曾經的奶茶頂流一點點，怎麼不火了？
“秋天的第一杯奶茶”“奶茶自由”“奶茶續命”……，不知道從什麼時候開始，奶茶已經成爲我們居家旅行必備的時尚單品。
得益於大家對奶茶的熱情，近些年來，茶飲品牌層出不窮。但有些是眼見它起高樓，有些卻是眼見它樓塌了。比如曾經的“奶茶頂流”1點點。
前段時間，“感覺1點點在慢慢退出奶茶界” “爲什麼人們不愛喝1點點了”等話題詞條衝上熱搜。甚至還一度出現1點點奶茶倒閉的消息。雖然，1點點官方很快就闢謠了倒閉傳聞，並炸出一大波要誓死守護1點點的“點門信徒”。但這並未抹去人們對這位初代網紅奶茶發展現狀的感慨。
畢竟，門店縮水數千家可不是什麼不值一提的小事。
大家愛喝1點點嗎，愛喝的請扣1，不愛的扣2。本期視頻，咱們就來聊聊1點點，是如何1點點落後的。
01
時間回到2000年前後。在那個iPhone 4還沒有發佈，絕大多數人還在用小靈通或翻蓋手機的年代，大家對於奶茶這一品類的認知其實是相當簡單的。
不外乎就是學校門口那一堆裝在塑料罐子裡紅黃藍綠的粉末，或是“想把你捧在手心的”優樂美和“連起來能繞地球三圈”的香飄飄。
比起現在動輒要排隊等上二三十分鐘才能喝上的現制奶茶，當時的奶茶從下單到喝上，最多也不會超過五分鐘，而且口味多得數不清，每人手裡的奶茶，顏色都不一樣。當然代價是喝起來口感一般，香精味兒直衝大腦，總而言之全是科技與狠活。
現如今我們聊茶飲，基本會將它分爲三個階段：第一階段是以粉末衝調爲主的1.0「粉末時代」，典型的原材料是植脂末。
第二階段是有鮮奶、真茶出現的2.0「街頭時代」，這個時期奶茶的製作原料開始升級爲茶葉+鮮奶，並添加了更多種類的小料和茶底供消費者選擇，當然價格也有所提升， 10元以上的奶茶開始出現。
第三個階段則是以原葉茶底+鮮奶、鮮果爲主的3.0「新式茶飲階段」。特徵是用料更好，一般會真奶、真茶和新鮮水果，將各種配料進行多樣化的搭配和融合。
其中，新茶飲的引領者，我們很熟悉，是喜茶和奈雪。而從「粉末時代」到「街頭時代」的升級，某種程度上來說，是以1點點爲代表的臺式奶茶帶來的。
2010年左右，「臺式奶茶」的概念開始流行。也正是在這一時期，原臺灣50嵐奶茶的代理商樓更深見臺灣本地市場飽和，便萌生了帶着50嵐進軍大陸的想法。可沒想到來大陸一考察，卻發現大陸早已有人註冊了50嵐商標，並經營了奶茶店。
無奈之下，樓更深只能註冊新品牌，取名爲1點點。所以從「血緣」上講，1點點其實是脫胎與臺灣50嵐，這也是1點點初期會在招牌上標註「臺北50嵐關係企業」的緣由。
2011年，1點點在上海開出首店。那時市場上標準化操作的奶茶連鎖品牌並不多，對於五年後才陸續崛起的喜茶、奈雪們，1點點在茶飲行業的先發優勢非常明顯。
並且，1點點在奶茶的升級之路上邁出了重要的兩步——一是開始使用真奶真茶進行調配；二是增加更豐富的配料選擇。一改傳統珍珠椰果二選一的情況，提供了燕麥、波霸、芋圓等數十種免費小料，讓奶茶有了更多的組合可能。
這對當時長期被沖泡奶茶馴養的我們來說，無異於「第一次奶茶革命」。它讓奶茶從一個單品，變成了一個變化多端的品類。
02
15年到17年，1點點迎來生涯高光時刻，不僅門店數量迅速增長，而且每到一個城市開店，都能收穫大排長隊的景象。品牌哥就記得，當初我們這第一家1點點開業時，那排隊的盛況一點不輸後來的喜茶。當朋友排了一小時隊給我帶來一杯四季奶青時，口味確實給了當時被香飄飄灌溉多年的我不小的震撼。
當然，1點點最爲人津津樂道的還是其開發了「隱藏菜單」這一玩法。1點點提供了包括珍珠、波霸、椰果、芋圓、椰奶凍等在內的多種免費小料，消費者可以憑藉自己的喜好DIY一杯口感獨特的奶茶。
當時在社交平臺，就有不少人分享去1點點「自制」奶茶發現的隱藏菜單，吸引了大批追求新鮮感的年輕人去打卡。即便到現在，社交平臺上依舊流傳着各式各樣的1點點隱藏菜單，點贊量收藏量還都不低。
可以說，奶茶這個品類迎來產業升級，1點點不一定說得上居功至偉，但肯定也不容忽視。 可問題是，爲何到了現在，被1點點教育出來的奶茶消費者們，又開始拋棄1點點了呢？
答案是，從2016年開始，幾乎以“皇茶更名爲喜茶”爲界線，現製茶飲們的新一輪「奶茶革命」開始打響。茶飲品牌們要麼主打用料好、品質高，走高端線路，像喜茶、奈雪；要麼是扛起性價比大旗，牢牢佔據中間價格帶的古茗、茶百道；還有深耕供應鏈，將低價策略捲到極致的蜜雪冰城。
它們卷生卷死，爭先恐後的想要在這個年輕人的喜好瞬息萬變的時代爲自己掙得一份青睞。相比之下，曾經的顛覆者1點點，好像變成了跟不上趟的隔壁大爺。
首先是營銷動作上。現製茶飲其實可以看作是某種「即興內容消費」，總要靠新噱頭吸引人注意。
所以你能看到，這兩年一衆茶飲品牌瘋狂搞跨界聯名、CP營銷，生怕不能給消費者帶來新的情緒價值。而1點點卻始終穩坐釣魚臺。直到今年9月，才姍姍來遲，宣佈了與和平精英聯名。但從反饋來看，消費者似乎並不買賬。
要知道聯名這種東西，要的就是打破壁壘，爲銷售引流的目的。如果與消費羣裡完全脫鉤，則是無效聯名。1點點這次聯名，就是看似連了，但完全沒連到點子上的差強人意。
其次是產品創新不夠。在其它同行以周爲單位卷新品，一款未平一款又起的時候，1點點的新品推出頻率堪稱龜速。我們統計了一下1點點自2018年起至今的上新頻率。
一九年只上新了一款，二零年三款，二一年上新四款，二二年最多，但也只上新了七款。反觀對手們卻大量發力新品投入，像茶百道僅在去年一年內便上新43款，對比之下1點點基本沒有新品競爭力可言。
當然，1點點也有過自己的爆款，四季奶青、冰淇淋紅茶、波霸奶綠依然是現在最熱銷的頭牌產品。但放在十年前，這些產品是創新。放到現在，對比多肉葡萄、霸氣草莓、醬香拿鐵……，就顯得有些不夠打了。
03
除此之外，和一些新茶飲品牌相比，1點點對加盟商的吸引力也大不如前。我們知道，奶茶店的競爭殘酷而激烈，通常只會有兩種結果：要麼擴張，要麼消失。
因爲喝奶茶本質上是一種衝動消費，可能你剛好逛着街，看到一家奶茶店，就進去買了一杯奶茶。因此對於奶茶品牌而言，決勝的關鍵在於，如何讓門店進入消費者的視野。
而解決的唯一方法，就是開店，開更多的店。這就需要加盟商的助力。公開資料顯示，1點點前期加盟費在40萬左右，而茶百道只要28萬，古茗則更低，是23萬。而後兩者的產品價格段和選址和1點點又是非常類似的。
這種情況下，如果你是加盟商，你會怎麼選？肯定是會選擇產品競爭力更強，同時加盟費更低的品牌。
這就導致1點點的門店數量在2021年達到超4000家巔峰後，閉店速度就逐漸超過了開店速度，換而言之就是門店總數開始持續下滑。
數據顯示，截2023年11月，去年一點點新開門店數僅爲55家，門店總數也下滑到了3000家左右。
所以大家感覺到1點點正在1點點消失，這並不是錯覺。至少從門店數量上看，1點點確實在走下坡路。
實際上，不止是1點點，和它一同流行過的品牌們，黑瀧堂、CoCo都可、快樂檸檬等也都面臨着類似困境。
成立於2008年的黑瀧堂巔峰時期門店數超2000家，如今只剩900多家；1997年誕生的CoCo都可，在2023年上半年，新開出250家門店，關停304家，呈現出負增長趨勢；創立於2006年的快樂檸檬更是選擇了直接擺爛，宣佈已將中國大陸的業務70%股權出售。
此外，還有鹿角巷、貢茶、答案茶等等，有的只剩不過幾十家門店，有的甚至已經成了時代的眼淚，尋不見一絲蹤跡。
畢竟茶飲行業風雲弔詭，沒有哪個品牌能永遠站在金字塔頂端。有時候，不需要做錯什麼，什麼都不做就已經是在掉隊了。
不過，換個角度來看，作爲一款已經進入大陸市場十四年的奶茶品牌，1點點運營的也可以說很成功。
它悄然對路邊攤兩三元一杯的珍珠奶茶完成了升級，也拉開了奶茶連鎖經營的序幕。而且儘管閉店數量在增加，但與市面上大多數茶飲品牌相比，1點點的規模仍佔優勢。
只是對現在的1點點來說，今時不同往日，前路漫漫，關山難越，但只要闖過去，或許又是一程山高水遠。
參考資料：
1、《1點點消失的1點點》
2、《1點點，差的不止1點點》
3、《1點點爲什麼輸了？》
4《初代網紅1點點，爲什麼被年輕人拋棄？》
5、《1點點沒有倒閉，但在一點點老去》
6、《網紅奶茶鼻祖1點點，怎麼就成了時代的眼淚？》