代表豪華與尊貴的邁巴赫，敵不過一張三色防水布？

近期奔馳登上熱搜，倒不是推出新品或業績出色，而是因爲頭頂三色防水布維權的邁巴赫車主。

事情緣由很簡單，據界面新聞報道，一位消費者以215萬元購買一輛奔馳邁巴赫後，僅僅10天就發現頂棚A柱漏水，經過4S店多次維修亦未能找出原因。面對4S店提出拆除包括前頂擋板、行李架等多處外觀和結構部件尋找漏水原因的提議，車主出於對車輛保值的顧慮沒有接受。車主提出退換車輛，遭邁巴赫官方拒絕，多次溝通未果，車主選擇自主維權。

新買十來天的邁巴赫，頂上披着三色防水布的視頻在網絡上迅速傳播，引發了衆多奔馳車主對這位倒黴車主的同情和聲援，很多奔馳車主和非奔馳豪車車主也紛紛效仿，在車頂披上三色布，在網絡上颳起一股聲援潮。

讓那位車主憤怒的不只是車輛本身的質量問題，還有4S店略顯敷衍的迴應。在長達2個多月的維權過程中，車主多次駕車往返奔馳邁巴赫4S店進行溝通交流，並向奔馳邁巴赫官方致電十多次尋求解決方案，最終無果，纔不得不選擇瞭如此維權，邁巴赫這一世界豪華品牌沒想到會和最土的三色防水布扯上關係。

維權事件曝出後，涉事4S店和邁巴赫官方都作了相關回應，但4S店迴應不僅未能平息事態，反而爲事件火上澆油。4S店聲稱車主及其親屬的行爲對4S店的經營帶來困擾，已經報警尋求幫助。10月13日，車主通過社交媒體迴應4S店，稱一個大品牌，發生這樣的問題，不對自己產品質量和傲慢的服務態度道歉，卻是通篇的敷衍解釋。

車主經過和4S店2個多月的交涉後，目前已經不再和4S店有溝通的意願，據《九派新聞》最新報道，車主現在的訴求是奔馳官方出面道歉，並賠償80元作爲精神損失費以及這輛車退款退貨。車主不需要退一賠三，只想要道歉和全部賠償，如果退款成功將拿出退款用於幫助他人。

網上支持車主維權的呼聲此起彼伏，這對奔馳來說面臨的挑戰更甚，在遭遇銷量下滑的業績問題時，又遭遇一場重大的聲譽危機。

營收和淨利潤下滑

在中國新能源汽車的強勢崛起之下，不斷壓縮奔馳、寶馬等豪華品牌的利潤和市場份額，爲應對價格戰，奔馳也不得不進行了價格戰。但價格戰的明顯副作用就是直接影響到業績表現。

奔馳半年報數據顯示，2024年上半年奔馳總營收726.1億歐元，同比下滑4%，毛利149.3億元，同比下滑19%。調整後息稅前利潤76.5億歐元，同比下滑28%，淨利潤60.87億歐元，同比下滑20%。

根據財報披露，上半年奔馳全球銷量116.86萬輛，同比下滑6%。其中佔據奔馳總銷量近三分之一的中國市場下滑最爲嚴重，中國市場上半年銷量34.15萬輛，同比下滑9%。歐洲大本營也罕見出現下滑，下滑了1%，北美市場的3%的下滑幅度相對較小。中國市場的銷量大幅下滑和中國市場的價格戰有直接關係，此時的奔馳處境較爲尷尬，不打價格戰，其市場份額會被國產品牌逐漸蠶食，銷量會繼續下滑，而打價格戰，會讓奔馳喪失品牌價值，商譽受損，進而吞噬利潤。

而日子不好過的並非奔馳一家，BBA豪華品牌三家全部出現了銷量下滑，其中寶馬下滑了5%，奧迪下滑了3%，銷量跌幅最大的是奔馳。其他國外品牌中只有雷克薩斯以84823輛的銷量，增長了20%，其他沃爾沃、凱迪拉克、捷豹路虎、林肯、保時捷等豪華品牌無一例外銷量都出現了下滑，其中保時捷上半年直接下滑了40%的銷量。反觀國產理想、問界等國產品牌銷量則全部實現了較大幅度的增長。其中問界增幅高達633%，極氪增幅115%，蔚來和理想分別增長60%和34%。

面對銷量和上半年表現不佳的業績，奔馳不得不下調了2024年業績預期。據《財經網》9月20日報道，梅賽德斯-奔馳因中國市場業績疲軟主動下調了2024年財務預期。報道稱，奔馳將其主要汽車業務的調整後利潤率預期從此前的11%下調至“7.5%-8.5%”，下調幅度較大，因奔馳最大市場中國的需求進一步降溫，奔馳S級和邁巴赫轎車等最昂貴車型的銷量均受到衝擊。奔馳方面表示今年的息稅前利潤預計將“顯著低於”去年水平，這對奔馳通過銷售豪華車型來提升盈利能力的戰略帶來巨大挑戰。消息一出，奔馳股價大跌7.7%，爲近年來最大跌幅。

本來，奔馳押寶邁巴赫等豪華品牌期望提振銷量，如今邁巴赫的三色布維權事件，爲這一戰略蒙上了陰影，在本身銷量不佳的情況下，該事件對邁巴赫品牌的傷害巨大，在2024年最後一個季度中，奔馳想依靠邁巴赫來衝業績的計劃將大概率難以實現。

豪華品牌要變天？

此前中國豪華汽車品牌一度被BBA幾乎是壟斷性地霸榜，2023年BBA三家在中國市場銷量合計超230萬輛，佔據豪車汽車市場佔有率的75%以上，幾乎沒有對手。但年初遭遇理想等中國品牌的價格戰，特斯拉也捲入價格戰，BBA被迫加入價格戰，但加入價格戰對BBA自身利潤帶來較大損害，自七月份起， BBA就宣佈退出價格戰，部分型號也紛紛提價，特別是部分原本折扣很少的型號，更是一路飆漲。

事實上，中國消費者如今更趨理性，已經不再盲目追崇國際大牌，對國產品牌的認可度提升較快，以7月29日至8月4日以及8月5日至8月11日兩週的銷售數據來對比，可以清晰發現，在這兩週內BBA的銷量都出現了較大幅度的下滑。

如上圖所示，奔馳在此期間從1.67萬輛跌至1.22萬輛，跌幅達27%。奧迪同期由1.35萬輛跌至1.07萬輛，跌幅21%。寶馬同期由1.14萬輛跌至0.72萬輛，跌幅達37%。BBA在此期間整體銷量由4.16萬輛跌至3.01萬輛，整體銷量暴跌近30%。

奔馳車主杜金峰表示：“此前開奔馳、寶馬很拉風，現在反而是理想和蔚來這樣的國產新能源品牌更能吸引路人關注。”杜金峰認爲在經濟下行以及新能源汽車消費觀念日益深入人心的情況下，新能源汽車成爲衆多消費者經濟的購車選擇，相比比亞迪、理想等國產新能源汽車品牌，BBA的新能源汽車不僅毫無優勢還可能在新能源技術上落後國產品牌。“有意願購買新能源汽車的消費者基本都不會去購買BBA旗下的新能源汽車，而是會選擇國產新能源汽車，就算不買國產品牌，也會選擇特斯拉這樣的新能源車型，不太會選擇BBA這些新能源賽道的‘雜牌車’。”

《財經汽車》數據顯示，2024年上半年，奔馳乘用車銷量較上年同期減少了5.95萬輛，同比下跌了6%，其中尤其突出的是高端車型及入門級車型兩類乘用車，銷量分別減少了3.97萬輛和5.24萬輛，同比下跌了22%和16%，其中高端車型的跌幅最高。

2024年三季度，奔馳、寶馬和奧迪的表現同樣不佳。10月10日，奔馳集團發佈最新銷量報告，第三季度銷量594600輛，同比下滑3%。中國市場成爲奔馳銷量下滑的主要原因，三季度在中國市場銷量170700輛，同比下滑13%，是全球下滑幅度最大的市場。而中國市場銷量佔奔馳全球市場的29%，是全球最大的單一市場。德國大本營，也出現7%的下滑，美國市場則同比增長33%，前三個季度，美國市場同比增長9%，是奔馳銷量增長最大的市場。

寶馬在第三季度表現也差強人意，中國市場銷量爲147691輛，下滑了29.8%。同樣中國市場爲寶馬最大的市場。不只是中國市場下滑，寶馬前三季度全球銷量1754158輛，下滑了4.5%。整個亞洲市場下滑10.7%，而德國下滑5.1%，美國下滑2.1%。

目前奧迪前三季度銷量尚未公佈，但結合上半年的整體表現來看，或和奔馳和寶馬相差無多。反觀問界、理想和蔚來以及極氪等國產高端車型的銷量增速喜人，中國豪華車市場格局有可能發生較大的變化。

新能源的主戰場

BBA在中國市場的全線敗退，和中國消費者的消費習慣轉變有一定關係，也和各家出現產品質量問題有關，比如寶馬剎車系統故障，奧迪的變速箱異響和燒機油等。新能源汽車的普及，給消費者提供更多的選擇。

據彭博新能源財經數據，國內新能源汽車的平均降價幅度從去年一季度的6700元，已經增加到了今年一季度的16000元，市場上2/3的新能源汽車定價已經低於同品類燃油車。這逐漸弱化了傳統車企的競爭優勢，讓消費者的喜好偏向新能源汽車。

汽車媒體人張智勇也認爲中國消費者將大規模轉向新能源汽車。面對BBA在新能源汽車領域的弱勢，他認爲傳統品牌都應該積極開發新能源汽車產品，從根本上解決所面臨的挑戰並順應消費趨勢的變化。“目前以比亞迪、問界爲首的國產新能源品牌，不僅在續航里程上實現了突破，還在智能駕駛以及人機交互等領域都取得不俗的成就，逐漸征服了消費者，消費者可以選擇的高端新能源汽車品牌很多，除了國產新能源品牌之外，還有特斯拉，BBA在新能源領域雖然涉足較早，卻無法以此打動消費者，他們在新能源方面只能追趕。他們需要認清未來中國汽車市場的主戰場將在新能源汽車領域。”

與汽車產業變革的上半場相比，下半場“畫風”已變——在產品端，車企的着眼點不再侷限於續航里程、外觀設計和動力性能等方面，轉而更加註重展示其技術實力，安全和品質成爲影響購車的重要因素。

“目前國內新能源汽車行業，電池續航能力、自動駕駛技術或車內智能交互成爲重要參考，理想、問界、小米之所以受歡迎，是某一方面做得較爲出色，BBA在新能源領域做的較好的是寶馬，但寶馬相比國內新勢力，依然毫無優勢。”張智勇認爲BBA此前燃油車太受歡迎，忽視了新能源車，現在在市場飛速變換中，需要調整此前的戰略。“BBA依然擁有強大的實力，其研發能力和強大的資金支持，在新能源汽車的戰場中，他們只是失去了先機，但他們依然有扭轉戰局的能力。”張智勇表示BBA加入新能源汽車的主戰場將有助於推動行業的發展，對消費者來說是好事。

邁巴赫三色防水布維權事件，考驗的是奔馳的公關能力，在銷量本來就遭受下滑的情況下，這次輿情一旦處理不妥，或將對奔馳這個百年國際品牌產生不可估量的負面影響。

在妥善處理該事件後，奔馳如果能重視中國市場消費者的購車體驗，重視新能源領域的研發和投入，未來依然有廣闊的市場空間。中國消費者的消費習慣已經偏向新能源汽車，這是個挑戰，卻同樣是個機遇。

作 者 |無忌