持續"捕捉"女性用戶需求 歐拉"向上"跨界時尚圈

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本站汽車7月19日報道    “長城公司每一代產品的推出，並不是完全去迎合當下人們的一些反饋，因爲反饋往往是滯後的、趨同的”，歐拉汽車CEO董玉東提到，“我們是在創造新的需求，創造新的場景，創造新的體驗，是推出突破性的產品品類。”

歐拉汽車CEO董玉東

2021年3月，歐拉汽車宣佈聚焦女性賽道，並將品牌定位爲“更愛女人的汽車品牌” ，這也是汽車歷史中第一家官方宣佈聚焦女性賽道的汽車品牌。就在這一年，歐拉汽車累計銷量13.5萬輛，同比增長140%。

幾度跨界出圈的歐拉，以花式營銷和獨特的產品定位出現在人們的視野中。

如今，隨着芭蕾貓（參數丨圖片）的上市，歐拉汽車宣佈正式進軍時尚圈，拒絕大衆化。在芭蕾貓上市當天，歐拉汽車CMO王偉偉表示，“今天我們首次跟時尚圈去跨界，大家看到的可能還僅僅是一個時尚的形式，但這也宣告了，未來歐拉將把汽車圈和時尚圈強強聯合。”

在產品規劃方面，未來歐拉汽車還將推出朋克貓、閃電貓等多款新車,售價在15萬或20萬元以上，不斷向中高端市場“向上”前行。

芭蕾貓和smart目標人羣不同

補貼後19.3-22.3萬元的售價區間，讓外界不自覺得將芭蕾貓與smart進行比較。

針對這一話題，歐拉CEO董玉東表示，“每一款產品都有自己特別的地方，芭蕾貓和smart這兩個（車型目標）人羣是完全不同的。”

“我們在前期的一些定義和調研，以及對用戶的理解中，會發現女性（思想）其實是很突破的，很嚮往能表達自己情感的產品。”在他看來，兩款產品的人羣有明顯區分 ，smart用戶羣體追求簡約科技。芭蕾貓用戶羣體對情感、造型和智能化配置更有訴求。根據用戶調研分析，smart女性購車佔比大概爲70%，而歐拉芭蕾貓女性用戶佔比已經達到了95%。

那麼，爲什麼跨界到時尚領域？

王偉偉表示，生活需要儀式感，同時也因爲芭蕾貓其實就是一款有着復古時尚造型的汽車。“時尚可能有現代摩登，有中古、有復古，也有復古時尚，歐拉所走的時尚路線就是復古時尚路線。”

“通過儀式感的展示，通過態度表達，我們想把復古時尚做得更透一些。如果說新能源是一個品類，歐拉就是新能源品類中復古品類的引領者，這是我們一直在思考（期望）的。”

歐拉汽車CMO王偉偉

專屬團隊賦能 深挖女性需求

專屬定製的座椅、化妝鏡，以及駕駛用車中的守護模式、乘風破浪模式、女神模式、暖男模式和兒童模式，讓芭蕾貓一躍成爲女性專屬座駕。

其中，“守護模式”指的是在駕駛座左下方設計一個隱蔽按鍵，當女性駕駛員的安全受到威脅時，伸手觸碰一下，即可在靜音的情況下，將車內影像及位置信息發送至預先設定的5位緊急聯繫人手機裡。這個特殊的功能將在後續的OTA升級上實現。目前，芭蕾貓已經申請了超50項女性設計專利，被稱爲“136年來更愛女人的汽車”。

“對於油車來說，新能源車的各方面的性能經濟性都不可代替，它的趨勢不可逆轉。但如何將一個經濟功能型產品轉化成時尚潮品，需要我們在產品、在營銷，在用戶需求的‘捕捉’、一直進行下去。”

據瞭解，歐拉內部將女性用戶分爲衚衕女孩、大女主、白領辣媽等八類人羣。“我們的團隊在尋找她們的差異點，與生活工作情感的需求。”董玉東坦言，女性用車有很多痛點很難捕捉，“我們團隊在過程當中做了很多工作，包括心理學和社會學分析。像芭蕾貓這款產品，最早將目標用戶定義爲文藝青年，後期發現很多女性都很自主、獨立，而這可能是最重要的一點，所以將目標人羣逐漸拓寬到了辣媽白領。”

事實上，爲了深挖女性需求，歐拉早在內部成立一個女子商品創新團隊。“有很多異業的人，來自心理學、社會學行業，還有高端酒店從業者、調酒師等。”他提到，“團隊給我們賦能非常多，我們在芭蕾貓上打造的這些專屬功能，也是從這當中逐漸分解出來的。”

相比於男性，女性確實更在意一些觸及心理情感層面的功能。王偉偉表示，“基於女性所特有的這些東西，我們去研究在商品上如何去做開發，包括共創，同時我們也發現，女性特別喜歡分享藝術的東西。芭蕾貓上市發佈會的主題，就是很多文案都是由車友羣共創出來的。”

目前，歐拉已經在上海開設體驗中心，預計在8月份試運營，用戶可以把周邊、服裝、車品等設計作品在歐拉的空間展示。“在歐拉女人生活館，我們會把很多上海女性的創意，包括一些設計師的創意融合進來，讓它既是溝通的場所，也是作品展示的地方。歐拉的渠道在升級，共創也會一直走下去。”

董玉東強調，歐拉將一直堅定“走”女性專屬的新能源汽車賽道。“因爲現在汽車的增換購人羣中，女性佔比和女性消費趨勢一直在上升。”