單飛第100天,董宇輝闖過“多事之秋”
從網絡輿論層面,脫離俞敏洪後的董宇輝過得並不算太平。
這100天時間裡,有關董宇輝的熱搜近50條。熱搜裡的董宇輝,大部分時候不是在聲明就是在迴應。
輿論的關注點開始從他與俞敏洪、與東方甄選的關係轉向董宇輝個人。他開始接受着更爲集中的凝視和審視,這或許不是董宇輝想要的結果。
但在大衆麥克風時代,翻紅遠比不上“翻車”和“塌房”來得有關注度。圍觀就是力量,轉發就是揮手,當成千上萬的人同時揮手,便足以形成一股新風暴。
直到如今,不管是東方甄選還是董宇輝,市場對於雙方的討論始終很難將彼此完全分割,就連前幾天新東方發佈財報,前綴都是“董宇輝離開後新東方的首份季報”。
3個多月前,在宣佈單飛時,市場對董宇輝個人能否支撐起一個團隊以及供應鏈管理提出質疑;出走100天后,與輝同行漲粉近300萬,單10月份直播間總銷售額已在10億元附近。
如果對市場來說還在關注董宇輝是否做好了成爲一個商人的準備,那對更爲核心的“丈母孃”來說,她們在意的,仍然只有“宇輝”。
頻頻翻車影響不了董宇輝
不吃、不看、不買。
這是在互聯網更爲核心的年輕人羣的視角里,大部分人對董宇輝的態度。
當你提起櫻桃,你不能只提櫻桃,你要說是外婆的櫻桃,你要說點綴在樹上的櫻桃像散落人間的星辰,你要說外婆如墜落人間的星河。
這種幾近華麗辭藻的形容,除了中學寫作文湊字數,如今已經很難再打動年輕人的心了。他們會爲了李誕的“故事會”爲他不算便宜的牛肉乾買單,會樂於在玩着“不要再玩大冰梗了好嗎?好的”的同時,不再羞於提起當年也看過大冰老師的書。
心靈雞湯的時代早已過去,對網友來說,十年前能被大冰的書硬控,現在能被大冰的直播硬控。“嘴替”大冰的翻紅,是那個活在現實世界裡的大冰。
而“離遠看全是風景,離近看全是苟且”這種正確的廢話,年輕人早就不吃這套了。
我身邊很多90後提起董宇輝,甚至只在熱搜裡知道他,他們不會在與輝同行裡下單,也不會去看董宇輝的直播。
但董宇輝真的需要年輕人嗎?
那些活躍在抖音快手等社媒平臺的網紅們的翻車,要不因爲說錯話,要不因爲賣錯貨。
李佳琦因爲一隻69元的眉筆一天掉粉近百萬、無奈停播數日,一年多過去了,直到今天在李佳琦賬號評論區仍有不少網友在問“你夠努力了嗎?”
而在離開俞敏洪的這100天時間裡,同樣可以稱得上一部董宇輝翻車史。
從在收藏着3萬餘件中國文物的盧浮宮裡感嘆“衆神歸位”,到在奧運會期間呼籲不要唯金牌論,被網友嘲諷“哪都有你”,“競技體育不要金牌那還參加什麼比賽”。
圖源:電商之家微博
從將“羽扇綸巾”念成“羽扇lun巾”,到在直播中科普居里夫人時,短短三分鐘內,因爲發現了釙和鐳,獲得物理學獎和化學獎的居里夫人,變成發現了鈾,喜提諾貝爾文學獎,還發明瞭X光機的居里夫人。
以討論度最高的居里夫人口誤事件爲例,事情發生在9月30日,隔天開始發酵。新抖數據顯示,9月30日與輝同行賬號還淺淺漲了500粉絲,在10月1日-10月3日,日均近僅僅掉粉1000-2000,那也是與輝同行在這三個月內唯三天的掉粉時間。
10月9日,董宇輝面對全網對其“文化人”標籤的抨擊作出迴應,董宇輝稱“口誤很正常”、“人非聖賢孰能無過”、“我們接受反饋,接受批評,但非要找一堆媒體大動干戈的一天上4.5個熱搜,你總不能把你企業掙的這一點錢全花在上面”。
即使在互聯網上已經少見說錯話不道歉還“回嗆”網友的“網紅”,但董宇輝仍然取得“丈母孃”的“原諒”,當天漲粉7.32w。
直接點說,會在社媒平臺關注董宇輝翻車的那批人,壓根不是會在董宇輝直播間買單的那批人。
即使在輿論層面飽受差評,但董宇輝的粉絲量和銷售額受到的影響並不大。截至11月2日,與輝同行抖音賬號粉絲數爲2474.4萬,100天內漲粉296萬。
輿論的喧囂落到丈母孃身上,董宇輝甚至不需要公關。
丈母孃的鈔能力有多強?
上週,新東方發佈了其2025財年Q1財報(即2024年6月1日-8月31日)。由於7月底董宇輝的離職,作爲“分手”之後新東方的首份季度報,市場關注度也被拉滿。
在這份財報中,新東方着重提及的不是東方甄選,而是新東方的老本行教培業務。
從盈利角度看,本季度新東方經營利潤同比上升43%至3億美元,但若不考慮東方甄選產生的經營虧損,則同比上升58%至3億美元。
也就是說,當季東方甄選對新東方的業績不僅沒有正面貢獻,還有所拖累。
截至11月2日,雙方抖音平臺粉絲數
隨着市場飽和和監管趨嚴,這一年來,直播電商無疑正處於動盪期。伴隨小楊哥、東北雨姐等抖音頭部網紅的“隕落”,靠着頭部網紅撐起來的MCN公司的不穩定性和高風險仍在影響市場對於行業的預期。
此前,PConline曾分析,在經過去年的流量暴漲期後,東方甄選開始強調深耕供應鏈、做自有品牌。不讓東方甄選成爲一家靠頭部主播,靠董宇輝驅動的MCN公司,轉而去構建更穩定和可持續商業模式,是東方甄選的下一個命題。
雖然東方甄選業務的虧損爲新東方的財報增添了一層陰影。但無論是收入還是利潤,新東方都已經明顯超越了雙減政策實施前的水平。
董宇輝對新東方電商業務的影響是一次性還是持續性的?從目前整個行業發展趨勢來看,失去董宇輝的這100天或許還不足以給出定論。
但相比仍在直播間談笑賣貨的董宇輝,新東方業務新增長點的出現,一定程度上還是極大分擔了新東方在收入結構上的風險。
從數據上來看,在董宇輝出走的這100天裡,東方甄選的粉絲總量和與輝同行相比,剛好是兩條相反的曲線。
上圖爲“與輝同行”粉絲數,下圖爲“東方甄選”粉絲數數據來源:灰豚數據
據達多多數據,三個月內,與輝同行共開播158場次,平均開播時長將近10個小時,場均觀看人次爲703萬,日均銷售額爲2800萬,按照這個數據簡單測算,僅是三個月內,與輝同行直播銷售額就已經超過25億。
與輝同行直播銷售額圖源:達多多
這個數據比起如今抖音的頭部帶貨直播賈乃亮可能還不是一個量級,但已經是東方甄選的四倍了。
董宇輝並不靠年輕人掙錢,事實也證明如此。數據顯示,董宇輝粉絲中,31-40歲的粉絲佔比超50%。
前段時間,點金手創始人兼CEO豐年分析,董宇輝的粉絲可以大致分爲兩類:都市銀髮族和縣城貴婦。他表示,這兩個羣體不僅購買力強勁,而且往往是家庭決策的關鍵人物。
這通分析遭到了董宇輝的抨擊,他表示這種說法非常冒犯,認爲這種標籤是一種自帶優越感的審視,沒有素質。
但事實上,現階段,董宇輝粉絲仍確實以女性爲主。新抖數據顯示,董宇輝粉絲中,女性佔比65%,在地域分佈中,新一線城市粉絲佔比居多,達24%,其次是三線城市佔比21%。
突然的爆火就是一場激情的釋放,但正如一年半前,董宇輝接受採訪時坦言,激情一定會退卻,而直到現在,被“縣城貴婦”們支撐起的這近30億交易額,足以證明丈母孃的鈔能力。
她們從董宇輝的詩與遠方中汲取情緒價值,網上並沒有與輝同行復購率的相關數據,但從直播流量分析,與輝同行直播間的觀衆來源中,有近30%來源於關注,是行業平均值的翻倍。
從去年底開通與輝同行賬號,彼時20天內,與輝同行賬號粉絲數量就達到1000w。從首播單場就能漲粉300萬,到3個多月漲粉300萬,僅靠丈母孃們,與輝同行的粉絲量顯然已趨於飽和。
粉絲結構單一是否會成爲董宇輝面對下一個100天的難題?說實話,丈母孃這股激情能持續多久我們很難判斷,或許縣城貴婦的忠誠度遠比我們想象的還要高。
但丈母孃們願意買單的始終是宇輝,是那位不享受直播,直面“口誤”輿論時不願低頭,仍頗具“風骨”的文化人,不是商人。