電解質水被搶空，元氣森林卻輸慘了

黃桃罐頭被瘋搶後，電解質水又缺貨了？

近日，防疫囤貨大軍已從囤藥囤菜發展到囤水囤罐頭，元氣森林旗下的外星人電解質水也因此走紅。

爲配合囤貨人羣瘋搶電解質水的心理，元氣森林打出“特殊時期，讓電解質水保護你。”的宣傳語，因此被質疑打擦邊球。

剛走出無糖風波的元氣森林，又不老實了。

壹

電解質在人體中有重要作用，包括維持體液滲透壓和水平衡、維持體液的酸鹼平衡、維持神經、肌肉的應激性、維持細胞正常的物質代謝。

《新型冠狀病毒感染的肺炎公衆預防指南：膳食營養臨時指南》中也提到“適量補充含一定量電解質的飲用水”。

因此，電解質水也成了防疫囤貨目標。

據元氣森林統計，外星人電解質水在電商平臺的單週銷量環比提升1327%，最近已出現斷貨。

被搶斷貨的電解質水，到底有用沒用？有用，但是有前提，比如發燒時不進食或嚴重腹瀉嘔吐，就需要補充電解質。

值得注意的是，補電解質有很多辦法，喝電解質水並非唯一選擇，吃水果、喝粥、果汁、蔬菜汁也可以補充電解質，營養還更豐富。

此外，喝大量電解質水還可能造成一定危害，比如電解質紊亂可能導致消化功能受損、高鉀血癥、誘發結石等症狀。

元氣森林不說明前提，只想利用人們的防護心理宣傳電解質水，確實有所不妥，如今相關宣傳語已被撤下，也算及時認錯。

玩這種模棱兩可的概念營銷，元氣森林早有“前科”。

元氣森林靠無糖概念爆火，在這事上卻招過不少罵。

人體攝入過量添加糖（蔗糖、果糖、乳糖等），容易引發肥胖、高血壓、糖尿病等問題，比如美國人酷愛甜食肥胖率居高不下。

按世衛組織建議，成年人1天添加糖攝入量應控制在25～30克，相當於隨便一塊蛋糕、一一杯奶茶就能攝入超標。

元氣森林的乳茶飲料中明明有乳糖、果糖成分，在宣傳中卻只強調“0蔗糖”，是明顯的誤導宣傳。

2021年4月，元氣森林爲此發文道歉：我們在乳茶產品的產品標示和宣傳中，沒有說明“0蔗糖”與“0糖”的區別，容易引發誤解，將對乳茶產品做修正升級，包裝從原來的“0蔗糖 低脂肪”改爲“低糖 低脂肪”.....

當時新華社、人民日報相繼評論：元氣森林該好好反省、玩弄文字遊戲，只會帶來“怨氣”。

它的當家產品蘇打氣泡水，號稱0糖0脂0卡，這個宣傳其實也有問題。

元氣森林氣泡水拋棄添加糖，使用赤蘚糖醇這種代糖增加風味，這是一種天然代糖，熱量幾乎可以不計，所以號稱“0糖”。

但其配料表中還有一種三氯蔗糖，這是一種人工代糖，在可樂、雪碧中很常見，攝入過量同樣能引發健康風險。

所以，元氣森林所謂的0糖不過是偷換概念的營銷。

貳

要理解元氣森林一貫的營銷騷操作，得看它的根源。

當年偷菜遊戲《開心農場》火遍全國，後來出現一款山寨版《開心農民》，開發山寨版的人叫唐彬森。

《開心農民》大賺後，唐彬森陸續又開發了《帝國戰爭》、《列王的紛爭》等遊戲，在行業頗有名氣。

2014年，唐彬森以26.6億元高價將自己的遊戲公司賣給中文傳媒，實現財務自由。

2016年，他又跨界到飲料行業，成立元氣森林。這次玩的還是互聯網輕資產模式，沒工廠、沒銷售渠道，專搞品牌營銷。

比如利用年輕人喜歡日系二次元文化，搞出“僞日系包裝”，老款元氣森林瓶身上是日文“気”，還寫着“日本國株式會社元気森林 監製”字樣，渾身的日系味道，讓人誤以爲這是款日本飲料....

同時，元氣森林還利用年輕人既要減肥又喜歡喝飲料的糾結心理，喊出無糖口號，再輔以鋪天蓋地的宣傳：

在小紅書上密集種草、讓李佳琦帶貨、贊助《我們的歌》、《乘風破浪的姐姐》等爆款綜藝。

唐彬森曾說“我們敢在創造20億收入時，就敢掏出18億去做廣告投放”，這就是元氣森林，一家熱衷營銷的飲料新秀。

在瘋狂的營銷攻勢下，元氣森林增長迅猛，2020年售額達27億元，同比暴漲309%；當年雙11，它還超越可口可樂等老牌巨頭，奪得天貓、京東水飲品類銷量冠軍。

2021年，其銷售額達73億元，同比增長160%，當年底其估值已逼近千億。

不過經歷了僞日系包裝、0糖文字遊戲等負面影響後，元氣森林的品牌形象大爲受損，銷量增速已開始放緩。

2022年一季度，其營收增速只剩50%，有消息稱2022年元氣森林內部定下的營收目標爲100億元，同比增速僅剩37%。

對於未來三年的規劃，唐彬森曾表示有50%—60%的年化增長就可以了。

元氣森林從成立到爆火，再到估值近千億，前後不過7年時間，對一個快消品而言已非常快了。

但它的生意模式較爲脆弱，沒有可靠的產品競爭力、用戶粘性，也沒有完善的生產、銷售體系，僅靠概念營銷又能走多遠。

隨着無糖新鮮感消失，年輕人或將逐漸淡忘元氣森林，如果還是沒事就玩擦邊球營銷，只會讓用戶越來越反感。