從“退場”的品牌，看2024美妝洗護的生機
本篇原創文章源自微信公衆號：DT商業觀察，ID：DTcaijing；作 者：鄭曉慧 設 計：戚桐琿、運 營：蘇洪銳 監 制：李晶禹。
邁入2024，美妝洗護行業交出的成績單可圈可點，國貨美護更是亮眼。
根據青眼情報，2023年化妝品市場份額中，國貨佔比最多，超過一半（50.4%）。
國貨化妝品銷售額的增速也最高，同比增加21.1%，日韓品牌則分別同比下降17%和26.1%。
一面是珀萊雅、薇諾娜等國貨美妝當紅，另一面則是部分美護品牌黯然退場。
比如歐美老牌露華濃，曾在1998年拿下2億銷售額的彩妝霸主，卻逃不過被淘汰的命運，二次退出中國市場；韓國網紅彩妝品牌IA也曾在韓妝的“黃金年代”紅極一時，如今卻停止運營天貓海外旗艦店。
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《DT商業觀察》想以此爲切口，通過數據研究三個問題：
2023，美妝洗護品牌“大面積退場”
據不完全統計，接近30個品牌在2023年關停電商平臺的官方旗艦店、調整中國區業務、或者直接官宣品牌清倉倒閉。
進一步區分國際品牌和國貨品牌來看，“退場”的品牌主要有以下四個特點。
首先，在國際上炙手可熱的“網紅彩妝”，在國內沒有想象中紅火。
比如日本網紅品牌CEZANNE倩詩麗、韓國網紅IA、美國網紅e.l.f、阿聯酋網紅Huda beauty……它們都是各國本土相當受歡迎的品牌，但是在國內的討論度和銷售額，都離“網紅”有些差距。
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尤其是疫情以來表現不佳的日韓化妝品，都紛紛關停天貓海外旗艦店。
其次，國內純淨美護的風口已至，但國際天然有機、純淨美護品牌“不響”。
根據天貓國際2023年披露的數據，Clean Beauty純淨美妝類目過去一年新品牌成交同比增長236%。
在小紅書上，Clean Beauty也是備受關注的彩妝護膚概念。國貨純淨養護彩妝品牌RED CHAMBER朱棧的多用膏，憑藉“調色好看”“口紅、腮紅、眼影一膏多用”“質地舒服”等優點，斬獲了不少人的錢包。
國際品牌卻稍顯落寞。日本最早研發天然有機美妝品牌Naturaglace、美國純淨護膚FAB、Athr Beauty……在國內都有名無市。
此外，國際高端美容儀，不敵國貨新銳品牌。
OPTE作爲高檔美容儀品牌之一，最初被譽爲“素顏神器”，主打遮斑、淡斑的功能，售價4000多元，但還沒挺過4年就關停了天貓官方旗艦店。
相比之下，雙11時覓光、極萌等國貨品牌來勢洶洶，以2000元左右的均價和高性價比的贈品俘獲了不少消費者，拿下各大電商平臺美容儀銷售額榜單的TOP 10。
再看國貨這邊倒下的品牌，超過6成都是彩妝品牌，且大多是平價彩妝。
相對知名的浮氣、卡樂說、樂在其中等彩妝品牌，大多是在2018-2020年成立的，而那時正好是花西子、完美日記等國貨彩妝品牌崛起的時期，特點是主打平價眼影、口紅。
它們過去乘風而起，現在卻遭遇市場的大洗牌。
爲什麼這些品牌會“退場”？
進一步分析以上品牌“退場”的原因，我們會發現它們的問題主要集中在產品和營銷兩方面，即品牌的內功和外功。
內功的問題很好理解，就是在配方、功效的研發上，和消費者的需求不匹配。
美國純淨護膚FAB在小紅書上的評價就好壞參半。有消費者吐槽，“護膚效果還行”，但“有股怪味一直沒怎麼用”“洗完假滑真的忍不了”。
品牌林立的中國美妝洗護市場，從不乏競爭者。如果在產品上沒跟上消費者的需求，就會直接進入黑名單。
不過，光修煉好內功也不夠，還要重視外功，否則好產品也可能會“死”於默默無聞。
即使是國際知名品牌，如果不重視本土化營銷，也會“水土不服”。
以海外很火的美妝品牌Huda Beauty爲例，它的海外官方賬號擁有5000萬粉絲，從2020年開始連續三年拔得英國美妝零售平臺Cosmetify最受歡迎的品牌的頭籌，但進入中國不到三年時間就幾乎徹底退場。
鮮明對比之下，Huda Beauty在國內的困境或許不止官方對外解釋的“和代運營商停止合作”那麼簡單。
我們查看了Huda Beauty在各平臺的運營情況，發現它在國內唯一的直營渠道只有天貓海外旗艦店，且已關閉；雖然建立了小紅書官方賬號，但在2021年年底便停止了更新，現在主頁甚至清空了內容，導致一些國內消費者缺乏瞭解產品、品牌的渠道。
再往下深究，這些品牌在產品和營銷上的失策，歸根結底是因爲消費者變了。
首先，在挑選產品時，消費者更關注自己真實的需求。
最直觀的例子就是消費者比之前更瞭解自己的皮膚狀態，更重視使用體驗。
前文提到吐槽純淨護膚品牌FAB的用戶們，不僅關注護膚效果，也關注使用的時候會不會假滑、味道是否好聞。
其次，在決策過程中，消費者更相信普通人的真實分享，也更樂意主動分享自己的消費體驗和感受。
值得一提的是，很多潛在的消費需求，是在普通用戶之間的交流被激發的。它們可能會被場景化的內容所激發，也可能會被流行趨勢激發。
比如秋冬的格雷系風格，最初因爲精緻低調的灰色系穿搭走紅，隨後延伸到妝容，就讓不少消費者對清冷低飽和的豆沙色系、灰色系眼影盤、口紅等彩妝產品產生了購買和使用需求，發出類似“沒想到原來還可以這樣啊”的感慨。
所以，品牌做產品研發，應該深入挖掘消費者的需求，根據消費者需求研發產品，解決消費者的痛點。
做種草營銷，也應該貼近消費者，精準覆蓋目標用戶的消費決策場域。
那些逆勢增長的品牌，是怎麼做的？
道理都懂了，但具體該從何入手？我們可以參考一下那些在激烈的市場廝殺中仍佔據一席之地的美妝洗護品牌。
結合電商平臺不同品類的GMV排名來看，2023年的“優等生”中國際品牌有歐萊雅、蘭蔻、海藍之謎等，國貨方面則以護膚品牌珀萊雅、養生堂、美容儀覓光爲代表。
參考小紅書2023年度精選案例手冊24 Beauty Case，我們發現一些新銳國貨品牌也嶄露頭角。比如護膚品牌東邊野獸、純淨彩妝RED CHAMBER等，都收穫了不少的成績和知名度。
回溯這些品牌過去一年的動作，我們發現它們有一個共同之處——
不僅緊跟消費者需求的變化優化迭代產品，還都在小紅書上“量身定製”了種草營銷計劃。
比如國貨護膚品牌養生堂的冬孕精華其實早在2022年就上線了，直到2023年在小紅書上大面積出圈，實現站內站外生意的全面躍遷，成爲名副其實的爆品。
口碑和銷量都逆勢上揚，這是怎麼做到的？我們從認知、轉化兩個階段仔細拆解了一下。
首先，養生堂根據小紅書護膚重點品類的搜索情況，選定了次拋精華這一細分品類，推出獨立包裝的次拋精華，聚焦這個小衆、但有爆發潛力的賽道。
其次，小紅書聯合權威媒體新華社和包含養生堂在內的四大實力國貨美妝品牌，共同打造了小紅書S+級IP《寶藏成分在中國》。
品牌不僅通過實地拍攝爲消費者溯源冬孕精華“無水護膚”的關鍵成分天然樺樹汁；還主動收集了大量消費者反饋，讓品牌發言人親自迴應。
我們將這樣的種草方式稱爲“權威+真誠”式種草，這樣做的好處有兩點。
一方面，當消費者都在往“成分黨”“配方黨”靠攏時，有底氣的養生堂大方展示自己的科研技術和成果——真誠疊加實力，就是最大的必殺技。
另一方面，品牌主動直面消費者犀利的質疑，有利於拉近消費者和品牌的距離。品牌也可以根據這些真實反饋，打造更適合消費者的產品，在消費者的見證下不斷成長。
當然，種草只是在消費者心裡建立一個初步印象，接下來如何從種草走向轉化，纔是更關鍵的。
事實上，養生堂的冬孕精華銷售額的爆發，也並非一飛沖天，而是分成了“轉化三部曲”，循序漸進。
在最開始的起量階段，講究“精準觸達”。
出於對養生堂冬孕精華的產品特質和高客單價（339元/7支，1309元/28支）的認知，品牌挑選的買手都是以專業、垂類護膚爲主，通過頭部、腰部和尾部買手矩陣直播帶貨，精準觸達核心目標人羣。
而且不同的買手，能覆蓋不同垂類的人羣受衆。像頭部買手 @愛臭美的狗甜兒、@小顛兒kini的粉絲以精簡護膚的年輕人爲主，腰部買手 @Lingling 和 @貓噠噠的有效護膚則覆蓋了30歲以上的奢美女性和精緻中產。
在這一階段，養生堂在小紅書站內的成交場域集中在買手直播，整體GMV起量迅速，冬孕精華的GMV佔比超過一半，有不小的起色。
進入第二階段，小紅書開始幫助養生堂和明星聯手“起高樓”，初步打造起小紅書站內“種草-轉化”的閉環。
一是小紅書聯動明星買手董潔探訪養生堂實驗室，爲其背書、擴大聲量；二是通過直播、店播和商業筆記帶貨，打通不同的帶貨渠道。
這樣做的成效的確很顯著。
不少普通消費者開始自發在小紅書分享自己購買養生堂冬孕精華的截圖，也有人專門發筆記提問“到底好不好用”，和其他消費者在評論區交換使用體驗、購買經驗，把小紅書互助的社區氛圍體現得淋漓盡致。
這種互助的社區氛圍，讓小紅書成爲消費者的種草主陣地，也成爲消費者作出消費決策後的生意成交場。
在這一階段，養生堂整體GMV單月翻了3倍，新品冬孕精華的GMV佔比提升到75%，成爲王牌單品。銷售額的成交渠道也變得多元豐富，除了買手直播，商業筆記帶貨、店播銷售額佔比都有所提升。
經過前兩個階段的操作，養生堂的冬孕精華在小紅書已經基本鎖定了垂類人羣，並擁有了第一批分享、擁護品牌的自來水用戶，口碑開始向外擴散。
接下來就是持續發力不同的帶貨渠道，全面提高轉化效率。
在這一階段，買手直播矩陣與品牌店播運營繼續升級，直播帶貨的頭腰部買手佔80%，直播數量上也比之前翻了6倍；官方店播日常化，日播9小時；企業號、品牌合作人也加入發佈商品筆記的行列，靠優質的內容輸出帶動消費者下單。
其中，高質量的買手直播，可以靠高客單價的護膚品放大自身直播GMV規模，也可以反哺品牌店播，沉澱人羣資產進入品牌私域，形成雙贏的局面。
至此，養生堂在小紅書站內“全面開花”。整體GMV單月比最初翻了12倍；除了新品冬孕精華，另一單品黑金限定禮盒（899元/18支）的GMV佔比也達到了35%。
可以說，養生堂冬孕精華在小紅書上的走紅，絕不是靠運氣隨機爆火。
而是靠產品實力、小紅書大數據、針對買手經濟和自播生態的自閉環營銷策略，一步步放大品牌和產品的優勢，從而實現在小紅書乃至其他消費渠道的高效轉化。
從那些“退場”的和逆勢增長的品牌來看，美妝洗護的新戰場，已經轉移到小紅書上。
翻開小紅書WILL商業大會上的24 Beauty Case，我們會發現，除了養生堂冬孕精華，還有很多處於不同產品生命週期的產品，都在小紅書上成功出圈、破圈。
洗護品牌Roye若也根據小紅書上“去屑”和洗護消費高端化趨勢，通過直播小範圍試水後，不斷拓展產品組合以匹配不同的流行趨勢，最終全網GMV增加50%；
自然堂小紫瓶精華藉助《寶藏成分在中國》IP宣傳王牌成分喜默因，錨定成分黨進行KFS定向人羣拓新；
阿芙AFU11籽精華油乘上“以油養膚”的東風，聯合明星買手實現種草-轉化的閉環直播，達到百萬GMV。
正如現代營銷學之父菲利普·科特勒先生在最新版的《營銷管理》和《H2H Marketing》中提到，要順應“人影響人”的傳播方式，迴歸對人、對消費者需求的理解和重視。
從小紅書的平臺視角來看，現在的消費者更主動了，更願意主動討論、復購和推薦自己喜歡的產品。
包括主動提問、收集信息→主動復購→主動向他人分享和推薦，主動和品牌互動甚至提反饋、提建議、提需求。
因此，對於品牌來說，除了一味地卷低價、折扣和優惠，還可以把小紅書這把利刃用好，激發消費者的主動性，找到品牌破局的生機。
無論消費者的反饋是好是壞，品牌都可以先虛心傾聽，然後有則改之，無則加勉。