別再猶豫！見證品牌出海戰績，攜手展會探索全球之旅

中國家居行業這幾年屋漏偏逢連夜雨，先是遇到全球公共衛生事件，後又遇到國內地產暴雷。

一夜之間，家裝、地產的紅利期直接“消散”，甚至很多家居企業被迫倒閉或縮攏資金。

隨後增量市場也陷入“冰河期”，存量市場成了“骨頭縫裡的肉”，行業的內卷越發嚴重。

從工藝捲到服務、從板材捲到智造、最後大家都開始卷價格，許多企業都被迫在這場爭端中縮減門店和資金，來緩解壓力。

這兩年，家居品牌們爲了探尋新賽道，也費盡心思，其中，“出海”這一詞彙也被頻繁提起。

在今年，衆多品牌相繼加大“出海”的力度。

最佳出海之際？

根據海關總署發佈的最新數據顯示，2024年1-9月，中國傢俱及其零件出口額爲3522.5億元，同比增長9.6%，其中9月出口額在332.3億元，並且對外出口的前四位分別是美國、歐盟、日本、馬來西亞、英國，合計佔比約有50%。

今年傢俱出海的增長較爲可觀，大部分品牌在年報中就有提到過，對海外市場的佈局將加大力度。

還有一點就是，美聯儲預期2024年不會再有任何的降息行動，並且將時間延遲到2025年。

這一舉措將導致各國貨幣持續貶值，即便面臨各種關稅、制裁等貿易壁壘，美國仍是我們的最大出口國，本幣貶值重大利好出口產品。

所以，現在或是中國家居企業的最佳出海時機？

出海大浪潮

中國家居品牌戰績比拼

歐派家居

歐派對於海外市場的佈局非常早，2004年，歐派就開啓了國際化進程，第一家海外專賣店在美國洛杉磯正式開業，並在同年還將產品出口到美國、日本、加拿大等二十多個國家和地區。

前不久，歐派在巴拿馬的旗艦店也正式開業，進一步擴大了品牌的國際影響力。

根據數據顯示，歐派在海外60多個國家與地區已經開設100多家品牌門店，定製家居產品已出口128個國家和地區，海外的項目超過1萬個。

目前歐派出海主要是以國外大宗業務銷售和零售銷售兩種模式。

歐派在2024年的半年報和季度報並未公佈其海外營收相關數據，不過從他們2019-2023年所放出的數據來看，歐派的海外營收提升並不算太大。

從2020年開始，其營收和成本都逐漸在降低，四年間只從2.42億元提升到了3.2億元。

不過2023年的數據較比去年上漲的還是比較多，毛利率高達45.08%，營收同比增長46.54%。

歐派今年上半年營收和季度營收並不理想，其營收和淨利潤都出現雙下滑，這也有可能於目前國內市場的因素有關，但從歐派加速佈局海外市場來看，估計海外市場的營收比較理想。

致歐家居

致歐家居可以說是國內電商家居的領軍級別的品牌了，他們主要是採用外包生產，公司主要負責產品研發和銷售、物流。

致歐涉及到的產品比較全面，在寵物傢俱方面，致歐也是數一數二的，而國外的寵物傢俱市場也較爲龐大。

這幾年在大家效益都不好的時候，致歐以自主研發+合作開發的經營模式，外協生產。

通過“國內外自營倉+平臺倉+ 第三方合作倉”的跨境倉儲物流體系，以亞馬遜、ManoMano、Cdiscount、eBay等海外知名電商平臺爲主要銷售渠道，銷售範圍覆蓋歐洲、北美、日本等國家或地區。

並且致歐旗下的家居品牌SONGMICS還在海外的7個主流媒體平臺開設了官方賬號，不斷爲品牌進行引流。

2021-2023年致歐的海外營收大概在50-60億元之間，2023年整體的毛利率達到36.32%。

致歐家居在2024年第一季度營收同比增長45.3%。

根據致歐2024的上半年報來看，歐洲地區營收佔比最高，營收達22.8億元，佔比高達62.06%，其次是北美地區，佔比36.53%，對比去年上半年，致歐今年上半年營收同比增長41.22%。

在渠道方面，致歐主要是B2C，跨境電商亞馬遜佔比最高，達69.1%，增速達42.68%，OTTO平臺比起上半年更是增速高達97.11%，佔比提升至5.04%。

這也與致歐積極開發Temu、Target、Tik Tok shop等新平臺有關，加強了引流效果。

顧家家居

顧家家居作爲中國軟體家居行業出口的大BOSS，2016年上交所上市，目前公司的市值爲268億元，市盈率14.82。

顧家家居在海外市場不斷拓展，並且在2020年在墨西哥工廠華富園正式開業，2021年投資10億建設墨西哥生產基地。2023年12月在印度孟買開設了第一家標杆店，此外顧家家居還在東南亞多國建立了銷售網絡，推動品牌國際化。

顧家家居外貿出口主要是採取“ODM/OEM+批發+零售”的銷售模式，並且在美國本土布局亞馬遜、wayfair、shopify、Temu等多個線上零售平臺，有多個三方海外倉佈局。

顧家家居這兩年在海外的營收收入超過70億元，2019-2023的海外複合增長率13.01%。在2024的前半年海外營收達到38.87億元，同比增長12.59%。

敏華控股

敏華控股以ODM模式起家，最初以貼牌代工的形式進入家居行業。

敏華成立初期的主要市場就是聚焦於海外，在2011年歐美銷售終端就超1000家。

敏華控股在全球有十五大生產基地，境外基地分佈在越南、烏克蘭、立陶宛、波蘭和墨西哥。

敏華控股2010年在香港上市，目前市值221.8億元，市盈率9.63。

敏華2023年在北美市場營收爲42.8億港元，同比增長2.3%；歐洲及其他海外地區收入爲12億港元，同比增長2.9%；home集團的收入同比上升約10.0%至6.7億港元，2020-2024年3月，敏華在歐洲+北美市場收入的複合增長率爲4.9%。

夢百合

夢百合家居科技股份有限公司，睡眠科技領域的頭部品牌之一，一直專注於記憶綿牀墊、枕頭、沙發等家居製品的研發與銷售，2016年上市，目前市值41.14億元。

夢百合在海外通過ODM、OBM模式參與市場的競爭，海外生產基地分佈位於美國、塞爾維亞、泰國、西班牙，並且其在美國和歐洲市場具有較強的競爭力。

夢百合在2019-2023年的海外營收年複合增長率爲19.65%，2023年海外毛利率36.76%，比起2022年增加6.11個pct。

不過到今年的第三季度報告，夢百合卻陷入了海外第一大客戶貨款難以收回的危機，導致單季度淨利潤下滑1442.35%，不過夢百合也表示，雖然失去了北美第一大客戶，但對其整體的海外業務影響並不大。

根據數據顯示，夢百合在2023年和2024年前三季度海外線上營收爲9.66億元和9.44億元，同比增長116.17%和51.28%。

前三季度北美地區主營收入較上年同期小幅下降2.55%，但三季度單季營收略有增長，環比增加569.38萬元。

喜臨門

喜臨門是國內首家在A股上市的牀墊生產企業，2012年於上交所上市，目前市值爲75.23億元，市盈率爲18.18。

專注設計、研發、生產和銷售以牀墊爲核心的高品質深睡產品，其主要的產品包括牀墊、牀、沙發及其他配套客臥傢俱等。

他們的銷售模式主要以零售+工程渠道+OEM，其中OEM業務渠道包括國際、國內代加工業務，主要爲宜家、EMMA、NITORI、歐派家居等國內外知名家居品牌提供軟體部分的代加工服務。

除了OEM之外，喜臨門也有部分跨境電商業務，主要通過Amazon、wayfair、Walmart平臺等平臺，向美國、歐洲等地區銷售軟體家居產品，並且於泰國設有海外生產基地。

喜臨門2023年的海外營收爲16.7億元，同比增長46.5%，對比2022年幾乎增長近一半。

匠心家居

匠心家居主要從事智能電動沙發、智能電動車及其核心配件的研發、設計、生產和銷售，目前在國內沒有生產基地，工廠設立在越南。

2021年上市，目前的市值爲106.66億元，市盈率20.69。

匠心家居2019-2023年的海外營收年複合增長率爲13.83%，2024一季度海外營收5.59億元，同比增長30.66%，歸母淨利潤同比增長57.97%，扣非淨利潤同比增長82.93%。2024上半年海外營收12億元，同比增長31.46%。

2024年1-9月，匠心家居有89.89%的產品都是銷往美國，84.18%的產品自越南出口。

匠心家居1-9月份位於美國的零售商數量佔美國傢俱類客戶總數的81.75%，對美國零售商客戶的銷售額佔公司營收總額的57.78%，對美國市場總營收如的佔比更是高達64.27%。

在匠心公佈的報告中還提到，在美國零售商客戶的門店內建成了150多箇中小規模的店中店。

並且還計劃到2025年一季度，建成近甚至超過500家的MOTO Gallery，進一步提升MotoMotion的品牌影響力，促進銷量增長。

恆林股份

恆林股份主要以海外市場爲主，在越南、瑞士都有海外生產基地，他們也是國內最大的辦公椅製造商和出口商之一，於2017年上市，目前市值45.75億元，市盈率28.05。

恆林股份在2024年上半年的跨境電商營業收入達16.86億元，同比增加了11.92億元，同比增長240.89%。

根據財報分析，他們在2024年上半年收入能夠穩步提升，主要還是益於其全球佈局品牌戰略，在北美、中東等地區搭建本地化團隊，並且在美國5大區域設立海外倉，面積合約35萬平方米。

索菲亞

作爲國內的定製櫃巨頭，索菲亞在2009年的時候就已經開始走產品出海之路，目前索菲亞已經有了31家海外經銷商，覆蓋了美國、加拿大、澳大利亞、新加坡、越南等二十幾個國家，並與海外開發商和承包商合作，爲全世界大約40個國家和地區客戶提供一站式全屋定製解決方案。

他們的海外業務主要是以品牌經銷商、工程大宗業務爲主，渠道有線上和線下推廣。

值得一提的是，索菲亞前不久位於美國、柬埔寨的展廳與體驗館也正式開業，這一舉措也標誌着索菲亞正在加速對海外的佈局。

索菲亞從2019年開始，其海外業務的營收增長並不太明顯，從三千萬增長到五千萬左右，不過今年上半年其營收就達到了兩千多萬，毛利率爲24.15%，同比增長18.22%，如果下半年保持勢頭，也許營收會突破至六千萬也說不準。

志邦

志邦在2014年就開始涉足海外，以美國和澳洲爲原點市場，開展全球的業務，2023年首次在海外發布“BETTER HOME BETTER LIFE”全球品牌戰略。

並陸續在柬埔寨、菲律賓、馬爾代夫等多個國家開設海外零售店，並且在泰國、新加坡等地區開設旗艦店，還建立了包含安裝、售後及產品鏈條的本地化銷售團隊。

而今年志邦還考慮到時是否建設海外倉儲，志邦不斷的通過零售店+工程配套的模式佈局海外市場，早已在東南亞市場佔據了一席之地。

不過從志邦2019-2023年的海外營收來看，有兩年志邦的海外營收基本屬於虧損狀態，比如2020年和2021年，志邦的營收爲4662萬元和6049萬元，毛利率分別爲0.79%和-4.86%，不過其佔比較小，對志邦的影響較爲微弱。

而2023年志邦加速了對海外市場的佈局，其營收達到了1.5億元，毛利率18.2%。不過2024上半年志邦並未公佈海外營收的相關信息。

尚品宅配

尚品宅配在去年和今年針對海外市場的佈局都做出了一系列的動作，比如去年尚品宅配與緬甸最大的傢俱公司Sweety Home達成深度合作。

今年則通過Sunpina品牌對海外的佈局更進一步，七月份尚品宅配的海外品牌Sunpina首個門店在越南開業，佔地八百平方米。

尚品宅配的海外營收比重非常少，甚至在2022年海外營收跌破了千萬，不過隨着大家對出海的越發重視，國內市場的競爭焦灼，尚品宅配在這兩年對海外的佈局也加快了腳步，2023年的營收就達到了1213萬元，同比增長22.78%。

結語

最近各大品牌第三季度的財報也都相繼公佈了，不過其表現都並不算太好，不過從上次的半年報來看，在海外有佈局所品牌營收大多有一定的增長，仍以內銷爲主的業績增速放緩。

美國主張的貿易政策對我們並不友好，特別是對主要出口目標爲美國的品牌來講，他提出所有非美國商品徵收10%至20%的關稅、對中國商品徵收60%的關稅以及實施互惠關稅政策。

面對複雜的國際局勢和焦灼的國內市場，在即將到來的2025年，“出海”仍將是擺在各位企業主面前的一個重要選擇題。

爲此，中國建博會（上海）將繼續通過豐富的展會資源、專業的配套服務，爲品牌出海持續提供系統化支持，在全球市場中尋找商機，穩拓國際市場。

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