宸決定守住利潤，“餐飲不是靠省錢、降本，靠的是產品的影響力和吸引力，是數十年如一日的付出”。
臺北、紐約、倫敦的鼎泰豐門店依然人聲鼎沸，但在內地繼續堅持高價路線，鼎泰豐的菜品顯然難以支撐。一年前，張雯潔逛街時“誤入”了杭州鼎泰豐，一頓飯的工夫，她就決定把這家餐廳加入黑名單。價格是第一輪震撼，排骨蛋炒飯85元，紅油抄手55元。緊接着就是一種產品和價格帶來的割裂感，看着碳水加碳水的組合，她感覺自己“坐在沙縣小吃，打開了五星級酒店的菜單”。
▲ 圖 / 視覺中國
張雯潔一直在福建做玉石生意，家庭月入5萬左右，自認是“不太差錢”的人。但最近一兩年，她感到每個人都捂緊了口袋，原來能吃下50萬翡翠大貨的老客戶，今年幾乎什麼都沒有買。
壓力層層傳導，張雯潔也不得不計算消費的性價比。她依然願意爲高端的食材買單，最近，她爲一隻新鮮帝王蟹，花了1400元。但如果再給她一次機會，看到鼎泰豐滿是碳水的菜單，她一定“毫不猶豫，調頭就跑”。
即便是忠實粉絲祝明瑩，也很難再爲鼎泰豐買單。早早實現了財富自由之後，祝明瑩平時最大的愛好就是去全國各地吃喝玩樂。如果她想吃大閘蟹、小籠包，可以隨時隨地訂一張機票飛到江蘇、上海，“何必在北京找”。
定位高端的鼎泰豐也陷入了摩斯漢堡、85度C和1點點這類臺灣傳統餐飲、茶飲的尷尬境地——產品上新慢、幾乎不做營銷、價格不隨市場調整，最終，它們漸漸失去了顧客的心。
對此，祝明瑩也不感到惋惜，“品牌就像人，會老化、會消失”。鼎泰豐的儲值卡里還剩七百多塊，她卻提不起興致再去吃一籠小籠包，只想着不如送給朋友，“替我趕緊把錢花完算了”。
（文中受訪者均爲化名）
參考資料：
[1] 《鼎泰豐小籠包高歌猛進的50年》， FoodWine吃好喝好
[2] 《鼎泰豐，有溫度的完美》，林靜宜
[3] 《北京鼎泰豐董事長韓家宸：卡位預製菜、植物肉商機》，工商時報
[4] 《把包子鋪做成米其林，鼎泰豐憑什麼讓餐飲企業家頂禮膜拜？》創業邦
[5]《 別了，鼎泰豐》，鳳凰網美食
[6] 《發現沒，我們越來越少見到臺灣餐飲品牌了》，餐企老闆內參
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