部分藝聯影院疑虛假排片，文藝片宣發睏局難解
作者|尖椒
近日，《乘船而去》的導演陳小雨在社交平臺上發聲，控訴部分藝聯加盟影院採取各種手段虛假排片。
不止正在熱映的《人海同遊》，陳小雨向娛樂資本論提供的截圖顯示，今年4月，部分影城排映《乘船而去》時以滿座鎖場、陰間時段排片或高價VIP廳排映方式“虛假排片”。
《人海同遊》和《乘船而去》均爲藝聯專線發行，一般來說只有加盟藝聯的影院有排映資格（根據影片不同，可能會有某地區全線發行），藝聯會在影片上映前向影城發放排片指導建議函，對具體排片場次做出要求。
（圖片來源：微博@院線電影資料庫）
藝聯全名爲“全國藝術電影放映聯盟”，成立於2016年，致力於發行放映具有獨特藝術價值的中外影片。官網顯示，加盟影院應承諾至少提供1塊銀幕，每天排映3場藝聯上線影片，每週至少爲藝聯上線影片提供10個黃金場。
截至藝聯官微2023年3月初公佈的數據，全國共有2654家影院加盟。就在2023年3月31日，藝聯曾宣佈清退沒有排映兩部藝聯專線影片的239家影院，獲得行業內外的不少支持。
而這次陳小雨反映的問題顯然更加隱蔽：部分影城有排片，第三方平臺也會有排映場次記錄，但實際上在用各種手段阻止觀衆入場。
從2017年全國藝聯發行的第一部《海邊的曼徹斯特》開始，藝聯專線發行的一些優質片單以高上座率吸引更多影院選擇加盟。但同時，影院也應該要接受這種特定形式的“搭售”：既可以排映像《三塊廣告牌》《波西米亞狂想曲》這樣的賣座影片，也需要遵守規則，接受藝聯對於其他影片的排映要求。
陳小雨理解目前影院所面臨的經營壓力，他這次發聲的初衷也是希望能維護好藝聯目前的制度，因爲對他這種小成本藝術片創作者來說，藝聯仍然是目前最有效的發行方式。
陰間場次、滿場鎖座、高價售賣，“虛假排片”傷了誰？
今年4月《乘船而去》上映期間，導演陳小雨時常會收到一些觀衆的私信：
“導演，爲什麼今天同城市兩家距離不遠的影院，一家滿場無票，另一家空無一人。”“（這家影院）每天都是滿座，從上映開始一直沒機會看到。”
他根據觀衆反映的情況去購票平臺搜索，發現不少影院明顯有“虛假排片”的現象：滿場鎖座和排映“陰間”時段是較爲常用的方法，比如早上9點之前連續排映3場，並全程鎖座。還有一些更隱秘的方法：有觀衆反映某影城同檔期影片僅20至30元票價，但《乘船而去》高達83元，且每場僅有一個座位出售。
（陳小雨提供的部分截圖）
根據陳小雨提供的數十張證據截圖，小娛查詢貓眼專業版信息發現，南昌一家影城4月12日排映4場，全部顯示滿座，當天未產生票房。南京一家影城4月14日排映了4場《乘船而去》，包含1場黃金場，定價近200元，在當天凌晨全部顯示滿座，沒有產生票房。上海一家影城在4月12日至14日排了兩天101元的VIP廳以及一天普通廳之後，沒有售出一張票，15日起便不再排片......
如果不是當時留存證據，“虛假排片”很難被發現，因爲第三方平臺上有場次排映記錄，但沒有產生票房，表面上是“影片不夠吸引人，沒有人購票”，而影院本身的鎖場、高額定價、陰間排片等因素都被隱藏。
影院進行虛假排片的目的一是爲了完成藝聯的要求，二也是想達成空場。“比起空場，影院更怕只有一兩個人買票觀看。”陳小雨告訴我們，他能理解影院有成本壓力，“一旦影片放映，影院會產生電費、放映機損耗等成本，根據影廳大小和放映機尺寸，從幾十塊到200塊不等，而空場至少不產生這些成本。”
虛假排片首先影響的是影片的上座率，場次變多但實際觀影人次減少，又會進一步影響後續排片。另外受影響最大的是觀衆體驗，“一些觀衆特意跑大老遠來觀看，結果發現買不到票。”
因此，陳小雨希望加盟藝聯的影院能信守承諾，“如果無法達到排映要求，可以選擇不加盟。”
蒸騰影業的項目經理朱先生從事藝術片發行多年，在他看來，“目前的市場環境下，許多影片都會出現一定量的所謂虛假場次，實質上是影片上座率帶給影院的預期與片方場次需求的不匹配。”
但他也認爲影院應該主動維護藝聯專線生態環境，“藝聯本身有準入機制，會對加盟的影院有所要求，加盟的影院也需要考慮自身條件決定是否加入，排映相對賣座的藝聯專線電影，同時也要接受其他可能沒有那麼賣座的藝聯影片的排映。因爲這是一個整體的規則，並不特別針對某一家影城或某一部片子。”
（藝聯影院加盟基本條件）
對於此次發聲，陳小雨也表達過擔心：“會不會得罪一些人？”但他仍然想保護現有的藝聯專線發行制度，“如果這個情況愈演愈烈，誰都不發聲，可能最後虛假排片的數量越來越多，最後傷害的還是藝聯發行模式和藝術片本身。”
藝術片宣發睏境何解？
對於像陳小雨這樣的創作者來說，走藝聯專線仍然是目前影片發行最有效的方式。
“首先能夠走藝聯專線發行的影片本身要經過內部評審，藝聯不發熱門檔期，每個小檔期也只發一部影片，觀衆會認爲藝聯發行影片有質量保證。其次，藝聯在宣發上會提供很多幫助，比如會根據不同影片設計周邊，用於路演場等特殊場次，藝聯本身的宣傳渠道也會提供支持。”
陳小雨對比發現，同期上映未走藝聯專線發行的影片，排片狀況更爲堪憂。
據貓眼專業版信息，《人海同遊》上映首周全國平均排映總場次能達到3000場以上，最多的一天有4000餘場。
而未走藝聯專線發行的《何處生長》上映首日接近1500場，兩天後不到300場。《浪漫的斷章》幾乎是裸發，上映首日全國僅91場，三天後已經只有十餘場。
朱先生補充道，藝術片與藝聯的合作首先是一個雙向選擇的結果。藝聯需要對影片進行評審，片方和宣發方也需要考慮影片特性和宣發預算情況。“例如在宣發預算不足的情況下，如能與藝聯達成合作，意味着可以有更多的預算用於影片的宣傳營銷上，讓影片有機會觸達更多的觀衆”。
據瞭解，目前商業片的宣發預算與製片成本的比例會接近1：1，熱門檔期預算比例更高。而小成本的藝術片如《人海同遊》、《乘船而去》的宣發費更多還是依靠政府或行業的專項資（基）金補貼。
即使實現了藝聯專線上映，小成本藝術片宣發仍然需要根據影片特性尋找相匹配的市場與觀衆。
“文藝片的宣發工作，簡而言之就是‘螺螄殼裡做道場’。雖然片子‘小’預算少，但宣發工作其實和商業片是一樣的。路演、觀影團合作、首映禮，抖音、豆瓣、小紅書、微博等渠道均有投入，如何利用好有限的資金，對影片宣發方都是考驗。”朱先生說。蒸騰影業參與宣發的《乘船而去》和《人海同遊》根據影片故事的發生地和人物背景，分別在江浙滬和廣東兩地做了相對的宣發資源傾斜。例如《乘船而去》與江浙滬區域影評人、媒體進行深度合作，邀請當地娛樂類、生活類KOL參加觀影活動，打透圈層。最終江浙滬地區票房佔到總票房的三分之一以上。
“其實藝聯加盟影城也有很多可以在藝術片放映上盈利，重點在於是否花心思。”如今百麗宮、百老匯、萬達等院線影城都會對藝術片的排映做更多規劃。朱先生舉例稱，在藝聯的幫助下，《人海同遊》就與萬達、萬象影城兩家頭部院線達成合作，製作了兩款典藏版海報，聯合特典場贈送，共同促進黃金場次的排片與上座率。
目前，藝聯加盟影院多達2000多家，如果要在每一部藝聯影片上映時監督其是否排映到位確實存在一定困難。博主“董小姐聊電影”也認爲，“現在攤子鋪得太大，還是需要對加盟影院精選。”
小娛發現，去年3月，藝聯發佈“最新加盟影院名單”時，曾稱“未來每個月都會更新一波加盟影院名單”，但在當月底清退了239家未排映《困在心緒裡的兒子》和《生無可戀的奧托》的影院之後，最新的加盟影院名單也未再公開更新。
另外，在目前電影大盤都漸冷的情況下，如何讓觀衆走進影院更爲關鍵。而藝術片的發行仍需要創作者、影城和觀衆的多方努力，正如朱先生所說，“這個循環離不開藝聯，離不開院線，更離不開觀衆。”