財報裡看BBA,小米SU7會先給誰一個“下馬威”?
“3、4、C的用戶要不要體驗一下最新的智能科技!?”當小米SU7上市發佈會臨近尾聲,小米集團董事長雷軍直言不諱地說出了小米SU7的目標用戶——除了特斯拉Model 3,直指寶馬3系、奧迪A4,與奔馳C級的用戶羣。
也就是將目標直接鎖定在寶馬、奔馳、奧迪的“命脈產品線”。
2023年,奔馳、寶馬、奧迪三大德系豪門好不容易實現營收穩步增長,盈利水平卻紛紛下滑,BBA中兩家還出現了現金流下降的狀況。此時登場的小米SU7,會率先給誰一個“下馬威”?
翻開奔馳、寶馬與奧迪的2023年財報,會發現BBA終於在銷量回暖的帶動下,實現營收穩步增長。只不過,在盈利水平上,卻是截然相反的局面。
2023年,寶馬、奔馳和奧迪終於全部走出銷量負增長的陰影,特別是奔馳乘用車與奧迪集團,紛紛告別了之前長達三年連續下跌的表現。
尤其是奧迪集團,2023年銷量同比上漲17.1%,在BBA中增速最爲強勁。
這樣的增長勢頭,使奧迪集團在全年銷量上與奔馳乘用車的差距迅速縮小,由之前三年持續在40萬輛上下浮動,迅速縮小至僅剩12.5萬輛的距離。在這其中,同比大漲37.9%的奧迪A6功不可沒。
相比之下,奔馳乘用車的銷量變化幅度最小,同比上漲僅有0.17%,幾乎與上年持平。
寶馬仍然是銷量上的最大贏家,並且與奔馳乘用車之間的領先優勢,由2022年的不到36萬輛,拉大到超51萬輛的距離。
這樣的銷量表現,直接帶動BBA在2023年實現營收穩步增長。
財報顯示,奔馳乘用車營收1127.56億歐元,同比增長1%,在BBA中漲幅最低(奔馳集團營收同比上漲2%);寶馬集團營收1554.98億歐元,同比上漲9%。
這裡需要補充的是,在營收方面,寶馬不僅在集團層面略高於奔馳,同時寶馬的汽車板塊營收也略高於奔馳乘用車(寶馬汽車營收1322.77億歐元,奔馳乘用車營收1127.56億歐元)。
奧迪集團營收表現與銷量一致,同樣展現出了BBA中最高的同比增速,同比上漲13.1%,達到698.65億歐元。
其實在這裡也能看出奧迪集團內部,奧迪品牌是最核心的增長主力。
財報顯示,奧迪品牌營收同比上漲15%,達634.84億歐元,是奧迪集團內部四大品牌中,唯一跑贏集團增速的品牌(賓利下降13.2%、蘭博基尼上漲12.1%、杜卡迪下降2.2%)。
順帶一提,被小米SU7反覆對標的保時捷,2023年營收同比上漲7.7%,突破400億歐元,達到405.3億歐元。
與營收的表現截然相反,寶馬、奔馳和奧迪在2023財年全都遇到增收不增利的狀況。
其中,奔馳的情況相對略好,集團淨利潤145.31億歐元,在BBA陣營中穩居第一,同比僅下降1.9%,在BBA陣營中降幅最小。
這裡需要補充說明的是,奔馳在財報中沒有披露乘用車板塊的淨利潤情況,作爲參考,奔馳乘用車2023年的息稅前利潤爲142.24億歐元,同比下降13%,而寶馬集團的息稅前利潤降幅高達27.3%。
對於寶馬來說,壞消息不止於此。財報顯示,寶馬集團淨利潤爲121.65億歐元,同比降幅高達34.5%,寶馬汽車板塊淨利潤同比降幅更是擴大到40.16%,僅爲89.57億歐元。
值得注意的是,保時捷2023年營業利潤同比逆勢上漲7.7%,達到72.84億歐元(保時捷並沒有在財報中披露淨利潤,故此以營業利潤作爲參考)。
「圖片來源:奧迪集團2023年財報」
與保時捷一致,奧迪也沒有在財報中披露淨利潤,奧迪集團營業利潤爲62.8億歐元,同比減少16.8%。
和營收表現中發揮的作用相反,奧迪品牌營業利潤表現拖了整個集團的後腿,同比下降21.1%,此外賓利降幅爲16.7%,幾乎與集團持平,而蘭博基尼和杜卡迪分別實現了17.8%和2.3%的上漲。
需要指出的是,奧迪在財報中重點提及現金流的表現,特別是淨現金流,不過實際上,奧迪集團2023年淨現金流出現了1.4%的同比下降,僅爲47.4億歐元。作爲對比,保時捷淨現金流爲39.73億歐元,同比上漲2.8%。
寶馬和奔馳在財報中披露的是自由現金流,其中寶馬出現了38.11%的大幅度下降,爲69.42億歐元。
「圖片來源:寶馬集團2023年財報」
對此寶馬在財報中表示,主要是由於2022年對華晨寶馬的合併對投資活動的現金流產生了積極影響。
此外,由於對地產、工廠和設備的投資,以及引入新車型、數字化與全新NEUE KLASSE平臺的投資,導致2023年淨現金流出高於上年。
相較來看,奔馳的調整後自由現金流最爲充裕,達到了117.2億歐元,同比上漲26.1%。
“財大氣粗”的奔馳,在研發方面也拿出了BBA陣營當中最顯著的大手筆,2023年研發費用達到了99.96億歐元,同比上漲17%,無論規模還是增幅,都在BBA陣營中位居首位。
只有奧迪在研發部分拖了後腿,不僅規模僅爲40.24億歐元,在BBA陣營中墊底,同時也是唯一一個出現負增長的存在,同比減少0.4%。作爲對比,保時捷研發費用達到28.34億歐元,同比上漲6.9%。
不過,既然同屬於一個大集團,所以能讓財務好看一些,同僚分攤一部分研發,也不是壞事。
在盈利收縮、現金流與研發表現不一的情況下,寶馬、奔馳與奧迪在中國市場舊恨未消,又遇新愁。
與全球銷售走勢相反,2023年寶馬、奔馳和奧迪在華市場銷量增速普遍偏低,其中奔馳乘用車更是出現負增長,甚至比2022年的幅度有所擴大。
寶馬集團、奧迪集團的在華銷量同比增速,相較各自全球情況也分別落後2.3與3.9個百分點。
與此同時,BBA在華銷量的全球佔比全線下降,其中就連一直最依賴中國市場的奧迪集團,其中國市場銷量的全球佔比也由三年前的42.9%,逐年收縮至38.2%。寶馬佔比甚至已經降至32.4%。
不過,除奔馳乘用車外,寶馬與奧迪在華銷量都實現止跌回升,其中奧迪表現更是由2022年的下降8.4%,扭轉爲上漲13.2%。
「圖片來源:奔馳集團2023年財報」
上述銷量表現直接體現在營收當中,聚焦中國市場,奔馳實現營收252.84億歐元,同比下降7%,奧迪爲114.3億歐元,同比上漲3.2%。寶馬在財報中並未披露在中國市場的營收情況。
無法再次破圈的難題,在淘汰掉一批二線豪華品牌之後,已經成爲擺在BBA面前的老問題。
而對於BBA來說,在中國市場面臨的老問題還沒處理好,又遇到了新對手。
正像開篇所述,雖然在小米SU7產品各項參數的介紹過程中,雷軍主要是將保時捷Taycan、特斯拉Model 3作爲對比,但在發佈會臨近結束的時候,直言不諱的一句發問,直指BBA的命門。
先來看小米SU7所在的純電動賽道上,BBA在2023年都拿出了怎樣的表現。奔馳在全球範圍共售出24.6萬輛純電動車,同比上漲61%;寶馬爲37.57萬輛,同比上漲74.1%;奧迪爲17.84萬輛,同比上漲51%。
不難看出,其中只有寶馬的表現相對亮眼,不過,這主要歸功於純電版的3系和X3等,畢竟,寶馬iX、老款的i3/i8,合計銷量僅爲5.2萬輛。
那麼,對於2023年的BBA來說,被雷軍盯上的寶馬3系、奧迪A4,與奔馳C級,究竟扮演着怎樣的角色?
「圖片來源:寶馬集團2023年財報」
上述三款車型當中,表現最爲強勁的,是寶馬3系與4系(寶馬在財報中將3系與4系的銷量進行了合併披露),全年銷售55.8萬輛,同比上漲16.6%,在寶馬品牌與集團內部佔比分別高達24.8%和21.86%。
奔馳C級略遜一籌,全年銷售33.4萬輛,同比上漲10%,在乘用車板塊與整個集團當中的佔比分別爲16.4%與13.4%。
上述兩款車型,都是各自的品牌與集團中,絕對的銷量支柱。
奧迪A4的表現最弱,全年銷量僅爲23.7萬輛,同比僅上漲1.8%。正像前文所述,由於A6銷量驟然增速,導致A4在奧迪品牌與集團當中的佔比暫時滑落至第三位,佔比分別爲12.49%和12.34%。
「圖片來源:奧迪集團2023年財報」
由此不難看出,哪怕算上地位臨時出現下降的A4,不誇張地說,沒有3、4、C,就沒有BBA。
小米SU7,更像是打算重演當年特斯拉Model 3的做法,把“3、4、C”的市場,再搶一遍。
局面看似緊張,但實際上雷軍在發佈會上不斷強調初期產能仍在爬升階段,這至少能給BBA留出對“3、4、C”短暫的操作時間。
這讓人十分期待,奔馳剛剛在2024 CES上亮相的CLA級概念車,是否會在明年最終落地量產前,進行有針對性的核心調整?
寶馬除了將目前在售的i3加大優惠,還能拿出怎樣的對應手段?
當然,最令人擔心的還是奧迪A4,這款剛剛在集團內部被A6搶了風頭的車型,甚至已經在國內某些重點4S店中,得不到一個展車的位置。
曾經,BBA在SUV市場擊退了二線豪華品牌發起的挑戰,卻沒能招架住理想L系列、問界三款產品的接連衝擊。
現在,同樣的情況正發生在“3、4、C”所處的細分市場。
“爲什麼消費者會去買一輛特斯拉Model 3,而不是C Class?”五年前,北京奔馳銷售公司的營銷部門領導們紛紛發出這樣的提問。
其實以今天的視角看,當年當這些人提出這些問題時,就已經註定了今天的局面。
而寶馬無論將i系列的門店開在國內任何城市的核心商圈,摘不掉“油改電”的標籤,就只能在加大優惠的過程中,消耗品牌價值。
因爲,對寶馬、奔馳和奧迪發起衝擊的,向來不僅僅是特斯拉、小米或任何一家造車新勢力,而是這個智能化新能源車型快速普及的時代。
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