CEO錦囊·出海季｜歐美、東南亞、拉美的出海避坑指南

歐美、拉美、東南亞一直是出海企業的必爭之地，增長和競爭背後，企業勢必會面臨兩大挑戰：本土化運營&數字化營銷。怎樣因地制宜開展營銷策略？如何落地精耕本土市場？拉美、歐美、東南亞等地出海方向有何異同？多元文化市場，企業如何打造個性化，如何處理合規問題？

8月22日（週四）19點，氪星直播間邀請到Dazzleln CEO Daisy李夢婷、OneSight CMO苗宇、iMile墨西哥國家經理田藝，與我們一起揭曉歐美、拉美、東南亞的出海秘密。

在這場直播中三位嘉賓主要討論了以下問題：

1.三位出海的地區都有所側重，覆蓋歐洲、北美、拉美、東南亞，這些地區你們感受到的變化有哪些？

2.拉美、美國和歐洲市場裡，哪些行業或者細分賽道更有機會？

3.中國企業在出海過程中最常出現的誤區是什麼？在合規上，有哪些特別需要注意的點？

4.現在出海已經不再是之前有產品就行，而是需要品牌力。在構建海外品牌形象時，有哪些有效的方法和渠道？

5.KOL營銷這種模式在國內外有何差異？

6.在海外做市場調研的時候，有什麼特別需要提醒或者注意的嗎？

7.不同地區的消費習慣和偏好有哪些不同？

8.作爲出海的先行者，對於其他計劃出海的企業，三位有哪些建議？

以下爲三位嘉賓和36氪的對談，部分內容經過整理編輯：

36氪：三位出海的地區都有所側重，覆蓋歐洲、北美、拉美、東南亞，這些地區你們感受到的變化有哪些？

李夢婷：我想分享一個對大多數人來說可能更熟悉的市場——美國。與東南亞或歐洲相比，多年來通過許多影視劇，人們對美國有了更深入的瞭解。我將談談我這些年在投資，尤其是出海投資，以及後來在TikTok領域的創業經歷中的一些明顯感受。

從渠道端來看，當我們開始進行出海投資時，大家可能更多地關注像亞馬遜這樣的主流渠道。但過去兩三年，大家經常聽到“出海四小龍”這個概念。這四個平臺對主要渠道流量的強勢爭奪，實際上導致了渠道端的巨大變化。這種變化的好處是，更多低價產品的玩家有了去處。但缺點是市場變得更加競爭激烈，平臺也會出臺許多新政策來應對這些變化，使得大家普遍感覺生意更難做了。這種情況在美國出現，可能與田總稍後會分享的拉美和東南亞的情況完全不同。

從用戶端來看，有一個有趣的數據，從2016年到2023年，美國家庭的平均收入從6萬多美元增長到了大約9.4萬美元。儘管收入在增長，消費也在增長，但有趣的是，像汽車、家居用品和消費電子產品這樣的大件消費實際上是在下降的。這與所謂的“口紅效應”有些相似，即在經濟不景氣時，人們傾向於購買小件奢侈品。從用戶端可以明顯感受到這種變化，這也是我們與許多家居品牌溝通時，他們明顯感覺到近兩年來，無論做什麼都無法再推動增長的原因。

最後，從供給端來看，由於“出海四小龍”的出現，許多原本只做國內市場的供應鏈型賣家突然有了新的出路。他們不需要考慮前端流量如何處理，只需專注於供貨。雖然可能賺得少一些，但只要規模做大，仍然可以獲得不錯的穩定利潤。這是我們在供給側看到的一個顯著變化。

苗宇：我認爲歐洲和東南亞市場既有共性也有差異，讓我們簡單回顧一下中國企業出海的歷史。最初，我們稱之爲“圈子出海”，客戶範圍相對較窄，一些外貿業務也被納入出海業務體系。從外貿到移動互聯網，比如現在的TikTok等應用，出海已經成爲一大波浪潮。現在，如果談到出海，一個關鍵詞是“全行業”。我們日常生活中的方方面面，各條產業鏈都在出海，這使得出海的內容非常豐富。例如，餐飲、汽車、能源行業如光伏、風電等都在出海。以前我們不敢想象出口汽車，現在我們已經成爲出口汽車的國家。我們的日常消費，衣食住行都在出海，這被稱爲“全行業出海”。

另一個變化是，以前在外貿或代工業務中，我們不強調品牌，但現在全行業出海時，我們不僅要講品牌，還要進行營銷。歐洲市場是一個非常成熟的市場，成熟市場意味着利潤空間和競爭隨之而來，挑戰更大，但挑戰背後是機遇。要在這些市場取得成功，我們需要有紮實的產品、營銷和品牌支撐，以提升議價能力。在這些市場中，我們的目標羣體可能不同，營銷策略可能需要從直接面向消費者（ToC）轉變爲面向企業（ToB）和消費者（ToC），並尊重中間環節的玩法。東南亞市場則有所不同，比如在東南亞設立生產基地，而不僅僅是出口。例如，汽車產業在泰國等地有我們的產業園區和生產基地，不再是簡單的代理分銷模式。這時，對出海企業的本地化營銷需求就不同了，需要真正的本地化。

無論是歐洲還是東南亞，本地化都是關鍵。儘管歐洲有許多共同點，但每個國家的語言、文化和法律法規都不同，東歐和西歐也有所不同。因此，即使在歐盟體系內，市場本地化的要求也更高。東南亞雖然與我們文化相近，但實際上也有其特點。例如，印尼雖然英語是官方語言，但印尼語在本地化營銷中佔比非常重要。泰國在東南亞的地位非常特殊，是一個強文化市場，對周邊文化有很大的影響，但進入這個市場的阻力也很大，因爲它對本地化的要求很高。因此，中國企業在出海過程中，無論是在歐洲還是東南亞，都需要注意不同市場的本地化差異，並相應調整品牌營銷策略。

田藝：我在南美生活了很長時間，尤其是在墨西哥。許多人認爲拉丁美洲是全球出海的窪地，具有巨大潛力。對於墨西哥來說，我經歷了以下三波浪潮：

第一波浪潮是在北美自由貿易協定簽訂後，墨西哥成爲北美的後花園和全球製造業的重要基地，許多與汽車製造相關的零部件和軸承等都在墨西哥建廠。許多中國企業在墨西哥設立工廠，生產汽車零配件，並將產品出口到全球，尤其是北美。第二波浪潮是中國成爲製造強國後，包括新能源汽車和太陽能在內的科技創新公司開始出海，電子商務、物流和金融科技等領域在墨西哥變得熱門。第三波浪潮是農產品的反向出口。墨西哥是玉米的發源地，也是牛油果等農產品的主要生產國，許多中國人在墨西哥從事農產品的跨境貿易。

總的來說，現在在墨西哥可以看到三類中國企業和投資：傳統制造業、科技創新公司和農產品貿易。此外，中美地緣政治的變化也給墨西哥帶來了商機和投資機會。由於中美之間的關稅門檻逐漸提高，以及墨西哥與北美自由貿易協定的零關稅政策，使得許多原本在北美建廠的企業選擇在墨西哥建廠，然後繼續將產品出口到北美。墨西哥的金融支付相對落後，現金支付仍然普遍，這在中國是難以想象的。儘管墨西哥的人均GDP與中國相當，但其科技和創新領域的發展水平比中國落後十年。因此，從電子商務到物流再到金融科技，墨西哥爲創業者提供了極好的機會，吸引了大量中國人。我在墨西哥城居住，三年前中國政府統計的在墨西哥的常住中國人口只有5-6萬，去年增加到10萬，今年可能將增加到15萬到20萬左右。僅從墨西哥城的中國人數量就可以看出，墨西哥是中國出海非常重要的選擇之一。

36氪：拉美、美國和歐洲市場裡，哪些行業或者細分賽道更有機會？

田藝：電子商務、物流和金融科技領域，以及傳統的汽車製造業，都是中國企業出海的強勁領域。在汽車製造業出海方面，中國企業不僅在整車製造上有所建樹，還涉及到了汽車零配件的生產和出口。這些零配件包括但不限於汽車軸承、汽車玻璃以及其他類型的汽車零部件，它們在全球市場上都擁有巨大的發展空間和需求。

隨着全球汽車產業的發展，對於高質量和高性能的汽車零配件的需求不斷增長，這爲中國企業提供了廣闊的市場機會。通過在海外市場建立生產基地或合作網絡，中國企業能夠更有效地服務全球客戶，同時也能夠利用當地的資源和優勢，提高產品的競爭力和市場份額。

李夢婷：在回答這個問題之前，我們首先要理解美國市場的本質。美國市場的產品豐富度已經達到了非常高的水平，與國內市場相似，幾乎沒有任何產品是市場上未曾出現過的。在這樣的背景下，美國作爲一個人口大國，是世界上除了中國之外的唯一一個單一體量的GDP大國。因此，即使是非常細分的需求，乘以龐大的人口基數，也足以形成一個賽道。例如，泳池清洗機和庭院割草機等產品，雖然市場細分，但需求非常剛性。多年來，這些產品在技術上並沒有發生巨大變革，直到近年來，人們開始意識到可以將車載技術，如GPS定位和雷達技術，應用於家用產品，從而推動了這些細分市場的創新。

因此，當我們探討還有哪些細分賽道存在機會時，我們可以從兩個方面來考慮：第一個方面是技術提升。在原有技術基礎上，藉助新技術進行提升。例如，將車載技術應用於家用產品，可以爲傳統產品帶來新的功能和改進。第二個方面是性價比創新，在非技術類的產品中，如美妝個護類，雖然沒有新技術迭代，但可以通過提高性價比來獲得市場優勢。中國企業擅長通過提供性能更好、價格更低的產品來佔領市場，例如在寵物用品領域，通過提供價格更低、性能更好的寵物餵食機和寵物廁所，來挑戰原有的美國本土品牌。

總的來說，成熟市場中的微創性和迭代創新爲企業提供了許多機會。通過在現有產品上進行小幅度的創新和改進，或者通過提供高性價比的產品，企業可以在細分市場中找到新的增長點。

苗宇：歐洲市場雖然由多個國家組成，但如果我們將其視爲一個整體，它也是一個龐大的市場。這樣的大市場首先意味着需求旺盛，因爲人口衆多。同時，由於歐洲是發達國家的集合體，市場規則相對清晰，完善度較高。在這些基礎條件下，各個行業都有機會。我們可以看到，一些行業在歐洲市場上特別熱門，例如光伏能源行業。這可能與消費電子行業有所不同，但同樣重要。由於地緣政治事件，能源安全在歐洲成爲一個重要議題。在最初的混亂階段，儲能產品在當地市場非常受歡迎；隨着時間的推移，人們開始考慮更長遠的能源安全問題，光伏和太陽能產品因此變得重要。這些行業恰好是中國國內發展成熟、應用場景廣泛的行業，而歐洲市場對這些產品有大量需求，因此這些行業在歐洲市場上非常熱門。從能源行業延伸出去，相關的產業鏈也有很大的機會，包括儲能行業。儲能應用的領域非常廣泛，包括家庭儲能、商業和工業儲能，以及企業、機構單位和電站等。總的來說，從光伏能源到風機等整個產業鏈，在歐洲市場上都有很大的發展潛力和熱度。這些行業的機會不僅在於當前的需求，還在於它們對於未來能源安全和可持續發展的重要性。

36氪：中國企業在出海過程中最常出現的誤區是什麼？在合規上，有哪些特別需要注意的點？

李夢婷：從實際操作的角度來看，中國企業在出海時可能會遇到一些有趣的挑戰。例如，我最近在杭州出差時遇到了很多原本在國內抖音平臺上活躍的創作者，他們現在想要將業務擴展到海外，特別是TikTok。他們的基本想法是基於“時光機理論”，即把在中國已經非常成熟的抖音玩法複製到美國市場。然而，他們很快發現，儘管對國內市場的運作非常熟悉，但對海外市場的瞭解卻遠遠不夠，尤其是他們嚴重低估了庫存和資金週轉的風險。在國內電商環境中，如果突然接到大量訂單，通常可以通過加班加點在很短的時間內生產出產品，並通過國內的物流系統快速送達客戶手中，整個過程可能只需要兩週時間。但是，當面對美國市場，尤其是更遙遠的拉美市場時，情況就完全不同了。首先，貨物需要在海上運輸長達一個月的時間。其次，貨物到達後還需要時間進行入倉和整理。最後，從倉庫到最終消費者手中的配送可能還需要額外的時間。這個過程中涉及到物流、倉儲和資金佔用的問題，是許多沒有出海經驗的國內企業可能會遇到的第一個難題。因此，對於想要出海的企業來說，瞭解並適應目標市場的物流和供應鏈管理是非常重要的。這包括對運輸時間、庫存管理、資金流和市場需求的準確預測和規劃。

在美國市場，物流、關稅和企業稅，這些都是基本的，我們先不細說。但要特別提到的是，與各個平臺打交道時，它們的合規規則可能會帶來很大的經營風險。比如，如果你熟悉TikTok，可能知道它經常會出現封號的情況。這主要是因爲有虛假髮貨，也就是我們業內所說的虛擬發貨。平臺要求貨物必須從美國本土發貨，但有些實際上是從國內發貨到美國，這就是在挑戰平臺的合規性。還有，像shopify這樣的平臺，也出現過很多抄襲問題，其實本質都是一樣的。

所以我認爲，在成熟市場，比如歐洲、美國，大家已經能夠做到基本面上的合規，而且市場上有很多服務商可以解決這些問題。反而更重要的是，當你在某個平臺上做生意時，要尊重那個平臺的規則，這一點可能更加關鍵。

苗宇：在成熟市場出海時，中國企業需要尊重當地的商業規則和法律法規。首先，要適應目標市場的業務流程，比如在歐洲，可能需要先通過企業間的交易再到達消費者。在這個過程中，企業應在遵守規則的基礎上進行創新，哪怕是小步快跑，逐步積累。其次，合規性是出海的首要條件，特別是在歐洲，數據安全和隱私保護的要求非常嚴格。企業必須尊重並遵守這些規則，這是企業能夠在當地市場順利發展的基礎，也是避免法律風險的關鍵。簡而言之，尊重市場規則和法律法規是企業在歐洲市場出海成功的關鍵。

那些硬性的合規問題，比如商標註冊、報稅這些，基本上大家都搞得定。我想聊聊那些軟性的合規，就是那些不太顯眼，容易被忽視的方面，比如營銷素材，尤其是音樂。咱們都知道，把國內的視頻素材拿到海外去用，得考慮音樂在當地是否有版權，這可是個軟性合規問題。Daisy剛纔提到了遵守平臺政策的重要性，這我完全同意。無論是Facebook、Twitter、谷歌，還是TikTok，每個平臺都有自己的一套規則。咱們做營銷的時候，無論是廣告還是其他傳播物料，都得符合這些規則。舉個形象點的例子，比如說酒類產品或者電子煙，這些不是完全禁止推廣，但也不是完全開放的。它們有特定的限制，比如推廣時要考慮目標人羣的年齡或者區域。只要咱們遵守了這些規則，業務就能順利進行。所以，關鍵還是要熟悉這些合規要求，這樣咱們的業務才能暢通無阻。

田藝：出海墨西哥時，需要特別注意以下幾個主要問題：墨西哥的英語普及率較低，僅會英語在墨西哥可能無法滿足基本的生活和工作需求，找到可靠的翻譯服務是出海墨西哥的必備條件。墨西哥的關稅、稅收政策和貿易壁壘可能與中國市場大不相同。企業在進入市場前需要進行充分的調研，特別是要了解清楚關稅和稅制情況。拉丁美洲政局相對不穩定，匯率波動可能較大，企業需要考慮匯率風險，因爲它可能會影響到利潤，甚至可能侵蝕掉辛苦賺得的利潤。除了這些獨特的風險，其他如人才和品牌建設等挑戰與全球其他市場相似。總的來說，語言障礙、關稅稅制和匯率風險是出海墨西哥時需要特別關注的三大主要問題。

還有一些容易踩坑的產品，比如無人機在中國和海外都挺火的，但在墨西哥無人機的管理特別嚴格，沒有特殊執照銷售起來挺費勁的。這就涉及到貿易產品的合規問題，得搞清楚哪些能賣，哪些不能賣。

拉丁美洲還有個特別的地方，就是對勞工的保護。每個出海的中國公司都會遇到不少勞工問題，因爲那邊的法律對勞工的保護特別嚴格。比如說，員工加班，哪怕是通過WhatsApp發個短信要求工作，這都能成爲加班的證據。如果員工離職時說公司沒給加班費，那公司可能就得面對法律問題了。在拉丁美洲對勞工的法律法規都挺完善的，而且很多國家在勞資糾紛中更傾向於保護勞工。這在其他國家可能不太明顯，但在拉丁美洲尤其突出。所以，出海的中資企業一般都會請翻譯和律師。

36氪：現在出海已經不再是之前有產品就行，而是需要品牌力。在構建海外品牌形象時，有哪些有效的方法和渠道？

李夢婷：咱們聊聊營銷這事兒，我覺得不用按地域來分，而是按市場的成熟度來討論。比如，美國和歐洲可以放一塊兒說，東南亞和除了墨西哥、巴西之外的拉美市場也可以放在一起討論。

先說說成熟市場，我覺得在營銷上，咱們可以拿中國做標杆。中國的營銷玩法已經是全球領先的了，無論是私域營銷、短視頻種草，還是通過付費流量來拉動GMV，佔領市場，這些玩法在全球任何一個市場都能用。

但咱們也得看到，中國在某些方面可能還比較薄弱。比如，從2019年到2022年，新消費品牌一波接一波，但最後市場上留下的是什麼呢？我們要思考的是，爲什麼會有這麼多品牌來來去去？可能是因爲我們相比歐美成熟市場，在長期深耕品牌、持續投入、細水長流這方面做得還不夠。

再說說執行層面。在中國，小紅書、知乎、抖音這些平臺，只要內容鋪得夠多，新消費品牌就能起來。在美國其實也差不多，就是這幾個營銷平臺，你都得去鋪一遍，至少先把品牌心智建立起來。然後，從1到10，再到50，怎麼發展？關鍵還是得回到核心，怎麼把品牌心智做大做強。

美國和歐洲市場，咱們既擅長又不擅長。我自己聽品牌出海這個詞已經聽了四年了，一開始我覺得品牌建設是個mission impossible，短期內不容易實現。但現在，我們看到有一類品牌出海已經成功了，比如Insta360、大疆、海信。這些品牌的共同特點是，它們本質上是參數驅動的，是供應鏈升級和技術升級的產物。下一波可能是要做心智型的品牌，比如美妝、個護、保健品這類。

苗宇：營銷的底層邏輯是不變的，不管是中國市場還是海外市場，咱們商學院裡學的科特勒那些理論都是通用的，這點毫無疑問。但說到具體的應用層面，我覺得還是有些差異的。

就像Daisy剛纔說的，在成熟市場，我們用線上傳播渠道，比如Facebook、Twitter這些，這些大衆傳播渠道在美國市場和歐洲市場都是一樣的。當然，選擇什麼渠道，得看我們的傳播目標是什麼。是做ToC業務還是ToB業務，是做品牌傳播還是收集線索，選擇的媒體渠道就不一樣。

而且，不同市場可能還有自己獨特的產品。比如在東南亞，我們可能用Line；在俄羅斯市場，它有自己的社交媒體VK，類似Facebook，還有自己的搜索引擎Yandex。每個細分市場都有自己的特點。像田總所在的拉美或南美市場，每個區域大家關注的社交媒體也不一樣，Instagram的使用頻率可能就比其他平臺高。我們在不同市場做營銷時，要尊重當地受衆生活或存在的線上平臺。

田藝：剛纔我們討論了墨西哥和美國賣什麼產品，還有社交媒體的情況。其實墨西哥的社交媒體和美國是一模一樣的，比如Instagram、TikTok、YouTube、Facebook這些，沒有任何區別。墨西哥沒有自己獨特的本地平臺，數字營銷的玩法和平臺使用和北美完全一樣，當地人也非常喜歡用這些平臺，這點我就不多說了。

但我想強調的是本地化的重要性。雖然社交媒體平臺相同，但文化差異很大。比如墨西哥有個很有名的節日叫亡靈節，它是紀念逝去親人的。但紀念的方式很特別，人們會唱歌跳舞，甚至喝酒，以一種非常快樂的方式去紀念。在這種時候，很多公司會做廣告和品牌營銷活動。但如果在中國的清明節做廣告，那肯定是不合適的。

所以，我們可以借鑑中國的營銷方法，結合北美的社交媒體平臺和當地的文化特點，來做好數字媒體營銷。這在方法論上沒有創新，但要結合墨西哥的特點。比如墨西哥最近開始流行展會經濟，中國的廣交會已經開了很多年了，墨西哥纔剛剛開始。所以完全可以用中國的營銷方法在墨西哥複製，只是要根據不同的階段選擇合適的手段。

36氪：KOL營銷這種模式在國內外有何差異？

李夢婷：其實在美國，無論是電商MCN還是娛樂直播MCN，我們都試過了。兩國文化和法律的差異太大，我敢說，美國不可能有像國內無憂傳媒這樣的巨頭MCN出現。爲什麼MCN在中國能賺錢？主要是因爲合同上把達人限制得很死。一簽就是五年，這五年裡達人不能去其他平臺，甚至不能做其他工作。而且賺錢後還要給公司分成。在美國，這種勞務法律，藝人能把公司告到破產。所以美國的經紀公司只能賺市場上10%的錢，因爲經紀業務本質上是服務型業務，只配賺10%。這是我們看到的一個底層邏輯，國內MCN業務在美國複製不了。

第二，MCN業務成立的一個重要前提是人力成本要足夠低。你看杭州很多打造爆款的公司，現在都搬到唐山、東北等城市去了，因爲連杭州的人力成本都支撐不起了。這個業務模式最後拼的是人力效率，但在美國怎麼拼人力效率？所以，我們發現拉美的娛樂文化產業其實很有潛力，因爲它符合國內的情況。雖然墨西哥法律很嚴，但像秘魯等其他國家，勞動法規沒那麼嚴苛，這些地方有可能複製這種業務模式。

苗宇：這方面Daisy是專家，我只補充一點。對於後續素材的應用，雙方一定要溝通清楚。比如，這個素材是一次性的還是能多次使用？能用在哪些場景？這些都需要我們從服務的角度出發，既要理解客戶的需求，也要和內容生產者溝通好。

田藝：我觀察到墨西哥的社交媒體非常活躍，比如在某些平臺上，百萬粉絲的網紅特別多。但怎麼變現、怎麼轉化，這還是個需要探索的問題。就像剛纔提到的MCN，該平臺上也有類似MCN的組織，但規模較小，主要是一些中國人在嘗試複製抖音上的成功經驗。

我們猜測，一旦TikTok的電商板塊推出，首站可能是墨西哥，這對MCN和網紅帶貨都是巨大的推動。這麼多粉絲，這麼好的社交媒體平臺，如果能和電商結合，那將是非常有價值的。到時大家在抖音上的開店經驗，也可以直接應用到TikTok上，玩法都是一樣的。以前傳統的電商出海主要是通過APP、軟件這種貨架式電商，而興趣電商還沒有真正的推動者。TikTok肯定會成爲第一個，也是最大的一個攪局者，這對墨西哥明年的電子商務發展將是一個巨大的利好。

36氪：在海外做市場調研的時候，有什麼特別需要提醒或者注意的嗎？

田藝：可能最關鍵的是找當地的渠道，尺寸 當地有很多做市場調研的公司、品牌宣傳公司，甚至展會公司本身也做市場調研，可以聯繫他們做進一步的信息分析。當然，這兩年也有很多中國人在這開的廣告公司、法律顧問公司等等，也可以找華人圈子，相對來說比較容易找。

Daisy：市場調研這事兒挺有意思的。可能因爲我自己的背景，做投資的時候，市場調研對我們來說就是商業盡職調查，這是個非常基礎的環節。後來我做了Dazzleln這個項目，發現很多品牌，比如我們之前有個客戶是做咖啡磨豆機和手衝咖啡壺的，看起來很傳統，但在Kickstarter上衆籌額突破了500萬美金。他一開始只是ToB的工廠和設計師團隊，我們幫他從0到1做了品牌建設。做了這個項目後，我們對市場調研有了很深的感受。首先，海外的服務商，至少在美國非常貴。諮詢服務行業存在很久了，動不動就是幾十萬美金起，對很多中國出海品牌來說，這費用承擔不起。另外，我們發現有些本土的中國團隊，或者在中國但與美國有深度合作的團隊，他們性價比高很多，但缺點是對某些具體品類的洞察可能不夠。最後我們想，既然他們都不能完全滿足我們的需求，我們就開始對自己團隊提高要求。我們現在做市場調研很多方法論，比如怎麼看市場的盤，類目的發展趨勢，不同國家有沒有可對比的地方。

另一方面，我們線上ToC領域比較擅長，ToB不太行。線上有大量數據，你要做的就是去搜索，海外的數據分享，信息的密度和深度比國內高很多，很多數據其實是免費的。我給大家舉個特別典型的例子，我們現在要開喜茶，想了解整個加州市場的餐飲店情況，我們就會用GPT程序在Google上搜索所有相關店鋪，然後自己清洗數據。這對有技術能力的公司來說，真的不難。再比如，我們現在幫一個品牌進入很多線下咖啡店，比起讓他進Costco和沃爾瑪，可能更適合進這些咖啡店。我們也可以寫個程序，把這地區所有咖啡館的信息扒出來，然後分層，再進行點對點的研究。但在中國，這些方法已經很成熟了，其實就是把這個方法應用到不同國家的市場去。

苗宇：我們剛纔可能只討論了單一市場或單一品類的情況。實際上，市場調研在單一市場或單一品類中是非常專業和有針對性的，有它自己的一套方法論。我想分享一些通用的調研方法，可以利用線上資源進行調研。像在谷歌上投放廣告，或者在領英上投放，都可以進行市場調研。還有第三方的DSP平臺也提供了調研服務，可以在特定人羣和專注的市場中進行線上調研。這種一手的調研數據對我們後續生成調研結果或報告非常重要，又回到了數據的重要性上，這些線上方法既經濟又高效，能幫我們獲取一手數據，對調研很有幫助。所以我覺得可以多考慮使用線上的調研方式。

36氪：不同地區的消費習慣和偏好有哪些不同？

李夢婷：我這邊有很多想分享的，但我會盡量挑幾個有代表性的點來說。首先，第一個是在支付方面。就像田總剛纔提到的，出門要帶硬幣，在美國也是這樣，尤其是停車的時候。我在國內已經很多年沒用過錢包了，但到了美國又得把錢包和鑰匙鏈翻出來。這種支付方式的體現，就是發現不是所有東西都能純靠線上解決。包括TikTok在嘗試電商化時，大家都沒料到，第一個問題竟然是很多人在結賬環節失敗了。因爲他們要輸入信用卡信息，就像在京東上綁卡支付一樣，很多人覺得太麻煩，或者不信任，在美國可能更多的是不信任問題。

第二，雖然大家都說美國的線上化率和中國差不多，都是全球最高水平，但實際上在很多消費行爲中，美國的線下消費還是非常主流，頻次比中國高很多。很重要的一點是，當我們討論美國時，要意識到大部分消費人羣在中部地區。你在加州、紐約可能覺得線上線下都很方便，但中部的人可能每週只採購一次，開車一個小時去最近的Best Buy。所以美國的線下渠道至少和中國相比，是一個更重要的渠道。我們也看到很多客戶或潛在客戶，他們可能先在亞馬遜上驗證產品，然後一門心思投入到線下，利潤非常好，因爲不需要支付線上那麼高的營銷費用。所以這是我觀察到的兩個有代表性的用戶消費行爲變化。其他方面，比如千禧一代和Z世代是主流消費羣體，大家在選擇品牌時，可能更關注價格，這些方面我覺得和中國都差不多。

苗宇：咱們聊聊鄰國日本市場，挺有意思的。日本各方面都很發達，消費體系也很完善，但現金支付還是一種習慣。所以當我們做線上業務時，支付體系的信任問題就顯得特別重要。不是說填卡號麻煩，而是信任問題，這點非常關鍵。在日本，消費流程的差異化不大，但營銷端的差異化就很明顯了。比如，在日本市場社交媒體的選擇就不一樣，全球通用的Facebook在日本就不是主流，日本的Line使用率更高。這就導致我們的營銷載體、素材都要隨之變化。大家如果去過日本或以後去，可以觀察一下，日本地鐵裡特別安靜，大家不會大聲聊天，手機都是靜音狀態，即使刷社交媒體，也是靜音的。所以視頻素材一定要有字幕，這是文化差異帶來的營銷變化。很多視頻素材在別的市場可能沒字幕，但在日本就得配上字幕，因爲大家使用習慣和場景不同。這種文化差異導致營銷策略要有所調整。當然，日本的線下消費習慣依然很普遍，所以線上業務要尊重當地市場的遊戲規則。這又回到了尊重市場的問題，這種尊重反而成爲我們拓展業務、融入當地市場的機會。

36氪：作爲出海的先行者，對於其他計劃出海的企業，三位有哪些建議？

田藝：首先，還是得深入做市場調研。雖然市場前景看起來很美，但進場還是得小心。市場調研這塊，和中國市場差異挺大的。我們看到的商機多是因爲國際間的差異，比如墨西哥本地發展還不夠發達，所以機會多多。但提醒大家，深入市場調研是第一要務。

第二，就是大家反覆提到的合規問題。合規的法律準備工作非常重要，如果完全不瞭解當地法規，只是覺得市場大就一頭熱地衝進來，很容易吃大虧。

第三，就是要在當地建立合作伙伴關係。如果你想深入市場，肯定不是想做一次性生意，還是想在當地長期發展。所以，建立廣泛的本地合作伙伴關係很重要，比如物流公司、分銷商、代理商，甚至參加展會等，這些本地的合作伙伴關係非常關鍵。

李夢婷：首先，建議大家千萬別掉進低價陷阱。低價產品雖然能讓人快速賺到第一桶金，但如果不趕緊調整策略，很快會遇到瓶頸，甚至虧損。這真是個甜蜜的誘惑，很容易就陷進去了。而且，做低價品意味着你要和中國的所有賣家競爭，總有人價格比你更低，總有人用更便宜的貨來搶市場。那怎麼擺脫低價陷阱呢？肯定要做更深入的本土化營銷。我常掛嘴邊的一句話是"Any marketing is local marketing"，意思就是所有的營銷都要圍繞本地來做。哪怕是在美國這樣成熟的市場，中國人在本土化營銷上也做得不夠好。

大家的營銷可能還停留在拍電視廣告，然後放到公共平臺上。哪怕是銷售額百億級的大客戶，在本土化營銷上也很薄弱，還是靠性價比去硬碰硬地打市場。但到了美妝、個護和保健品這些品類，就沒法只靠性價比了。所以第二點，就是要注重本土化營銷來解決低價的問題。

第三點，是我們之前聊到的專注問題。不管是做美國還是其他國家，任何一個細分領域，最終都得聚焦在一件事上。所以不建議大家去做鋪貨型、跟風型、跟品型的賣家，因爲最後會把自己搞得很累，而且沒有任何護城河。

苗宇：首先，品牌非常關鍵。就像Daisy剛纔說的，那些惡性競爭中是沒有品牌的。真正能在市場上持續獲利的，都是有品牌的企業或個人。品牌不僅能提升產品的溢價能力，還能幫助企業持續發展，甚至成爲百年企業，這樣的全球化成功案例比比皆是。

第二，營銷。怎麼讓品牌深入人心，這就要靠營銷了。在移動互聯網普及的今天，線上營銷變得尤爲重要。它能讓快速獲取信息成爲可能，而我們的營銷工作，就是要有效地把信息傳遞給核心受衆，引發一系列連鎖反應。

第三，本地化。營銷的難點可能就在於本地化。無論是墨西哥市場、拉美市場，還是北美市場，甚至是全球市場，本地化都是多元化的。從營銷到本地化，包括內容素材、法律法規，還有我們之前提到的數據安全，都要遵守本地的規則。就像田總提到的勞工保護，這是人的本地化。我們還要考慮到當地的消費習慣、法律法規等本地化因素，這些都非常重要。本地化的另一層含義，就是尊重市場。我們進入一個市場，要尊重它的傳統，這個過程中，我們可以做一些微創新，這些微創新積少成多，最後可能引發大的變革，這都是我們中國企業出海的機會。

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