冰峰臨陣脫逃背後，一部國產汽水血淚史
作者|夾大師
出品|夾饃星球
很少有陝西企業受到全國媒體的關注，如果有，冰峰算一個。
自從2021年7月，西安冰峰飲料股份有限公司向深交所提交上市申請後，能否順利上市就成了懸在樓上的那隻靴子——飽含期待，又深藏焦慮。
如果成功，“中國碳酸飲料第一股”的名號，就會落到這個陝西品牌身上。再堅持一下，就要登上峰頂了。
而這一切美好的夢，在2022年5月18日晚上，破碎了。
中國證監會網站發佈的一則公告稱，因冰峰公司申請撤回申報材料，決定取消原定於第二天召開的對該公司發行申報文件的審覈。
這就像第二天就要高考了，頭天晚上，你突然把准考證撕了，說今年不考了，要去復讀。
至於冰峰爲什麼“臨陣逃脫”，各方面分析的原因有很多，包括受限於區域市場、關聯交易多、文件不規範等等。
其實核心原因就是一個——實力還不夠。
△看着就涼快的玻璃瓶冰峰汽水
2021年，中國碳酸飲料市場規模約900億元，但可口可樂和百事可樂兩個品牌，佔到了80%的市場份額，肉都吃完了，剩下的才由一羣飲料品牌來分，只能喝湯。
冰峰飲料2020年的營收是3.33億元，2021年的營收未公佈，預測在4億元左右。所以，在兩大巨無霸面前，這力量太微弱了。
這次冰峰的上市之路遇阻，究竟誰才能成爲中國汽水第一股，就很難說了。北冰洋、大窯等近年崛起的老品牌都有機會，但它們也都有着和冰峰相似的困境。
而造成今天這種局面的原因，就藏在漫長的歷史變遷中，並與可口可樂、百事可樂兩大巨頭有着脫不開的干係，說起來都是淚。
汽水的製作工藝其實很簡單：第一，調配好糖水；第二，用機器把二氧化碳加壓灌進去。第一步決定了汽水的味道，第二步決定了能不能製成汽水。
這種工藝由西方人在19世紀發明，然後被商人看中形成產業化，進入老百姓生活。1886年，即清光緒12年，Coca-Cola在美國誕生；12年後，Pepsi-Cola誕生。
此時，中國人的日常飲料還是延續了數千年的——茶。
國門被列強打開後，一些外商帶着設備到中國，建立了最早的一批汽水廠。比如1902年，英商在天津投資建設的“萬國汽水公司”，1905年，屈臣氏在上海設立汽水廠。
真正的發展是到了1920年代，出現了一批地域性的品牌。1920年，張作霖的前秘書張志良在奉天（今瀋陽）創辦了“八王寺”；1921年，天津出現了“山海關”；同年，上海正廣和汽水廠創辦，在外資的支持下，很快成爲中國汽水第一大廠。
1927年，美國品牌Coca-Cola來到中國，在上海、天津、青島、廣州等地生產。在選擇中文譯名時，有人提出了“可口可樂”，這是商業史上最偉大的翻譯之一。
△可口可樂邀請阮玲玉爲其代言
到了1940年代，汽水這東西在東部沿海地區已經很流行，但內地的市場還很欠缺。關於冰峰的故事，就是從這時開始的。
據說1948年，一位李姓商人從天津引進了一套汽水製造設備，準備運到新疆建廠，在經過西安時遭遇大雪，道路被封，所以就把廠子建在了西安。
這裡有個問題，李老闆爲什麼要把設備運到新疆？官方沒有解釋，有文章說他是新疆人，看來是想逃離北上廣，回家創業。
另一個問題：冰峰汽水延續至今，中間的生產歷史沒斷過，爲什麼沒留下這位創始人的完整姓名？這背後顯然隱藏着秘密，很可能與公私合營過程中的鬥爭有關。
李老闆起初建的廠叫“西北汽水廠”，生產的飲料也沒品牌，就叫“洋汽水”。1953年，公私合營過程中，西安市食品廠成立，西北汽水廠成爲其中的一個車間。
△冰峰官網對其歷史的簡單介紹
在這之後纔有了“冰峰”的品牌名。有一種說法是，製作汽水的水，來源於一口老井，冬天井口的冰雪凍住了，像一座冰峰，於是給飲料取名“冰峰”。
聽起來很浪漫，但夏天才是汽水的旺季，爲啥這個想法出自冬天？
還有一種說法，“冰峰”品牌在1950年代末期才推出。而我發現，1958年，西安曾上演了一部來自新疆建設兵團京劇院的京劇《冰峰雄鷹》，是不是與此有關呢？
所以，關於“冰峰”的歷史，有太多不清晰的地方，廠家也沒有考據挖掘，就像這次他們的招股書一樣，存在着很多疑問。
陝西這個地方啊，看似歷史厚重，但在對歷史的研究和文化建設方面，還是太粗糙。
北冰洋的歷史相對簡單，其前身是1936年創辦的北平製冰廠，1949年收歸國有，1951年開始生產汽水，並註冊了“北冰洋”商標，對應的logo就是一隻北極熊。
△北冰洋logo
1956年，印度駐華大使小尼赫魯在北京想做一套西服，結果改了21次都不合身，不得已只好去上海找師傅做。偌大一個京城，服務業也太差了，這事引起了領導的注意。
隨後開始了一場“支援首都建設”的行動，很多上海名店陸續遷到北京。在周總理的邀請下，上海的屈臣氏也遷到京城，爲北冰洋帶來了2條汽水罐裝生產線，從此北冰洋實現量產。
此時，作爲資本主義國家商品的可樂，已退出中國，這給中國汽水品牌創造了空間，但在那個時代，汽水只是生活的點綴物，不是必需品，並沒有發展起來。
以北冰洋爲例，一瓶一毛錢，看起來不貴，但對於月收入只有幾十元的家庭來說，算是“輕奢品”，不在日常消費範圍內，偶爾給孩子解個饞，或請客吃飯時能買一瓶。
再說，計劃經濟時代，商品憑票供應，汽水也不是你想買就能買，只有部分國營商店纔有，並沒有走進尋常百姓家。它的真正發展要到改革開放之後。
1980年代，在改革開放的大潮中，商業開始繁榮，我們今天對那些老字號的情懷，就是在這時候建立的。
一方面，國營廠開始引進外國設備和技術，擴大生產規模，讓物質極大豐富；另一方面，老百姓有了錢，可以消費這些商品。賣和買之間，經濟就發展起來了。
1984年，冰峰的銷量突破了一千萬瓶。1986年，廠子又從西德引進了全自動汽水生產線，讓產能大大提高，每分鐘能生產三百瓶汽水，年產銷量很快達到3000萬瓶。
△冰峰生產線
同時，工廠也改變了之前只管生產的業務形態，開始重視營銷，在西安市設立了30多個汽水批發店，幾臺大卡車晝夜不停地爲批發店送貨，冰峰飲料很快風靡長安城。
1987年，冰峰榮獲商業部、陝西省雙優產品稱號。它和涼皮、肉夾饃一起，組成了本地特色食品“三秦套餐”。
位於首都的北冰洋，近水樓臺先得月，也迎來鼎盛期。1983年，中央電視臺舉辦第一屆春晚，觀衆桌子上擺的飲料，正是北冰洋。放在今天，這可是要花巨資競標的。
一邊喝着飲料，一邊聽李谷一唱歌，那時候人們感覺日子是甜的，因爲有希望。
△1983年春晚觀衆席
在很多老北京人的記憶中，賣汽水的小販推着一輛三輪車，上面擱着一大塊冰，玻璃瓶就碼在冰面上，小販轉動着玻璃瓶，讓其冷卻均勻，一邊吆喝叫賣。
北冰洋的好喝的地方在於，它是真正的“果汁型汽水”，加入了新鮮的橙汁和從橙皮中提取的橙油。而在當時魚龍混雜的品牌中，很多汽水是加入香精和色素的混合飲料。
據報道，1985年至1988年，北冰洋產值超過1億元，利潤達到1300多萬元。
△街頭飲料
除了這些老字號外，在當時的“辦廠潮”中，幾乎每個省份都有自己的飲料廠和飲料品牌。
比如1983年，內蒙古呼和浩特出現了一款“大窯”飲料。其廠家原本是一個軍工企業，在1980年代的“軍民結合，開發民用”的調整中，引進設備，開始生產飲料，改名八一飲料廠。
爲什麼叫“大窯”？說起來，連西安這樣以歷史悠久著稱的古都，都有點驚奇。
在內蒙古呼和浩特市東郊33公里處，有一個地方叫大窯村，在1965年發現了一處舊石器時代人類打製石器的遺址。1978年正式發掘，出土了大量石器，國內外罕見，被稱爲“大窯文化”。
這件事在當時是個不小的新聞，新的飲料品牌以此爲名，既蹭上了熱度，又彰顯了文化底蘊。
△大窯舊石器時代遺址
像這樣的地方品牌還有很多。1984年，廣州出現了健力寶，因贊助中國代表團參加洛杉磯奧運會，一炮走紅，被稱爲“東方魔水”。
1981年，重慶飲料廠推出“天府可樂”，其特點是加入了中藥成分，口味獨特，被稱爲“中國人自己的可樂”。1985年，被國務院機關事務管理局定爲國宴飲料。
△紅火的天府可樂
這時期，美國的兩大可樂巨頭也已經重回中國。
1978年，中美建交，可口可樂也與中糧集團談判，達成了合作協議。12月19日，即十一屆三中全會召開的第二天，可口可樂宣佈進入中國市場，成爲第一家進入中國的外企。
1981年，可口可樂在北京原烤鴨店的舊廠房建廠，開始生產。同年，百事可樂也進入中國市場，與深圳市政府合作，在當地興建百事可樂灌裝廠。
△百事可樂的深圳加工廠
當時一瓶可樂四毛五，一瓶北冰洋一毛五，價格上沒有優勢，還沒有人把它當對手。就全國來說，健力寶、北冰洋、天府可樂是更有知名度的品牌。
據資料顯示，1988年，重慶天府可樂在中國可樂市場佔有率達75%，創產值3億多元，利稅達6000多萬元。
但輝煌也就僅存這幾年，進入1990年代後，兩家巨無霸開始對中國飲料行業碾壓了。
1992年初，小平同志南巡講話，年底市場經濟體制確立，改革開放進入轉折點，這時候企業的主題曲是“招商引資”。
幾十年計劃體制下成長起來的企業，負擔太重了，退休人員的生活、在職員工的住房、子女教育、看病就醫……都需要錢，並且數目越來越大，哪還有力量擴大生產。
所以，國家鼓勵企業敞開大門，與外商合作，以市場換技術，做大做強國民品牌。
理想是豐滿的，現實是骨感的。缺乏經驗的中國企業，沒有顧及到商業的本質是交換利益，不是交朋友。而利益，就意味着衝突和鬥爭。
△西影廠電影《最後的瘋狂》劇照
1994年，北冰洋與百事可樂合作成立公司。“北冰洋”品牌被作價400萬元入股，百事可樂投資佔大頭，擁有控股權，獲得北冰洋15年的經營權。
北冰洋想利用百事可樂的技術和資金，增大規模，進軍全國，百事可樂想利用北冰洋的銷售渠道，雙方看起來是共贏的。
一開始發展的確不錯，合資公司的利潤翻倍，被媒體稱爲“老國企的強身壯骨”。
但之後，百事可樂逐漸提高自己品牌的產量，比如百事可樂、美年達、七喜等，它要用這些王牌產品來和可口可樂競爭。而北冰洋不受重視，產量慢慢減少。1996年，乾脆消失於市場了。
經營權在百事可樂手中，北冰洋是敢怒不敢言，吃了個大悶虧。
在那個時期，百事可樂和可口可樂，還與瀋陽八王寺、天津山海關、青島嶗山可樂、重慶天府可樂、廣州亞洲汽水、武漢二廠合作辦廠，先投資控股，再取消這些品牌，史稱“水淹七軍”。
△八王寺飲料的廣告
兩家飲料巨頭雖是競爭對手，但在碾壓中國飲料品牌上，手段是相似的。
這種現象也不只存在於飲料界。比如，有着40年曆史的中華牙膏，在1994年被歐洲聯合利華集團收購；著名的方便麪品牌華豐，1994年被來自印尼的金光集團收購……
冰峰也是外商的目標。1995年，可口可樂進入西安，想和冰峰廠家合作，但遭到了拒絕。事後看，這真是一個明智之舉，冰峰避免了被吞併的命運。
但對於西安這塊市場，冰峰遭遇了一場圍剿戰，戰況同樣慘烈。
早在1993年，可口可樂在上海的合作廠推出的品牌“雪菲力”，在天津的合作廠推出的品牌“津美樂”，就登陸西安，以時尚新穎的面孔來搶奪冰峰市場份額。
△津美樂廣告
可口可樂遭拒後，也針對性地推出一款瓶裝可樂，比冰峰多50ml，批發價卻便宜5分錢。
同時，廣東的橙味汽水健力寶也來到西安。多方圍攻下，冰峰的市場份額一度銳減至30%。
但最終冰峰挺住了，始終沒讓對手取得壓倒性優勢。見久攻不下，到了1997年後，可口可樂放棄了對西安的佔領策略。
至於原因，有個說法是，冰峰的味道適合陝西人的胃口，尤其吃肉夾饃的時候，喝其他飲料會越喝越渴，但喝冰峰就舒服很多，所以本地人還是喜歡冰峰。
△著名的三秦套餐
實際上，是冰峰的銷售渠道築成了一條護城河。在多年的發展中，冰峰擁有數百家分銷商，上萬家終端經銷商，而初來乍到的外部品牌，招數再多，沒有渠道，貨也鋪不開。
這是一個極具勵志意味的故事。據冰峰官網介紹，1995年，由於經營困難，導致資金匱乏，全體冰峰員工紛紛解囊集資，解決了當時的難題，讓冰峰得以重生。
看來，陝西人還是有一股剛猛勁兒的。
與此同時，冰峰也開始市場化轉型，在1997年改制成“西安市冰峰食品飲料公司”，並大力開發新產品，在橙子味基礎上，又推出了可樂味冰峰汽水，反過來槓可樂。
到了九十年代後期，可口可樂和百事可樂拿下了中國絕大部分的汽水市場。而冰峰是其中的一朵奇葩。
中國加入WTO後，國門進一步敞開，外國品牌長驅直入，但是在競爭中，民族品牌也獲得了一定的經驗，開始東山再起。尤其近幾年來，“國潮復興”成爲消費行業的熱門詞彙。
2007年，北冰洋的上級企業北京一輕控股有限公司（原北京市第一輕工業局），開始和百事可樂談判，想拿回北冰洋的經營權。
百事同意了，但要求在 2011年1月底之前不能以“北冰洋”品牌生產銷售碳酸汽水和飲料。也就是說，要等四年（15年經營權到期）。
有了這段時間，百事可樂可以進一步擴張和鞏固自己在中國市場的份額，即使北冰洋復出，也不會成爲它的競爭對手。而從北冰洋角度來說，與其永久消失，四年也不算太長，等吧。
2011年的11月1日，北冰洋重新上市，老北京的記憶回來了。據報道，開賣當天就售出了3000箱汽水。上市僅僅兩個月就實現盈利。
△復出的北冰洋，重回餐桌
北冰洋踩中了消費者的情緒點。當時的中國，經濟高速發展，社會劇烈變化，同時移動互聯網發達，新媒體崛起，“懷舊”成爲一種普遍的社會情緒，在大面積傳播。
在“情懷牌”的推動下，北冰洋在市場颳起一陣熱潮。2014年北冰洋銷售額過億，日均銷售量達2萬箱，大大超出了“復出”前公司對其市場反響的預估。
差不多同一時候，那些被封印的國產飲料也紛紛迴歸。2013年，天府可樂重新上市；2014年，天津山海關、青島嶗山可樂復出，但因爲偏地方市場，沒有達到北冰洋的效果。
歷史未被中斷的冰峰，在經歷了市場競爭、資本寒冬、企業改制等階段後，也迎來一段美好時光。2008年，其年銷售量突破1億瓶。
冰峰有個廣告語“從小就喝它”，打的就是情懷牌，但在傳播度上不如椰樹牌椰汁的“我從小喝到大”。後者能讓人浮想聯翩。
△牆上的冰峰廣告牌
2012年，冰峰推出易拉罐裝，以迎合興起的網購潮，擴展線上銷售渠道。
爲了擺脫橙味汽水一家獨大的局面，2015年，冰峰相繼研發了冰峰易拉罐裝酸梅湯、“冰峰果果”系列果汁飲料。但這些產品都未能成爲爆品，冰峰的核心單品還是橙味汽水。
這也是老字號發展過程中的困境——消費者印象最深的，也最有情懷的，就是那一道黃色的記憶。要喝其他口味的飲料，可選擇的對象太多了，爲什麼要買你這個新品？
在品牌營銷上，冰峰也試圖走向全國。2017年，冰峰和北京萬合天宜影視公司合作，邀請當時的網紅叫獸易小星、白客、鄭合惠子成爲其形象代言人。
△叫獸易小星團隊爲冰峰代言
說實話，這三人並不是重量級的國民藝人，且不是陝西人，無法讓人聯想到陝西文化，結果既沒有造成全國影響，也沒有擊中本土消費者的心，效果一般。
至今，冰峰也沒有一個能撐起大場面的代言人。北冰洋也是，沒有請明星代言人。
對快消品來說，廣告往往意味着銷量，不在這上面投入，想增長是很難的。
相較而言，這幾年衝得最猛的反而是大窯汽水。
2004年，內蒙古八一飲料廠被民企收購，推出了“大窯嘉賓”品牌。2013年開始大力崛起，逐漸向全國佈局，已在各地設立了近10個生產基地和加工廠。
在產品策略上僅僅圍繞“大”字來做文章，推出了520/550毫升的大容量玻璃瓶，而售價和很多品牌240ml玻璃瓶裝一致，形成價格優勢，年銷售達30億元。
在營銷上，2021年10月，大窯宣佈和中國頂尖廣告策劃公司“華與華”聯手，打造出“大汽水，喝大窯”的新品牌口號和全新VI。
△吳京代言大窯
2022年2月17日，大窯飲品官宣其品牌代言人爲中國電影巨星——吳京。這樣的大手筆，是北冰洋和冰峰都沒法比的。
所以，到底誰纔是中國汽水第一品牌？很難說。
飲料是規模型經濟，規模越大，分攤到每一瓶的成本越低。反之，規模不夠，或增長不起來，成本就會越來越高。
這也是傳統汽水品牌的痛點所在，地域性太強，消費羣體有限。近年來，隨着原輔材料、人工成本、運輸成本的提高，以親民著稱的它們也開始漲價了。
2018年開始，原來2元一瓶的玻璃瓶裝冰峰，悄悄漲到了3元一瓶，而在北京這樣的大城市餐館裡，已經賣到了6元一瓶。
西安人民對此的評價是：冰峰飄了。
吃碗臊子面，花2塊錢喝瓶飲料是可以接受的，但花3塊，就得考慮一下。同樣3塊錢，咱爲啥不喝可樂、雪碧呢，量還多。
打開網上的新聞，只要是關於飲料漲價的，下面的評論都是罵聲一片。不管是冰峰、北冰洋，還是大窯。
△網友對漲價的反應
人都是很現實的，情懷這東西，在真金白銀面前會瞬間消失。
可樂之所以便宜，就是因爲規模效應。國產汽水要想擴大銷售規模，就得在全國建廠，在全國宣傳，這是需要投入的。
所以，謀求上市，籌集資金，就成了企業壯大力量的必要途徑。
最先發力的是北冰洋。
2020年底，北京國資委控股的上市公司大豪科技發佈公告稱，籌劃以發行股份的方式購買北京一輕資產經營管理有限公司100%股權，而北冰洋就是一輕資產旗下品牌。
如若資產重組成功，北冰洋將借殼上市，成爲中國第一個上市汽水品牌。
但在2021年8月，大豪科技發佈公告稱，因公司重組聘請的律師事務所被中國證監會立案調查，尚未最終結案，所以本次交易審查被終止。
期望重新回到冰峰身上。而半年之後，冰峰也夢碎了。
冰峰這次上市遇挫，也與百事公司有着微妙的關係。
事情要從2003年說起，百事可樂還是進軍了西安，與冰峰的母公司西安市糖業菸酒副食集團公司合作，成立了西安百事可樂飲料有限公司。
但冰峰長了心眼，要求百事可樂不能出玻璃瓶，生產線也得分開。
2006年，西安糖酒集團改製爲有限責任公司，改組過程中，張軍成爲糖酒集團的第一大股東，擔任董事長，也是冰峰飲料公司的實際控制人。
△西安糖酒集團董事長張軍
而在2009年時，張軍受糖酒集團委派，擔任了西安百事可樂飲料有限公司副董事長。2021年，當冰峰謀求上市時，張軍從西安百事離職，糖酒集團也退股了。
儘管如此，證監局在對冰峰上市申請的反饋意見中，要求冰峰說明張軍在西安百事可樂任職是否存在利益衝突或利益輸送，西安百事可樂與發行人之間是否存在糾紛或潛在糾紛。
對此，冰峰作了解釋，對質疑的問題均予以否認。但轉來轉去，冰峰的命運還是沒避開百事可樂。
遭遇這次波折後，冰峰什麼時候能重整山河，再次出擊股市，就很難說了。
今天的中國飲料市場已出現了新的變化。以元氣森林爲代表的新型品牌快速崛起，以0糖0脂0卡概念，掀起了一股氣泡水消費熱，企業2021年的營收達70億元。
△正崛起的年輕品牌元氣森林
傳統碳酸飲料被歸爲不健康之列，開始被年輕人拋棄。可口可樂和百事可樂，也不得不跟隨大勢，大力推出無糖可樂產品，元氣森林正成爲它們新的圍剿對象。
在情懷牌打完之後，老品牌的存在感在逐漸降低，在發展路上可謂“前有堵截，後有追兵”。
對冰峰來說，現在要考慮的不是能否擴大規模、走向全國的問題，而是能否守住本土市場優勢。如果在產品、營銷、價格上沒有正確的決策，是很危險的。
商場如戰場，一個國產品牌想謀生存、圖發展，面臨着太多的險境和陷阱，必須要有長遠的佈局，不被對手牽着走，才能獲得主動權。
夏日已至，飲料品牌新的市場爭奪戰已經打響，在今年這種疫情下，會是很多事的命運轉折。曾挺過危難的冰峰，希望還能剛硬如初。
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