榜二大哥，正落寞離場

總第4017期

作者 |餐飲老闆內參蔡大柒

落寞離場，

“咖啡第二品牌”遭遇閉店潮

咖啡浪潮洶涌向前時，有老牌玩家頻頻傳出關店、退市消息。

過去一年，太平洋咖啡陸續關停了100多家門店，多個城市如杭州、蘇州、重慶，僅剩一家店。太平洋咖啡在內地的大本營廣州，僅剩3家店，其中兩家開在白雲機場。

門店大量關停後，傳出了“太平洋咖啡考慮退出內地市場”的消息。

太平洋咖啡表示，目前確實有部分門店關閉，是出於戰略上的主動選擇，後續仍會繼續經營剩下門店，無論內地還是香港。此外，太平洋咖啡還表示，當下沒有出售品牌的打算，先經營好現有門店。

曾經的中國咖啡第二品牌，如今扛不住滾滾的時代洪流，掉隊明顯。

這背後或許不單是一個品牌的“運營失策”，更濃縮着不同世代咖啡品牌的成長身影。當然，討論它們在定位、營銷、拓店等方面的不同，還需回到中國咖啡浪潮的梳理中。

中國咖啡的開端，

主打一個高端大氣上檔次

每個品牌的成功，都與時代同頻過，共振過。

中國的咖啡時代起源於80年代，速溶咖啡品牌麥氏咖啡和雀巢咖啡相繼進入中國，一句“雀巢，味道好極了”是消費者最早的咖啡啓蒙。彼時，速溶咖啡和伴侶還是家庭往來送禮的緊俏貨。

稀缺性讓咖啡帶上高端大氣上檔次的標籤。

伴隨着中國經濟進入高速發展期，1997年，雕刻時光、上島咖啡等臺式現磨咖啡館來了，前者文藝氣息濃郁，後者是商務屬性加持，五六百平的大店，“咖啡+西餐”的組合，格調高級。

雖然現在再看上島，是過時的，是老氣的，賣起了格格不入的“剁椒魚頭”“麻辣燙”“水煮魚”，但彼時的它們，風光無二。

1999年，星巴克來了，第一家店開在北京國貿CBD，聲勢浩大，但過高的定價並未引來過多關注。差不多十年後，太平洋咖啡進入中國內地。

此時，咖啡的黃金時期正開啓。星巴克打造的第三空間，滿足了日益龐大的白領階層的社交需求。星巴克收回了中國市場的授權合作，變爲直營，加速開店。

太平洋咖啡的高速拓展期也在此時。太平洋咖啡時發源於香港，首店於1992年開業。

2011年4月，太平洋咖啡才正式進入中國內地市場，在上海開店。當時的品牌定位是商務和精品咖啡路線，此後發展迅猛，一度成爲僅次於星巴的第二大咖啡品牌。

回看太平洋咖啡同一批的咖啡品牌，他們的定位多是高端、商務、精品，咖啡的稀缺性仍在。太平洋咖啡第一家店開在了香港金融中心中環，是銀行家、會計師、律師的聚集地。

因此，所需的運營能力不如當前那麼“全面”，內卷這個詞是彼時不能想象的，特別是在營銷端。

當前的咖啡時代，整體的打法和新茶飲越來越相似，要有高頻的產品創新，產品要爆，像瑞幸當年的生椰拿鐵一樣，引發了整個飲品賽道的生椰風潮，還要更具吸引力的聯名活動，無論是經典IP還是當前熱劇，都要創造更有趣的聯名形式，引發熱潮，形成足夠的品牌熱度。

在當年，憑藉高端、商務的品牌定位，加上不激烈的競爭，咖啡初代選手過得還算不錯。

混戰時代開啓，

咖啡“蹭上”了互聯網風潮

在太平洋咖啡蓬勃發展了幾年後，中國咖啡進入了更全面的發展期，混戰的大幕就此開啓。便利店、電商平臺、咖啡店，甚至快餐品牌也開始售賣咖啡，全新的咖啡格局正在構建。

咖啡新一次浪潮的開啓，也與時代發展息息相關，不過這次是互聯網浪潮。電商與外賣，百團大戰，共享經濟，互聯網新物種頻出，咖啡品類也接上了這股浪潮。

2017年10月，瑞幸第一家店在北京銀河soho開業，被人講述了無數遍的傳奇故事就此開場。電梯間裡滿是湯唯和張震舉着小藍杯的海報，“試營業優惠，首杯免費，買2贈1”，這樣的廣告語帶着濃郁的互聯網特徵——“燒錢”。

鋪天蓋地的廣告是消費者對瑞幸最初的印象，而消費者最初的品類認知，是“雀巢，味道好極了”，兩者一對比，翻天又覆地。

緊貼着星巴克開店，營銷端呈現補貼後更低的價格，通過轉發朋友圈獲取新客折扣，長達半年的“新客送一杯、買五贈五”的折扣活動，這些讓瑞幸得以快速鋪開。這樣的推廣策略也極具互聯網特色，燒錢，大燒特燒，瘋狂開店，用規模來佔據市場。

到2018年5月8日，瑞幸在國家會議中心舉行發佈會，宣佈正式開業，此時門店數量已達到525家。

開到這個體量，瑞幸用了差不多7個月，但500家的體量，太平洋咖啡則用了25年。

2010年，華潤集團旗下華潤創業作價3.27億港元收購太平洋咖啡80%的股權。背靠華潤萬家，太平洋咖啡有着更便捷的政府關係、市場資源及物流配送等優勢，還有華潤集團在內地的2000多個超市零售點，可謂是背靠大樹好乘涼。

當前我們談論“下沉”市場，太平洋咖啡可謂先驅，爲和星巴克跑出差異化路線，太平洋咖啡主動下沉到二三線城市，品牌效應得到了最大彰顯，彼時實行的西餐與咖啡迅速吸引了小城的消費者們，門店得以快速擴張。

這樣的下沉路徑又呼應了當下，在各大咖啡品牌佔據了一線城市後，紛紛下沉，向着更廣闊的下沉市場進發。又一個輪迴。

2012年，太平洋咖啡在內地的門店數量突破100家。2017年底，太平洋門店總數超過500家，在中國市場佔有率爲2.5%，位居行業第二。

不同的拓展速度背後，是消費者的咖啡認知越發成熟，咖啡市場的徹底打開，也伴隨着咖啡稀缺性的打破，咖啡走向日常。這也決定了咖啡品牌營銷等運營策略的“顛覆”。

開店速度提升的另一重要原因，在於新一代咖啡品牌對第三空間的捨棄。當前，我們熟悉的瑞幸多是在寫字樓大廳的一角，並非單獨的門店打造，是像模塊一樣“加塞”。

與高端選址、大氣店面的開店策略不同，主打快消飲品的瑞幸大幅削減“空間”，早期門店以“自提+外送”的快取店爲主，輕量化的開店策略讓瑞幸快速跑出規模。

小店快跑+燒錢補貼，讓瑞幸快速佔領市場，5年時間超過星巴克。

當然，這背後還有瑞幸強大的數字化能力，與數字化相關的選址、運營、供應鏈等各方面都大提速。因此有人稱瑞幸並非是一家咖啡品牌，而是一家互聯網公司。

永恆的品牌命題

隨時代而“變”

太平洋咖啡迎來“閉店大考”，而它曾學習、追逐的星巴克也遇到了業績下滑的巨大挑戰。

7月底，星巴克公佈了今年4-6月的經營情況，星巴克中國收入7.34億美元（約合人民幣53億元），同比下跌10.71%。

面對瑞幸、庫迪等品牌的9.9元咖啡風潮，星巴克也開始用團購等方式悄然競價，但這樣的變化顯然不夠。劇烈變化的市場格局下，二次創業是必然。

新上任的星巴克CEO尼科爾在9月的首份公開信承諾到，星巴克就重回初心，明確星巴克作爲社區咖啡館的定位，致力於提升門店的體驗。或許，新一代的星巴克將到來。

太平洋咖啡也曾嘗試過轉型，推出過新產品線“太茶”和精品咖啡品牌BREW BAR，但並未成功。

這個時代中，唯一不變的就是變化，咖啡初次浪潮成長起來的品牌們，要想跟上這個時代，迭代速度要遠遠大於新一批的咖啡品牌，但理想豐滿，現實艱難，“變”只是基礎，速度更快、方向精準，纔是不下牌桌的關鍵。