創意小家電+互聯網龍頭——小熊電器

大家好，我是喵董！

我們之前分析過格力電器，美的集團，海爾智家，老闆電器還有浙江美大，都是我們熟知家電大品牌。這期我們分析一個另類的家電公司，長尾市場互聯網+創意小家電小熊電器，因爲小熊電器是長尾小家電市場領先玩家，所以說它是家電行業裡一匹小黑馬一點都爲過。

公司簡介：

小熊電器最早於 2006 年 3 月成立，從發展之初就專注於自主品牌的生產和建設。公司以自有品牌“小熊”爲重心，以“萌”爲基調，結合互聯網研發、設計、生產創意小家電，在不斷試錯驗證中形成了“創意小家電+互聯網”的差異化商業模式，構建了“持續推出爆款創意小家電+線上多渠道精耕細作+互聯網營銷精準把握客戶”的公司三大發展基石，享受互聯網電商平臺紅利，順應消費升級帶來的市場機遇，實現高速發展。

從產品上看，公司主營業務包括廚房小家電、生活小家電和其他小家電。小熊最早從酸奶機產品起家，隨後不斷進行品類擴張，目前公司主打的廚房小家電業務有5大類，主要包括鍋堡類、電熱類、壺類、西式類、電熱類。

多項產品如酸奶機、電動打蛋器 2017、2018 年連續兩年蟬聯天貓商城熱銷品牌榜。2017 年，公司多次獲得家電類大獎，且公司“小熊”商標成功註冊，獲得馳名商標。

小熊電器的發展歷程表：

我們的分析將分爲四個步驟:

一，小熊電器在行業的現狀，競爭格局及企業護城河

家電分爲白電、黑電、廚電與小家電。

國內冰空洗等大家電保有量已經較高，大家電市場進入存量發展階段。冰空洗與彩電等大家電作爲家庭生活的剛需，在需求優先級上更適合作爲家電普及的對象，2007-2012 年的“家電下鄉”政策透支了後續幾年的大家電銷量，使得目前大家電在城市的滲透率已經較高。

截至 2019 年，大家電在城鎮家庭中已經成爲標配，冰空洗戶均保有量已經超過 1 臺，空調戶均保有量甚至達到了 1.48 臺，與歐美國家保有量相當。以空調爲例，2019 年空調市場規模約爲 1912 億元，同比-3.43%，除卻 2007 年長時間炎熱天氣與空調更新需求等多種因素集中爆發帶來的高增，整體來看，空調市場已經進入存量發展階段，週期性強於成長性。

小家電家庭保有量較低，增長空間依然廣闊。豆漿機、榨汁機、新風、吸塵器等小家電則是在滿足基本生活需求之後追求品質生活的象徵，戶均保有量依然較低，根據歐睿國際研究顯示，我國小家電戶均保有量不足 10 臺，遠低於歐美髮達國家 30-50 臺的戶均保有量，同時，與歐美國家相比，我國小家電消費習慣更加偏向日韓的細分品類路線，而非歐美的集成式路線，未來戶均小家電保有量增長潛力巨大。

小家電的核心增長邏輯在於人們消費能力的提升與對品質生活的追求，2009 年後線上渠道的快速興起加速了小家電市場擴容速度，在電飯煲、微波爐等成熟大單品的基礎上，挖掘出許多適應細分場景的小家電品類，形成典型的長尾市場。

國內小家電市場規模整體保持快速增長態勢，2019 年小家電市場規模達到 4015 億元，同比+13%，2012-2019 年 CAGR 爲 13.32%，預計未來 4 年內持續受益現有產品的滲透率提升與新興品類挖掘，行業多元化、長尾化特徵持續凸顯，2023 年小家電市場規模將達到 6460 億元，同比+11.86%。

根據 Frost & Sullivan 的統計，2018 年中國小家電市場零售額達237億美元，伴隨居民消費能力提升，主力消費人羣更迭至更爲年輕、注重品牌及品質的 90 後，預計未來 5 年中國小家電行業零售額年均複合增速將達 12%；

分品類來看，2018年中國小家電行業零售額中，烹飪廚房電器、食物料理廚房電器、家居環境電器、個人護理電器佔比分別達 12%、41%、36%、11%，預計未來 5 年以上四類品類零售額年均複合增速將分別達 16%、5%、16%、10%，以破壁機、攪拌機等爲例的食物料理廚房小家電、以吸塵器、掃地機器人爲例的生活小家電以及以按摩儀爲例的個人護理小家電，未來仍有增長空間。

公司通過聚焦“一人食”、“上班 族”和“學生宿舍”等應用場景，推出傳統品類的“差異化”產品，收入前景亦十分可觀； 此外，近年來國內消費者對小家電的需求呈現不斷細分和碎片化趨勢，獨創品類不斷出現， 憑藉優秀的創新和產品落地能力，公司有望受益於新興品類的擴張。

行業競爭格局

小家電行業品類繁多，公司定位長尾市場，切入傳統小家電龍頭難以全面覆蓋的領域，實現快速增長。中國小家電行業整體呈現美的、九陽、蘇泊爾三足鼎立的局勢，根據奧維雲網的統計，2019 年小家電線上、線下渠道 CR3 分別達 68%、91%；具體來看，電飯煲、電壓力鍋、電磁爐等規模較大的傳統品類集中度整體較高，CR5 分別達 77%、95%、87%；

而規模相對較小的品類集中度則相對更低，以攪拌機、養生壺、煎烤機爲例，CR5 分別達 55%、68%、71%，其背後原因主要在於消費者多元化需求下小家電行業涉及品類繁多，表現出較爲明顯的長尾效應（2018 年中國小家電行業零售額達 237 億美元、約合人民幣 1570 億元，將下圖中主要小家電品類零售額加總，合計佔比僅爲 25%），傳統龍頭企業難以全面覆蓋全品類，不斷涌現的新興品類需求也爲其他品牌留有了發展空間。

在此背景下，小熊電器秉承差異化戰略，自 2006 年創始之初即依託酸奶機、煮蛋器、豆芽機等廚房小家電主打品類切入長尾市場，此後不斷推出養生壺、電燉盅、電動打蛋器、電熱飯盒、多士爐、酸奶機和加溼器等產品，並於近年穩居天貓商城熱銷榜前列，抓住長尾效應在小家電行業中佔有一席之地。

公司在廚房小家電市場中市佔率僅次於“美蘇九”，其中養生壺、電燉鍋、加溼器、絞肉機等收入貢獻佔比較高的優勢品類市佔率排名均位於行業前兩位。以淘數據統計的近 12 個月（2019 年 12月-2020 年 11 月）淘系平臺銷售額數據爲例，廚房小家電市場中，小熊品牌市佔率達 4%，位居行業第四，僅次於美的、蘇泊爾、九陽等傳統小家電龍頭企業；

其中，養生壺、電燉鍋、加溼器、絞肉機作爲貢獻公司收入佔比最高的前四大產品（2018 年分別達 16%、14%、13%、8%），近12個月淘系平臺銷售額市佔率分別達 16%、21%、11%、14%，均位列行業前兩位。

從產品定位來看，小熊電器致力於爲年輕人提供高性價比的小家電產品，同品類均價整體低於其他可比品牌。公司主打產品含稅售價區間爲 0-200 元，根據公司招股書披露的數據，線上直銷以及線上經銷代發貨人均消費金額爲 100-150元/人，且消費金額位於 100-200 元/年區間的客戶數量佔比呈逐年上升趨勢。

企業護城河

1、無形資產（品牌優勢）

品牌方面：公司結合小家電體積小、功能豐富的特點，用“小熊”方式定義產品，推出色彩豐富、外觀圓潤的高顏值產品，提高吸引力與辨識度，形成“萌系”、“可愛”的品牌形象，通過公司通過電商平臺、影視及綜藝節目、直播、短視頻、明星代言、戶外投放等途徑積極推廣"小熊"自主品牌，運用多種營銷手段並精準投放到年輕人喜愛的媒體平臺，觸達年輕消費羣體並與之進行溝通，深受年輕人喜愛，公司在2019年獲得由品牌觀察雜誌社頒發的第+三屆中國品牌價值500強榜單。

小熊具備成爲小家電行業“喜茶”或者“Linefriends”的潛在潮牌體質，且正值公司從小家電向“母嬰個護”以及“非電”領域擴張的戰略機遇時期。公司緊跟潮流的營銷模式也站在高於競爭對手的維度上，精準的客羣定位疊加萌系的品牌形象與不斷外拓的品類，小熊正在以小家電作爲平臺，通過差異化走出一條小家電萌潮品牌之路。

2、成本優勢（規模效應）

渠道方面：公司深度佈局線上經銷/直銷/入倉等多種渠道，借力經銷商網絡、ODM 加工能力與品牌影響力向線下與海外市場拓展，線上在與天貓、京東、蘇寧、唯品會等主流電商平臺保持長期穩定的合作基礎上，拓展新電商、新媒體渠道，例如小紅書、雲集等。短視頻、直播、社交內容形式的銷售模式高速發展，公司通過對於社交人羣需求分析，精準匹配產品，提升在社交內容渠道的銷售規模。

線下渠道建設日趨完善，與蘇寧、京東、國美、沃爾瑪、大潤發、家樂福、卜蜂蓮花、永旺、永輝、華潤萬家、盒馬鮮生等各大連鎖終端系統建立了穩定的合作關係。在穩步推進一二級市場開發的同時，小熊電器積極參與三四級市場擴展，通過參與蘇寧和京東的渠道下沉項目合作，逐步提升小熊產品在鄉鎮級市場的市場曝光率。

線上線下渠道融合格局，貢獻業績增量。公司對於電商平臺的運營具有充分的經驗，深刻理解電商平臺的運營規則和流量玩法，經銷商“店羣”錯落有致，各有專攻。

研發優勢

可以說創新是一個公司的最大核心競爭力。

小熊電器高度重視人才引進，研發投入穩健提升隨着品類擴張及創新迭代加快，公司近年來持續研發投入，高度重視技術人才引進。據公司公告，公司研發支出從 2015 年的 992 萬元迅速提升至 2019 年的 7653 萬元，4 年 CAGR高達 66.63%。同時，公司研發人員的平均年薪約爲14萬元，高於新寶股份和蘇泊爾，研發人員數量也從 2018 年的 138 人快速上升至 241 人，體現公司管理層對研發體系的高度重視。

公司加碼研發後專利數量迅速增加，並獲得多項設計大獎。2016 年公司專利申請數不足 100，2019 年已經達到 436 項，重視研發後效果立竿見影。從專利結構來看，公司以外觀設計和實用新型專利爲主，也符合公司所處小家電行業的特點。此外，公司屢獲“紅星獎”“金麥獎”等設計大獎，體現了公司在產品設計能力上的進步。

二， 財報分析

1，總資產——成長能力

小熊電器近5年總資產呈增長趨勢，保持高速增長，成長性較好。

2，資產負債率

一般公司資產負債率爲45%比較好。小熊電器近五年的資產負債率呈下降趨勢，2020年有所增長，我們也可以從小熊電器2020年報可以看出增加的原因是經營性負債，體現在應付票據和應收賬款上，反映了公司無償佔有上游的資金越多，問題不是很大。

3，現金流——造血能力

小熊電器近五年的經營現金流增速都達到30%以上，2017和2020年增速都超過140%。看出隨着公司業務的不斷髮展，公司是造血能力也不斷增強。尤其是2020年，從財報得知是銷售回款週期縮短所致。

4，淨利潤現金比率

淨利潤現金比率是衡量公司淨利潤含金量的重要指標，小熊電器近五年的淨利潤現金比率都大於130%。什麼小熊電器的銷售回款能力及盈利能力很強而且利潤質量也很高。

5，淨資產收益率ROE

淨資產收益率（ROE）是一個綜合性最強的財務比率，是杜邦分析系統的核心。它反映所有者投入資本的獲利能力，同時反映企業籌資、投資、運營的效率。一般來說，淨資產收益率在15%以上爲佳。

小熊電器的近五年的ROE都大於20%，說明很優秀。但是我們發現小熊電器的近五年淨資產收益率卻呈現下降趨勢，公司上市後權益基數變大所致。側面說明市場競爭很激烈。

6，毛利率

一般情況下毛利率大於40%的公司有核心競爭力很強。小熊電器近五年的毛利率穩定在33%左右，競爭力不是很強，但是我們參考同行對比發現小熊電器的銷售毛利率和銷售淨利潤都優於同行。

7，分紅

小熊電器自2019年上市以來累計分紅2次，累計分紅金額爲3.08億元。分紅率在40%左右，對股東非常不錯！

三，企業估值

1，合理市盈率

小熊電器擁有品牌優勢和成本優勢兩大護城河但不是很堅固，行業正處於成長期。考慮到公司作爲根植於互聯網的創意小家電龍頭企業，未來有望依託研發創新實力實現品類持續擴張，穩步推進多元渠道運營打開成長空間，再結合歷史市盈率，我們給予公司 20倍市盈率估值。

2，淨利潤增速分析（參考過去5年複合增長率和公司下一年盈利預測）

公式：合理的市值=合理的利潤×PE（市盈率）

計算得出小熊電器最近5年的年化收益率爲56.4%。由於行業競爭加劇的風險給出小熊電器25%的增速。

2023年的合理市值=4.28*1.25*1.25*1.25*20=167億。

目前小熊電器的總市值爲104億。

如果小夥伴想計算出合理價格，可以用這個公式：合理價格=合理市值/總股本。

我們先制定投資標準，控制一個好倉位，圍繞這個好倉位再結合自己實際情況和行情來建倉，建倉之後再計算一個好週期！

安全邊際思想仍是巴菲特投資體系最重要的基石，或者說安全邊際是整個價值投資體系的核心和基石。

四，總結:

優勢

小熊電器是創意小家電+互聯網賽道的龍頭玩家，構建了“持續推出爆款創意小家電+線上多渠道精耕細作+互聯網營銷精準把握客戶”三大發展基石，享受互聯網電商平臺紅利，順應消費升級帶來的市場機遇，發展空間廣闊。

公司互聯網基因深刻，佈局長尾爆款小家電風口，持續切入橫向賽道，在粉絲羣體的基礎上，向母嬰/個護類小家電市場進軍，增長空間持續打開。

縱向持續進行產品結構升級與供應鏈優化，提升盈利能力與運營效率，毛利率穩中有升。公司深耕線上渠道，推動線上向線下以及出口端滲透，構築“萌系”品牌形象的競爭壁壘。公司持續構建內生外協的柔性供應鏈體系，支撐訂單增長帶來的產能需求。

我們認爲短期疫情影響下，人們改善生活品質的需求集中爆發，以及長期消費升級帶來的可選小家電需求提升的雙重邏輯下，公司佔據了絕佳的賽道，有望憑藉敏銳的市場洞察能力、優質的研發、供應能力與深刻的互聯網基因，形成深入人心的品牌形象，鞏固創意小家電市場龍頭地位，保持高速增長。

風險

1.市場風險：小家電品類衆多，一旦新產品開發沒有被市場接受會對公司造成比較顯著的影響。

2. 宏觀經濟風險：全球經濟受到疫情衝擊陷入衰退，未來如果疫情遲遲得不到解決，經濟持續受到影響，會對公司的經營業績造成較大影響 。

3. 競爭加劇風險：家電行業門檻相對較低，存在新的玩家加入競爭從而引發價格戰的風險。

以上就是對小熊電器的簡單分析。

本文僅供參考，不作任何投資依據！

我是喵董， 喜歡的小夥伴可以訂閱關注（後期會有更多精彩內容更新）、點贊或轉發！您們的支持是對我最大的獎勵！