保時捷“病入膏肓”，病根在品牌信仰崩塌

中國古語云，“天欲其亡，必令其狂”。全球最暢銷超豪華品牌保時捷，就處在這樣的狀態下，以爲擁了全世界，實則卻是病入膏肓，迴光返照。

保時捷之症，表徵是中國市場塌陷；疾在腠理，則是產品技術落後，被後起之秀吊打；而真正深入骨髓的病根在於，用戶消費邏輯發生質變，保時捷的品牌信仰正在崩塌。

根據保時捷最新發布的2023年財報，保時捷營業收入攀升至405億歐元，同比增長7.7%；銷售利潤同比增長7.6%，達到73億歐元；汽車業務淨現金流爲39.73億歐元。在交付量上，2023年保時捷全球交付32.02萬輛，同比增長3%。

但在“一片大好”的整體業績中，中國市場成爲唯一的例外，交付量同比下滑達15%。這也是保時捷連續第二年在中國市場銷量下滑。

中國有多重要？過去8年，中國都是保時捷最大的單一市場，佔全球交付量的比重達32%，相當於每三輛保時捷中就有1輛賣到中國。但在2023年，這一數字滑落到25%，並且最大市場已經變成北美。

保時捷給出的解釋是，疫情後中國市場消費能力有待復甦，同時，保時捷“調整了在華產品供給，向全球市場調劑”。事實真是如此嗎？

上險量數據顯示，近兩年來，我國豪華乘用車銷量增長迅猛，跑贏大盤；豪華品牌在乘用車市場中的份額也進一步擴張，去年達到22.9%。如果按價格帶來看，50萬元以上乘用車市場也保持高度穩定，月均銷量在5~6萬輛。

另據招行發佈的《2023中國私人財富報告》，2022年中國高淨值人羣數量達316萬人，其中40歲以下的羣體佔比達49%，相較2021年上升了7個百分點。報告判斷，此後兩年，中國高淨值人羣數量及其資產將分別以11%和12%的複合增速繼續增長，到2024年中國將有近500萬千萬富豪。

而保時捷IPO的招股書中明確寫道，中國市場的增長主要受高淨值人羣增長推動，包括越來越多女性以及千禧一代（1980~1995年出生的人）。由此可見，不是國人沒錢買豪車了，而是保時捷的目標用戶拋棄它了。

一方面，進入智電時代，技術變革和新創品牌的顛覆性產品，正在快速分走高淨值人羣的注意力，推動原本固化的豪華車市場全面洗牌。

特斯拉自不必說，理想、蔚來已經殺入50萬元以上市場，極氪001 FR定價76.9元，樹立電動時代性能車標杆，仰望甚至衝破了100萬元的價格天花板……它們在細分市場已成爲冉冉升起的新星。

相比之下，4年前能排在50萬元以上豪車銷量榜第二的保時捷Macan（參數丨圖片），現在滑到了第九。爲保時捷開創純電先河的Taycan，在國內上市後也一路下跌，交付量逐漸從2021年的約7300臺，降至去年的約4200臺。

分析指出，保時捷目前已經顯露出“空心化”的跡象——僅有品牌溢價，而那些賽道輝煌，還停留在燃油車時代。

品牌引以爲傲的馬力變得廉價，動力系統匹配的絕活已經被拋棄，底盤懸掛調教等機械能力，正在被電子控制手段取代，就連保時捷自己也是如此。無論是透明底盤、可變剛度懸掛，都無法繼續成爲品牌護城河。原來只有豪車才配擁有的三腔空懸，也被中國供應商成功攻關，下放到20萬元級產品上。並且中國新能源車市場上，全新車型的研發週期，已經縮短到“變態”的24個月。

如此，保時捷產品迭代慢，軟件拉胯，智能駕駛未能追上領先水平等弱點，就被放大出來。雖然有人會說，超豪華品牌不能和大衆級品牌比上新速度，也有人會說，買保時捷的人不在乎智能化，他們享受的是駕馭的樂趣。但相信花了上百萬的保時捷車主在直線加速時被小米SU7超越，在社交場合又被小米SU7搶了話題時，內心的陰影面積一定不小。

另一方面，也是對保時捷來說最爲致命的一點，如今年輕一代不再是拜服於豪華品牌光環下的擁躉。他們自信且務實，更注重自我感受，樂於探索，勇於嚐鮮。由於每天面前都有海量新奇事物，年輕一代對品牌忠誠度的感知較弱，在社交媒體上尋找主動分享和迴應的內容社羣，成了現在用戶感知品牌的新方式。新勢力、華爲、小米把持了這種新玩法，並且溜到飛起。

反觀保時捷，在社交媒體上可以引起迴應的內容都是“718的微商提車照”、“保時捷sales的傲慢”、“車內全塑無皮的價值感”，可見保時捷雖然想做超豪華市場的大衆品牌，卻在用戶運營上延續高高在上和完全“躺平”的狀態，殊不知新生用戶的熱愛既需要被點燃，同時也需要反覆加溫。

保時捷大概率還沒有意識到自己危險了，從2023年高達18%的銷售回報率來看，保時捷在中國的下滑完全不影響其賺錢；減少的這點量在保時捷終端的大力促銷，以及多款新車上市後，也有望找補回來。保時捷CEO奧博穆自信滿滿地表示，“全球其它市場銷量上升，能彌補中國市場的下滑”，“2024年對於中國市場的期待是質大於量”。

但這家傲慢慣了的老牌豪華車企忽略了，中國不再是全球汽車市場的跟從者，而是引領未來消費趨勢的風向標；中國市場的鬆動，意味着保時捷前景的鬆動。

據筆者瞭解，已有保時捷718和911的車主，在試駕過小米SU7後，直接放棄了購買帕拉梅拉的打算，轉而下單了小米SU7，因爲感覺後者“更好開”；還有一輛廣西的保時捷帕拉梅拉被“爆改”成小米SU，反向蹭了波熱度。雖然這些故事還是個例，但倒退5年，誰能相信一個賣平價手機起家的中國品牌，能搶了保時捷的風頭。

資本市場的嗅覺是最敏銳的，保時捷在IPO前，用長期20%以上的銷售回報率吸引投資者，但隨着在中國市場“沒落”，大家開始懷疑這一承諾能否實現。

於是，投資者們用腳投票，保時捷股價出現明顯回調，從去年5月118.9歐元的高點，一度跌至今年1月的72.28歐元低點。如今425億歐元的市值，與巔峰時刻的540餘億差距不小。

與之形成鮮明對比的是，率先All in智能電動化，更懂中國用戶的路特斯，已經獲得了LVMH集團遞來的橄欖枝，成功登陸納斯達克，拿下“全球電動跑車第一股”的頭銜。其價值正在快速顯現，未來有望成爲全球超跑的新龍頭。

中國人都懂星星之火可以燎原的道理，歷史上，也不缺時代更迭，龐然大物轟然倒塌的例證。可諷刺的是，當事人往往分不清頭頂上的，到底是“主角光環”還是“迴光返照”。