當流量明星痛失流量，《永夜星河》也救不了“愛優騰”
作者｜何惜金
編輯｜路子甲
一片死寂的內娛，11月意外迎來春天。
天選95後對家虞書欣和趙露思，同天開播古偶新劇，騰訊視頻的《永夜星河》與優酷的《珠簾玉幕》正面對決。結果不被廣告商看好的《永夜星河》手握逆襲劇本，上映後登頂各平臺數據榜單首位。這讓蕭條了近一年的古偶市場，看到了一絲復甦希望。
然而，11月17日，《永夜星河》開啓騰訊視頻會員超前點播後，圍繞書中世界的男主慕子期到底是不是作家浮舟的爭議也甚囂塵上。顯然，融合了穿書、捉妖、系統和病嬌人設的《永夜星河》，在創新性上卷贏了古偶市場，但依然存在古偶劇劇情薄弱的弊病。
爆火的《永夜星河》，無法扭轉古偶遇冷的頹勢。擡出的劇集接二連三撲街，播放量基本盤一降再降，着急的不只有愛優騰平臺，還有爲偶像事業操碎了心的飯圈事業粉。
遇冷的古偶劇，事業危機的流量生
“男主既然怕被發現，把女主打暈就好，爲什麼要捅她一刀？”“說好的瘋批，殺了女主這麼多次都沒成功，沒感覺瘋，只感覺蠢。”喬雨一邊拖動進度條，一邊默默吐槽。因爲是“自擔”（最喜歡的明星）主演，她也只能強忍着看下去。
在飯圈，立場優先，不容客觀。對“自擔”的負面評價會被看作是在唱衰事業，何況眼下正值古偶寒冬。粉絲們對於播放數據的敏感度，遠勝從前。
即使是佛系的喬雨，“自擔”播劇期間，一樣馬力全開：家裡的手機、電腦齊上陣，靜音播放同一部劇。可惜粉絲賣力宣傳，始終敵不過下滑的古偶基本盤，首播日特意選在中秋節，雲合數據市場佔比僅有2.2%，難逃撲街命運。
看着上不去的播放量，粉絲們乾着急
低投入、高回報的古偶，被視爲造星捷徑。喬雨追的這位流量生，正是這一賽道跑出來的黑馬。
2020年堪稱古偶元年，這一年雲合集均播放量最高的五部古裝劇中，四部是古偶。
改編自晉江IP的《錦衣之下》，製作經費捉襟見肘。畫面肉眼可見的粗糙，五毛特效、塑料道具，卻打敗了《三生三世枕上書》《清平樂》一衆大製作，位列年榜第三。當年跑出來的另一匹黑馬——《傳聞中的陳芊芊》，五千萬的投資額，狂攬15億播放量。兩部爆火的古偶劇，捧紅了歡瑞一哥任嘉倫，也讓95花趙露思原地飛昇。
資本嗅覺敏銳，不錯過以小搏大的機會。
2022年，古偶劇創作井噴。雲合年榜前十，六部古偶。《星漢燦爛》《卿卿日常》《蒼蘭訣》《沉香如屑》《夢華錄》，部部刷屏，部部爆款。劉亦菲翻紅，王鶴棣霸榜，成毅飛昇，投資方賺得盆滿鉢滿。
大流量加網文IP等於爆款，成了行業總結的賺錢公式，被不斷複製粘貼。2023年，白鹿剛在《長月燼明》中，和羅雲熙談完一場不顧觀衆死活的戀愛，轉頭就在《寧安如夢》裡，和三個男人愛恨糾葛。俗套歸俗套，數據卻很誠實，雲合年榜前十，八部都是古偶。內卷的大環境裡，觀衆希望躲進另一個時空，做一場大開大合的白日夢
2023年全網劇集有效播放榜（圖源：雲合數據）
爆款公式百試百靈，今年卻失算了。去年出圈的《長相思》，今年難掩頹勢。相比於第一季6902萬的集均，第二季集均4089萬，堪稱斷崖式下跌。因《長相思》出圈的張晚意、檀健次，去年炙手可熱，主演作品《柳州記》《四方館》也被寄予厚望，但今年播出雙雙啞火，集均未能超過2000萬。
與古偶觀衆基本盤下滑相對的，是平臺降本增效，削減項目。去年獲得網絡許可發行的劇集有355部，到了今年上半年僅有117部。
僧多粥少，即便一線藝人也感受到競爭壓力。資方不僅看重主演的流量熱度，還有能扛劇的演技水平。賽道內涌入越來越多鮮肉，年輕面孔就像雨後新筍。憑藉《墨雨雲間》出圈的王星越，今年才22歲。相比之下，喬雨擔的這位流量生已經35歲，給觀衆的新鮮感早已過去，正處在尷尬的事業轉型期。
寒冬來襲，“自擔”沒有失業足以讓事業粉驕傲
演藝圈的每一步，都需要資源和實力的雙重加持。端着青春飯碗的古偶劇演員，也有轉型焦慮。在古偶劇火爆出圈，嘗試其他題材，是不少流量生會走的道路。喬雨的偶像也曾有過嘗試，但不是槽點滿滿，就是紅黑俱滅，毫無水花，不得已，只能回到舒適圈。
看着跌跌不休的播放量曲線，喬雨只覺唏噓。 “以前，他公司最賺錢的古偶作品，基本都是由他主演的。 ”
難爆的待爆帝，冷淡的廣告商
30歲+的流量想從古偶賽道轉型，20歲+的鮮肉寄希望於通過古偶爆紅。
看中了古偶的造星能力，這兩年資本爭相買股待爆帝，將他們打包送進各個古偶劇組。其中，也不乏過往表現出彩的正劇生。事業粉本以爲這是“自擔”與流量的雙向奔赴，終究癡心錯付。
從16歲就開始追星的景文，自稱飯圈老油條。和初戀粉不同，她愛得深，拔得快。追星有時就像炒股遊戲，買入看好的演員，做數據、控評宣傳、購買周邊、商務，助力他事業登頂，不過如果發展勢頭和自己的預想的不一樣，也可以迅速拋售，入股其他明星。
《長相思》第一季捧紅了檀健次，也讓張晚意走入了古偶劇觀衆的視野。2021年，《風起霓裳》撲街，張晚意的曹王卻因驚豔扮相血洗B站。隨後，他在《覺醒年代》《喬家的兒女》表現不俗，積累了口碑。《柳州記》《錦繡安寧》的氛圍感路透，將期待值拉到最高。苦古偶醜男和木頭久矣，就這樣，景文毫不猶豫跳進了“碗”底。
正劇生下凡演古偶，沒迎來飛昇，演技先着地。古偶對錶演要求雖然不高，但需要突出情緒表演，增強觀衆的代入感。張晚意古井無波的眼神，無法激發男女情愛的化學反應。一連三部劇，雷同的妝造，相似的表演，景文的耐心被消磨殆盡。
三年時間，被古偶消耗掉的路人緣（圖源：b站）
熄火的不止“晚帝”，還有張凌赫、侯明昊、曾舜晞等一衆資源咖。擔綱主角的劇拍一部、撲一部，卻依然進組不斷。宣傳期路透滿天飛，“偶像劇就該帥哥演”喊得震天響，觀衆入場審判後，直呼上當：靜態圖裡的帥哥，演戲時崩成鬼畜表情包。
來不及打磨的劇本，來不及沉澱的演員，在做一飛沖天的夢。傲慢的不只是從業者，還有仰賴古偶賺錢造星的平臺。
年初騰訊年會上，馬化騰回顧了2023年的長視頻業務板塊發展。即便《長相思》聲勢浩大，但平臺認爲撐起騰訊長視頻業務的是《繁花》《三體》《漫長的季節》三部精品大劇。
古偶這類中位劇，只能算是貼廣告的電線杆。看不起偶像劇，大劇片單卻很誠實。騰訊視頻2024年擡出的劇集，古偶劇獨佔39部。
眼高手低的創作態度，早讓景文這樣的古偶劇受衆不滿。厭倦了熟悉面孔搭配的換乘戀愛和王侯將相的嫡嫡道道，她甚至很難再有興趣點開下一部劇的路透。
沒有撐得住劇情，古偶換乘戀愛令人疲憊
市場的寒意，廣告主最先領教。事業粉的焦慮，從播放數據，延伸到了廣告數量和時長。《長相思》第一季播出時，純甄靠劇集冠名、CP榜活動、解鎖花絮、聯名周邊賺足了熱度和銷量。吃到劇集營銷甜頭的廣告商，年初還在熱衷劇集投放，但到了下半年，紛紛趨向保守。
學精明的金主爸爸，更願意投放貼片廣告試水。一旦劇集高開低走，隨時撤退。劇集有沒有裸播，廣告主有沒有減少，成了粉絲纏纏綿綿一較高下的重要數據。
虞書欣和趙露思的新劇同天開播，雙方粉絲就密切關注起了廣告動態。《珠簾玉幕》開局佔得先機，天貓總冠名，前三集每集廣告時長71秒。《永夜星河》明顯略遜一籌，沒有總冠名，廣告時長僅爲34秒。不過隨着《珠簾玉幕》熱度持續走低，廣告一掉再掉，廣告主“爺爺的農場”見勢頭不妙，果斷調轉方向，改投放《永夜星河》。
兩大流量也未能撐起廣告招商（圖源：豆瓣小組）
《珠簾玉幕》並非唯一一個大流量主演卻裸播的古偶，《春花厭》《錦繡安寧》《四方館》《度華年》都遭到了廣告主的冷遇。不能讓觀衆買單的古偶，當然也失去了金主爸爸的歡心。
拒絕會員年卡的古偶受害者，
轉向短劇APP
購買了連續包月會員之後，寧冰冰迅速點開支付寶界面，駕輕就熟選擇關閉自動續費。
降本增效的不只有平臺，還有寧冰冰這樣的古偶受害者。
她仔細算過，視頻網站疊加電商APP聯合會員價格也要一百多，愛優騰芒不能兼容，如果想看其他平臺的劇，還要再單獨購買包月會員。今年長劇市場一片冷清，她看的劇屈指可數。如果不是“自擔”的劇還被捏在平臺手裡，或許她三個月也不會寵幸一次視頻APP。
寧冰冰是看着《上錯花轎嫁對郎》長大的古偶劇受衆，對比其他類型題材，她喜歡虛構時空裡的浪漫。和冰冷稍顯鋒利的科幻題材相比，古裝劇裡小橋流水、古道白馬、江湖落日的文化意象，獨屬於中國的韻味和溫度。“因爲煙雨濛濛唱揚州，我還特意纏着爸媽帶我去了瘦西湖和大明寺。”
寧冰冰喜歡古偶，也同樣會重複刷《大明王朝1566》《人間正道是滄桑》之類的歷史大劇。“古偶只是一種題材，就像飯後甜點和正餐，並不相沖。”但自從IP起風，古偶就淪爲飯圈鄙視鏈的最底層。“祝你擔部部古偶”成了不帶髒字的詛咒，連帶着寧冰冰這樣的古偶劇觀衆也被diss爲“不挑食”。
被嫌棄的古偶和受衆（圖源：豆瓣小組）
“真正不挑食的其實是粉絲，無論怎樣粗製濫造的古偶，都能找出角度吹出花來。”哭戲紅了眼睛，就吹破碎感。心碎嘶吼大聲一點，就吹表演張力。即便演員憑一己之力，將《長相思》梅林殉情演成殺妻騙保，粉絲依然可以吹“留白式演技”。雖然十有八九弄不懂體驗派表演爲何物，但這已經成爲大粉吹噓的必備話術。“豆瓣國產劇組，一個專業表演科普貼曾被演員粉絲舉報了六次，最終還是捂嘴成功。”
掌握一劇之本的編劇，擁有最小的話語權，塞滿有毒工業糖精的古偶層出不窮。“《上錯花轎嫁對郎》，20集能講清楚五對CP的起承轉合，現在的古偶劇，兩對CP注水40集都沒能打動觀衆。”
厭倦了劇方、粉絲自吹自擂，寧冰冰乾脆不再給平臺眼神。“以往視頻網站會員漲價，我還會跟着吐槽吃相難看，但今年愛奇藝推出親情卡套餐，我都懶得開口。沒有好內容，我連看劇的興趣都沒有。”
寧冰冰這樣的用戶不在少數，QuestMobile 《2024年OTT行業研究報告》的數據也顯示，今年9月，愛優騰APP的月活躍用戶規模同比都出現了下滑。
下滑的長視頻APP月活（圖源：Quest Mobile）
此消彼長，長視頻APP的月活雖在下降，短視頻和短劇APP的月活增長勢頭迅猛。QuestMobile數據顯示，2024年9月《紅果短劇》月活躍用戶突破12000萬，同比增長1045.9%，斷層第一。即便自認挑食的寧冰冰，也成了紅果的深度用戶。
雖然小成本短劇的製作更加粗糙，但寧冰冰卻越刷越上頭。下班坐地鐵的路上，她隨手點開一集，不知不覺一個小時就過去了。“本來還有點羞恥，不過看到連莫言也沉迷霸總短劇，那我就放心了。”
短劇是一門抓住了人性的生意，短短兩分鐘的劇情，幾個場景的切換，往往就能交代完古偶劇一集的內容，豐富的信息量，狗血刺激的衝突，常常讓寧冰冰欲罷不能。“別看短劇有時候連邏輯都不通，但是它能最快速度跟上市場，創新情節，比慢吞吞的長劇要有意思。”
反觀長劇，開發週期長，市場反應滯後，《七夜雪》《春花厭》的原作IP成書都已超過十年，即便《永夜星河》的原作IP較爲年輕，2018年開始連載，距播出也有六年時間，很難給觀衆帶來新鮮的體驗。
除此之外，短劇因爲投資小，沒有流量演員加入，在創作中受到的限制和干預明顯更少。 “資本家的醜孩子不願意來，我反而能看到更多的帥哥美女。 《深情誘引》的何健麒就比很多演員要帥，他最近還拿了最佳男主。 ”
結語
從《永夜星河》的火爆到《再見愛人》的高開瘋走，無不說明親密關係依然是現代觀衆最關心的話題。
嗑糖是精神剛需，以愛情爲核心主題的古偶，必然擁有強大的基本盤。無論是喬雨這樣的事業粉，還是寧冰冰這樣的古偶劇受衆，她們都一再強調，自己厭倦的從來不是古偶，而是爛古偶。
只是過去幾年，流量+IP成了投機公式，不願意精耕細作的劇方，一再將灑滿工業糖精的快餐端上餐桌。
原本想要躲進古偶劇裡，去去班味，體驗愛情甜蜜的觀衆，不僅要忍受拙劣的劇情、敷衍的表演，還要被粉絲捂嘴。演技出衆的配角們，被熱情的觀衆擡上桌，卻被鄙視爲“掀桌咖”。顯然，在劇方、演員和粉絲的眼中，一部劇的桌子是由扛劇的主演支起來的。當傲慢的古偶劇，不需要觀衆，自然也只能收穫來自粉絲稀稀拉拉的喝彩。
《永夜星河》收官，僅憑這樣一部爆劇，無法讓古偶市場回暖，但至少提醒了平臺和從業者，放下眼高手低的傲慢，用真誠創作劇集，將觀衆留在桌上。
注：本文人物均爲化名