大衆的火，燒到了大股東
大衆最大的單一股東，要減記所持股份了。
保時捷控股剛剛宣佈，將減記自己所持大衆汽車股份價值，預計將出現70億歐元至200億歐元的負非現金減值。
同時撤回了此前24億歐元至44億歐元的盈利預期，並預計今年的業績將出現“顯著負面”。
這就有意思了，大家都知道的是，保時捷是大衆旗下的子品牌，大衆自身的業績下滑，難道最不滿意的反而是子品牌？
非也，此“保時捷”，非彼保時捷。當然，我們更熟悉的保時捷品牌，也是困難重重。
01
是小弟，也是股東
按照保時捷控股在聲明中的說法，減記大衆股份價值有諸多原因，其中包括“市場環境不確定性增加、需求低於預期、地緣政治緊張局勢和保護主義傾向加劇”等一系列因素。
最關鍵的原因，還是在於大衆汽車的業績下滑太嚴重了。
事實上，在保時捷控股發出減記的聲明前，大衆汽車先通知了保時捷控股有限公司，不能如期在12月31日之前完成既定的財務規劃目標。這才這迫使保時捷控股必須使用一定的手段來重新評估其對大衆汽車投資的減值情況。
不過，保時捷控股也指出，具體的減值情況要獲取市場參數、資產負債表數據和結束2025財年的預測後才能完成，也就是最少在2024年12月31日後才能給出結果。
而保時捷控股目前只是給出了一個預計的區間，這部分股權的價值將被減記70億至210億歐元，按照大衆目前的市值計算，保時捷控股所持股份約爲143億歐元。
這裡說的保時捷控股（Porsche SE），並不是我們常說的保時捷（Porsche AG）”，Porsche AG是我們大家熟知的保時捷品牌，也就是現在大衆旗下的保時捷跑車公司。
而Porsche SE（保時捷控股）是歷史上的保時捷家族企業，其主要股份由保時捷和皮耶希家族持有。1993年前，Porsche SE和Porsche AG確實是同根同源，但在1993後，費迪南德·保時捷的兒子Ferry及女兒Louise決定成立保時捷控股公司（Porsche SE），將公司所有權與管理權分離。
公司股權仍由家族全資擁有，但家族成員全部退出公司的經營和管理，交由職業經理人接手，家族成員只擁有董事的權力，保留對公司高層管理人員的決定權。也就是現在去家族化後的保時捷汽車公司（Porsche AG）。
2005年，保時捷控股想要併購當時的大衆汽車，甚至一度還拿到了大衆50.7%的控股權，但全球金融風暴的蔓延，將原有保時捷公司收購大衆的交易結構，戲劇化地變更爲大衆公司反向現金收購“保時捷公司的跑車部門”。
自此，保時捷汽車成爲大衆汽車集團子公司，而保時捷家族和皮耶希家族控制下的“保時捷控股”（Porsche SE），則成爲大衆汽車集團的控股股東。
截至目前，保時捷控股仍然是大衆汽車的最大單一股東，持有大衆53.3%的普通股和31.9%的註冊資本。
這也意味着，大衆汽車的股息會是保時捷控股最重要的現金來源之一。而今年前三季度，大衆盈利同比下降了三分之一，根據LSEG的估算，大衆今年的股息預計將從去年的每股9歐元降至6.75歐元。
這也導致保時捷控股緊急撤回了對本年度的財務預測，在此之前，是24億至44億歐元的盈利預期，而且保時捷控股也發出了聲明，2024年稅後集團淨利潤將“顯著爲負”。
02
保時捷也開始遇冷
不光是減值大衆的股份，連“親兒子”也要減值。
就在同一份文件中，保時捷控股還聲明稱，不排除其持有的12.5%保時捷汽車股份公司（Porsche AG）股份將減值10億至20億歐元，此前保時捷也下調過全年營收指引。
從這一系列操作來看，保時捷確實是有些水深火熱。
財報顯示，今年前三季度，保時捷營業收入同比下滑5%至285.6億歐元，運營利潤同比下滑27%至40.4億歐元，汽車淨現金流同比下降63%至12.4億歐元，銷售運營回報率爲14.1%，低於上年同期 18.3%。
而且保時捷和大衆一樣，也在中國市場栽了跟頭。
曾幾何時，提到保時捷，多數消費者的眼神中都存有一絲憧憬，豪車的標誌也誘惑國人的錢包。中國也順理成章地連續8年蟬聯保時捷全球的第一大市場。2021年，更是在中國賣出9.57萬輛，創歷史新高。
不過2022年開始，形勢掉頭向下，保時捷發佈的中國市場銷量數據顯示，2022年銷量爲9.32萬輛，2023年銷量爲7.93萬輛，成爲保時捷在全球範圍內唯一下滑的單一市場，同比降幅達15%。
而2024年前三季度的銷量更不盡人意，爲4.33萬輛，同比下滑29%。中國市場也被美國市場、歐洲市場超越，成爲第三大市場，中國市場對保時捷全球銷量的貢獻率已不足1/4。
從市場份額來看，保時捷在國內市場的失意和汽車的電動化進程有很大關係，自主品牌產品力的崛起更是加劇了這一現象。
就拿“保時米”和保時捷Taycan對比來看，目前小米SU7月銷量穩定突破2萬，但Taycan今年前三季度在全球市場才賣出1.4萬輛，和去年同期相比，銷量腰斬。
雖然說這兩款車價格相差很多，小米汽車也算不上超豪華品牌，但這個數據能反映出，大家並不排斥保時捷，只不過是它在新一輪的競爭中落後了。
車賣不動的同時，經銷商也要過苦日子。
今年5月份，部分保時捷中國經銷商就對保時捷壓庫存的行爲發起抗議和抵制，倒逼德國總部更換中國區相關高管並給予補貼。
據數據統計，保時捷經銷商網絡平均銷售回報率已經從2022年的5.5%下降至今年前10月的1.9%。部分經銷商已經難以跟上市場變化的步伐。
爲此，保時捷總部專門任命潘勵馳（Alexander Pollich），接過保時捷中國區CEO一職，負責公司在中國內地、香港及澳門地區的業務。此外，尉嵐峰（Philipp von Witzendorff ) 將於2025年1月1日起正式擔任保時捷中國副總裁及首席運營官。
潘勵馳在保時捷工作了23年，曾先後提升保時捷在加拿大和德國市場的銷量，9月走馬上任後，更是雷厲風行，直接向經銷商、員工開刀。
潘勵馳表示，自己想要在“兩年內贏回中國市場”。爲了不再像上半年那樣被動，保時捷把優化經銷商網絡作爲優先項，計劃在2026年底前自砍門店數量，主動將經銷商數目控制在100家左右，也就是要瘦身10%。
潘勵馳也解釋稱，退市或關店並不是唯一的途徑，對於北上廣深等一線城市，仍會繼續加大投資力度。
營銷方面，保時捷中國也計劃改變以往的打法，採取更加本土化的方式。
“在德國，只要在保時捷中心放很大的氣球人或者廣告標識，就能吸引大家入店。但在中國這麼做不會有人來。”
在潘勵馳看來，在中國做市場營銷，KOL傳播很重要。想把車賣好，就得靠網絡、靠KOL，靠KOC，更爲關鍵的是靠車主客戶自發的宣傳。
調整員工、渠道的同時，保時捷也在爲中國消費者量身定製產品功能，如全新純電動Macan將搭載本地研發的通訊管理系統。
技術層面，保時捷還引入了一位本土派高管李楠，出任保時捷中國技術部副總裁。在加入保時捷之前，李楠曾在寶馬和奔馳任職，一直是圍繞着軟件和信息化等方面開展工作，並且長期深耕中國市場。
雖然“亦步亦趨”地學起了營銷和技術研發，但潘勵馳稱，重新佔領高地，不會選擇大多數車企打價格戰的做法。“我們不會通過犧牲產品價格換取銷量的增長，單純追求量的增長不是保時捷的目標。”
另外，保時捷中國近期也被曝出已開始人員優化，正式員工裁員10%，外包員工裁員30%。
據悉，明年保時捷會推出新款Taycan、全新純電動Macan、新款911、911 GT3等多款車型，這些計劃能不能奏效，保時捷在中國市場能否重新振作起來，就看這些新車表現了。
本文源自：超電實驗室