潮牌鼻祖Supreme又要被賣了
最近，火爆全球的潮牌鼻祖Supreme又要被賣的消息傳得沸沸揚揚。
5月消息，Supreme母公司VF集團正在與潛在買家接觸欲出售Supreme，同時還請來了高盛幫忙全方面評估公司旗下的資產。今年2月時，VF集團也公開表示不排除出售Supreme的可能性。
VF集團是一家125歲的服裝巨無霸，是全球最大的成衣上市公司之一，旗下知名品牌衆多，除了Supreme，還包括這兩年爆火的北面羽絨服The North Face、板鞋界的網紅Vans、工裝品牌Dickies、“黃靴”生產商Timberland、揹包品牌JanSport和戶外運動品牌Icebreaker等19個品牌。
也是在前後腳的時間，VF集團就發佈了2024財年第四季度和全財年業績，整體不甚樂觀：連續第七個季度營收下滑，自2019財年以來首次出現虧損。
而Supreme的表現可以說是其爲數不多的亮點：第四季度業績強勁，銷售額實現低雙位數增長。“雖然Supreme目前門店數量非常少，但每家門店店效很高。品牌在韓國市場表現出色，季度末在上海開設了中國首家門店。”VF集團CEO Bracken Darrell稱。
既然Supreme的業績向好，VF集團爲何執意出售？
硬通貨Supreme，二手聯名T恤曾被炒至1萬元
“街頭服飾界的香奈兒”、“紅得已成硬通貨”、“遊走於傳統時尚品和概念性藝術項目之間”……巔峰時期，Supreme曾擁有許多溢美之詞。
Supreme成立於1994年，由英國人Jame Jebbia在美國紐約創立。其以滑板文化起家，後被嘻哈、說唱明星帶入流行圈。“酷”、“反叛”是深受年輕人喜愛的潮流文化內核，比如Supreme最著名的設計常以“模仿”的方式嘲諷大牌，抵抗流行消費。
不過，讓Supreme快速出圈的原因是其運作方式：聯名以及限量款發售。
一個出圈的聯名故事是關於LV的。2000年，Supreme曾經惡搞了LV的Logo，二者還因此鬧上了法庭。不過，隨後兩大品牌開始破冰一起出了聯名款轟炸了時尚圈，隨後Supreme將聯名發揮到了極致，其合作長名單包括：Nike、Vans、Bape、Goodenough、川保久玲等，也因此有了“萬物皆可Supreme”的內核。
此外，限量銷售、單品限購的飢餓營銷一度讓Supreme在二手平臺被炒至天價。據報道，當時Supreme與LV一件聯名T恤被炒至1萬元。Supreme二次出售的均價是原始售價的12倍以上。
爲此，潮流圈還總結了一個定律：任何品牌只要和Supreme出個聯名系列，印上Supreme白底紅字的LOGO，潮流屬性立馬倍增，曝光度、關注度和話題性也會大幅度提升。
後來，VF集團之所以願意花21億美元高價買入，看中的就是Supreme在街頭服飾領域至高無上的話語權。VF集團希望借其激活旗下品牌，注入活力，多一些“潮流”。
而且，VF集團旗下Vans、Timberland、The North Face早已跟Supreme出過聯名，The North Face就是受益者，因此嚐到甜頭的VF纔會大膽收購Supreme。
除了VF集團，以及上文提到的凱雷，LV也曾傳出想要收購Supreme。
2017年，LV與Supreme合作了成功的時裝秀。此後便有消息稱，LV可能會以5億美元的價格收購Supreme，但最終未達成交易。外界認爲原因有兩個：一是Supreme覺得價格偏低，另一方面是認爲LV與Supreme難以碰撞出更多驚喜。
一筆152億元的失算
2020年，VF集團以21億美元（約152億元）的高價收購了Supreme，成爲VF集團旗下的第20個品牌。這一價格也刷新了VF集團近13年的收購記錄。VF最高的一筆收購發生在2011年，以23億美元收購了Timberland。
當時，VF集團對收購Supreme寄予了極高期待，認爲其銷售額突破10億美元是輕而易舉的事情。而且如果Supreme被收購後達成特定的業績目標，VF集團還將額外支付3億美元。因此VF集團也對2021年的業績預期持樂觀態度，認爲其在2022年將貢獻至少5億美元的收入，以及0.2美元/股的盈利。
而且此次收購也相當尊重Supreme：維持原本的運作方式、留下創始人James Jebbia以及高級領導團隊繼續負責公司的日常運營。
消息傳出時，VF集團的股價應聲上漲了11%。足以可見，資本市場看好其此舉收購。
但三年過去，VF集團似乎沒有迎來其所謂的利好局面，甚至還在去年的財報會議中首次承認當時以21億美元收購Supreme的交易太貴了。
2017年，知名私募投資巨頭凱雷曾斥資5億美元購買了Supreme 50%的股份，當時估值已經高達11億美元。但三年後，VF集團以幾乎翻了一番的估值入手了Supreme。
VF集團本想靠Supreme打一場翻身仗，沒想到失算了。
先從賬面上來看，Supreme的資產不僅沒有增值還減值了。VF集團透露，僅2022年Supreme帶來的資產減值損失就達7.35億美元。這些減值損失與經營因素無關，主要受到利率與外匯波動的影響。
另一方面是業績未達預期。2023財年，Supreme收入從2022財年的5.61億美元下跌至5.23億美元；淨利潤從2022財年的8240萬美元下跌至6480萬美元。
Supreme進入的這三年多，VF集團正處於由盈轉虧的危急時刻。面對不斷下滑的業績，股東也開始着急了。
2023年10月，股東Engaged Capital寫信給CEO，敦促他對集團投資組合中除Vans和The North Face之外的所有非核心品牌資產進行戰略審查，探索出售Supreme和Timberland等品牌的可能，並公開承諾不再進行收購。
同一時間，VF集團也宣佈開啓了名爲“重塑（Reinvent）”計劃。2023年12月，VF集團在全球裁員約500人。最近，VF集團也開始賣飛機了。
5月24日消息，VF 集團正出售噴氣機和位於美國科羅拉多州的一座機庫，旨在削減成本和籌集現金。“這是VF在尋求扭虧爲盈之際不應有的開支。”CEO Bracken Darrell表示。
必然的命運
如今欲出售Supreme，VF集團承認 “在收購正式完成後，對Supreme和旗下其他品牌商業模式的整合存在失敗之處。”
外界看到，Supreme的稀缺性正在一點點消失，很多人將其歸結於沒有推陳出新，沒有忠於原本的品牌調性。事實上也確實如此。在這一點上，VF集團並非沒有關注到，相反，自收購時就小心翼翼。
比如收購時，VF集團對Supreme的承諾相當友好：除了提供全球化和供應鏈、更爲國際化的平臺和數字技術之外，將採取“不干預”的方式來管理Supreme。
這方面，作爲管理着衆多品牌的VF集團也算有成功經驗。VF集團自收購Vans並維持其氣質方面做得還不錯，“我們可以期望看到同樣的情況發生在Supreme身上。”VF集團也曾表示，不會揠苗助長。
收購後，VF集團除了讓其與自有品牌聯名外，還爲Supreme帶來了更多的奢侈品品牌和時裝品牌聯名，比如Burberry、Tiffany&Co.等。此外，Supreme還與奧利奧、Skittels彩虹糖等零食品牌聯名。
不過效果並未如意，這與市場發展有很大的關係。過去，Supreme主要依靠品牌聯名獲得熱度，隨着市場發展，各種聯名層出不窮，Supreme品牌聯名的效果已經不那麼明顯了。
此外，Supreme的另一大利器，飢餓營銷也被改變。爲了擴張大衆市場，增加營收。2022年，Supreme取消了官網限購的規定。這對Supreme的“朝聖者”造成了直接衝擊。
曾經一件難求的Supreme，如今在二級市場已經失去光環，新發售的聯名品不僅沒人搶，甚至在二級市場跌破了原價。
Supreme的頹勢或許不能僅用管理不當、無法推陳出新來描述。當Supreme試圖與迎合市場的資本合作開始，其“反叛”的文化內核就開始被稀釋，逐漸沒落將會是必然。要迎合大衆獲得規模又要維持小衆的氣質，這對任何品牌來說都是不可能三角。
更爲重要的是，此時的VF集團正徘徊在虧損邊緣，去年就開始了減負計劃。在最新的業績報告中，The North Face、Vans、Timberland、Dickies等主力品牌的業績均連續下滑，這些品牌也已陷入創新無力的境地。期間又經歷了疫情的衝擊，VF集團的主體顯然已經乏力。
在這個節骨眼上，VF集團與其投入精力重新啓動Supreme不如盤活核心品牌更爲迫切。這也是爲什麼Supreme在業績有亮點的情況下也只能迎來被出售的命運。