大窯開拓新品類 多元化佈局能否實現新突破？

本報記者 鍾楚涵 蔣政 上海報道

在汽水行業做到頭部之後，大窯將觸角伸向了其他品類。近日，《中國經營報》記者注意到，目前大窯的經營品類已經增加了果蔬汁飲料以及茶飲料。對於佈局新品類的原因以及目前經營情況，記者向大窯方面發去了採訪提綱，截至發稿沒有收到回覆。

一般而言，品類單一、產品不豐富會使企業在面對行業競爭時實力單薄。因此佈局多品類是有必要的。但在中國食品產業分析師朱丹蓬看來，當企業的規模在不足百億元時，是不適合進行多品牌、多品類、多場景、多渠道、多消費人羣的五多戰略佈局的。

增加新品類

記者在大窯官網注意到，目前大窯的品類已經增加了果蔬汁飲料以及茶飲料品類。在具體產品上，則有窯果立果粒果汁、窯果樂雙柚汁、查元香烏龍系列茶飲等。

與此同時，大窯也在不斷建廠增加產能。根據大窯官網信息，今年以來，陝西大窯飲品智能生產基地、山東大窯飲品智能生產基地先後正式投產。除了玻璃瓶包裝飲品智能生產線之外，以上兩個生產基地都擁有易拉罐包裝飲品智能生產線以及PET包裝飲品智能生產線。

對於大窯擴充新品類的原因，艾媒諮詢CEO張毅認爲：“這個策略主要是基於三個方面的訴求，首先是業績增長的訴求。由於汽水的季節性特別明顯，因此大窯需要在其他飲品品類上面進行拓展，才能夠使其業績具有可持續性以及未來具備增量空間。其次，把汽水品類做得很優秀以後，實際上大窯已經擁有了非常強的銷售渠道，這使其可以融入其他飲品品類，只要其他產品品質不差，理論上還是有非常大的滲透能力。最後，還在於年輕消費羣體新的消費需求，年輕消費羣體對於時尚或者創新口味的產品有比較多的需求，因此，在這方面飲品企業有比較好的機會。”

但是，目前果蔬汁飲料、茶飲料品類賽道的競爭已經非常激烈，賽道已經存在頭部大規模的企業。

“目前來看，飲料飲品市場不乏競爭者，進入這個賽道有兩個非常重要的先決條件。首先就是渠道，無論什麼樣的產品，必須得進入相關渠道，而大窯自身已經擁有相對比較成熟的渠道。其次就是品質，產品品質是否足夠好，消費者看重的一個是口味，另外一個就是健康。”張毅指出。

值得一提的是，擴充新品類這一策略是否適合目前的大窯？在朱丹蓬看來，對於大窯來說，開拓新品類的做法時機有點早。“大窯作爲國產汽水第一品牌，加大整個產業鏈完整度的建設從長遠來說是有好處的。但是如果一家公司沒有達到100億元的規模，做多元化佈局有可能會導致主業不強、同時副業太多的情況。我認爲，在這個節點，大窯應該把資金節省下來做市場開發、渠道拓展、團隊的建設，這對其來說更加有針對性。”

品牌定位專家俞洋勇認爲：“大窖從汽水拓寬到果蔬汁飲料，茶飲料品類對於目前大窖來說，大窖需把精力、資源等聚焦到主要產品上，持續提升產品創新力和市場份額。雖然，消費者對健康飲品的需求不斷增加，果蔬汁和茶飲料市場規模不斷擴大，存在着很大機會，但同樣該賽道內面臨着強大競爭，大窖飲品雖已具備一定的品牌影響力和渠道力，但在跨品類中消費者影響力有限，如分兵作戰，多品類運營反而會削弱其品牌認知；如若時機成熟進行多品類拓展，建議新品類採用新品牌更有利於品牌建設。”

優勢與挑戰並存

國家統計局數據顯示，2021年12月，全國碳酸飲料（汽水）產量213萬噸，同比增長5.84%；2021年，全國碳酸飲料（汽水）累計產量2337.3萬噸，同比增長18.22%。

戰略定位專家、福建華策品牌定位諮詢創始人詹軍豪指出，目前汽水行業從傳統的幾大品牌競爭變爲新品牌不斷涌入，各品牌通過細分市場來爭奪消費者。汽水行業未來空間仍較大，特別是在健康和特色口味汽水領域。

大窯在官網上表示，2021年，大窯以“大汽水，喝大窯”打響品牌戰略升級戰役，開創中國“大汽水品類”。記者在餓了麼平臺注意到，一瓶480ml的大窯橙諾橙味汽水一般售價在4.5元左右。對比其他品牌，大窯做到了接近的價格但更大的包裝，對於消費者來說具備性價比。

“大窯崛起的核心原因是產品差異化，例如，大瓶包裝迎合了聚會這種多人消費場景，價格也比較親民。與冰峰及其他品牌競爭時，大窯的優勢在於產品規格和性價比，能滿足消費者對大容量的需求。”詹軍豪指出。

與競爭對手相比，目前大窯在規模以及覆蓋的區域上都具備一定優勢。在銷售規模上，根據公開資料，大窯的營收規模超過30億元。而根據另一國產汽水企業冰峰飲料此前披露的招股資料，2020年公司營業收入爲3.3億元，2021年上半年營業收入爲2.2億元。

在覆蓋的區域上，根據大窯官網資料，目前大窯的市場已經進入了山西、廣西、廣東、福建、江西、湖南、貴州、雲南、四川、新疆、上海、浙江、安徽、江蘇、河南、河北、遼寧、北京等地。而根據冰峰飲料此前披露的招股資料，公司銷售收入主要來自陝西，佔比約八成。

在具備優勢的同時，大窯的發展也面臨挑戰。張毅指出：“大窯在全國性市場相對還是弱一些。另外，大窯的品類相對單一，品牌旗下的產品不夠豐富，這使其在面臨競爭時比較單薄。目前大窯已經在區域市場形成了比較強的品牌認知，尤其是在渠道的佈局比如說餐飲渠道上是比較穩健的。當然，未來形成可持續發展還是需要整體的市場競爭力，同時企業的規模以及抗風險能力也是需要提升的。”

詹軍豪認爲：“大窯的未來空間取決於能否成功將品牌拓展到新的品類，同時在汽水行業繼續鞏固優勢，如果策略得當，未來有較大的增長空間。”

（編輯：於海霞 審覈：厲林 校對：翟軍）