百億身體護理市場的新機會

英敏特年度《身體護理用品——中國》針對全渠道的統計數據顯示，2022年身體護理整體市場估計125.53億元，同比增長8%，預測2026年身體護理市場可達167億元。

根據天貓快速消費品&智纂GI發佈的《2024身體護理趨勢報告》，身體護理新客戶羣佔總體規模的50%，同比增長11%，成熟品牌新品數量同比增長45%。身體護理的消費客羣正在擴大，成熟身體護理品牌上新速度持續活躍身體護理市場，而新銳品牌也在不斷涌入。

而另一邊，國際巨頭也在通過投資收購等方式加碼身體護理這一領域。

9月，LVMH旗下投資機構路威凱騰宣佈完成對高端沐浴及身體護理品牌施丹蘭多數股權的收購。7月，身體護理品牌Luna Daily完成了由聯合利華旗下風險投資公司Unilever Ventures領投的新一輪投資。

在發展趨勢上，身體護理正呈現局部精細化、功效化、個性化方向發展，與此同時香氛療愈也成爲越來越多消費者購買產品的驅動因素。

身體護理涵蓋多個細分品類，其中身體乳、沐浴露被視爲身體護理的核心品類。按需求劃分，消費者對身體護理的基本需求是美白保溼，此外還有去角質、去雞皮、祛痘、緊緻等需求。在小紅書平臺，在關於身體護理的話題之下，除了全身護理之外，還伴隨着腋下、膝蓋、頸部等局部身體護理。

消費者需求也會隨季節而變化，止汗露、脫毛膏、身體防曬在夏季需求較爲集中，用於保溼的身體乳在秋冬季節的需求則顯著增長。

根據美業研究院發佈的《2023身體洗護產品市場趨勢及秋冬開品策略》，MAT2023[1]身體護理市場均價爲104.5元，同比上漲93%，身體護理市場價格呈現持續走高趨勢。CBO對近期天貓淘寶平臺熱銷前20的產品價格觀察也發現，沐浴露、磨砂膏、身體乳、身體精油的平均價格在100元以內，身體噴霧和沐浴油的均價接近200元。

作爲滿足消費者基礎清潔、保溼作用的沐浴露、身體乳、磨砂膏等品類，消費者更多選擇高性價比的產品，而沐浴油和身體噴霧作爲追求更高護膚需求和精緻生活體驗的品類，消費者會願意花費更多。

目前，國內身體護理市場仍然是由國外品牌主導份額，國貨品牌與外資品牌仍有一定差距。蔚雲科技統計的數據顯示，在天貓淘寶平臺的TOP20品牌（2022年10月-2023年9月）中，Olay和凡士林分別以3.69億元、3.67億元的成交額排名第一、第二，接下來的品牌有歐舒丹、伊麗莎白雅頓、妮維雅、嬌韻詩、維多利亞的秘密等品牌，國貨品牌半畝花田、儒意、CEIN、寶肌米、且悠、寶羅絲丹和宮芙也入選其中。

值得注意的是，排名前幾的歐舒丹、伊麗莎白雅頓、嬌韻詩、維多利亞的秘密等品牌都是走高端路線，高端身體護理市場優勢明顯，尚有空間待挖掘。

隨着消費者對生活品質的要求提高、悅己消費的興起，以及需求多元化的發展，身體護理消費正在朝着局部精細化層面發展，足部、頸部、私處部位等護理，被消費者所重視。

不同於面部皮膚，頸部皮膚更加容易乾燥、產生皺紋，再加上長期的低頭習慣以及年齡的增加，頸部護理既是容易忽略的，同時與面部護理相比，頸部護理更加困難。頸部護理的主要消費人羣爲高收入家庭和X世代消費者，他們在購買前會在社交媒體上尋求建議。

頸部護理在國內的小紅書以及國外的TikTok具有一定的社交媒體聲量。在小紅書上，關於頸部護理的話題瀏覽量達1.9億次；本土品牌Gopure在TikTok依靠其明星單品美頸霜，上線10個月內創造了1644萬美元的GMV。

與頸部護理相似的是，足部護理也是身體護理細分之下待挖掘的區域，具有一定的發展空間。根據Fortune Business in sights數據顯示，2023年全球足部護理市場規模爲36.4億美元，預計到2032年，這一數字將增長至62.8億美元，預測期內年複合增長率爲6.36%。

日前，知名鞋履品牌Birkenstock就推出了六款足部護理產品，也正式擠進了身體護理行業。其足部護理系列包括沐浴鹽、平滑浮石、去角質足部磨砂膏、滋養足膏、緩解腿部和足部疲勞的乳液、舒緩乾性油。

值得一提的是，隨着女性受教育程度的增加，以及女性對自身健康關注度的提升，女性私處護理也受到越來多品牌的關注和入局。CBO在《私密護理：從隱秘角落到市場藍海》一文中，對該品類進行了探討。

此外，在小紅書平臺，胳膊肘、膝蓋、腋下等局部護理也成爲用戶在搜索身體護理產品的關鍵詞。還有針對特殊人羣的身體護理產品，如孕婦、寶媽需要更具針對性功效的護理產品，如預防妊娠紋、淡化紋路等。

袋鼠媽媽、紐樂葆、嫩芙、福來等品牌都針對孕婦推出了專用身體乳和精華油等身體護理產品，滿足孕婦產前預防妊娠紋和產後修護淡紋、緊緻等需求。

此外，部分品牌還會針對壓力場景、熬夜場景、運動後場景、差旅場景等多種場景推出針對性、精細化、個性化的身體護理產品。國貨功效個護品牌水之蔻圍繞“功效+體驗+場景”這套核心公式來進行品牌打造和產品研發，根據居家、約會、通勤、戶外、運動等場景推出與之匹配的個護產品，滿足用戶的真實生活場景需求。

隨着“以油養膚”“沉浸式護膚”“情緒護膚”等理念在社交平臺興起，大衆對護膚提出了更高的需求。

一方面，身體護理品牌也識別到其中的消費趨勢，將面部護膚理念融入到自身的產品開發和營銷當中；另一方面不少護膚品牌還將面部護膚成分應用到身體護理產品當中。

近日，LG生活健康推出了新的身體護理品牌“B.Clinicx”，該品牌順應了將面部護膚品中採用的高效成分融入身體護理產品的全球最新趨勢。與以往單純注重保溼的其他潤膚乳不同，該品牌通過五種產品提供差異化客戶體驗，針對全身、前臂、小腿、臀部等身體各部位的皮膚問題提供量身定製的解決方案。

此外，國內護膚品牌可復美也在最近上新首款膠原身體護理系列，以鉅子生物專研技術成爲重組膠原蛋白爲核心同源修護，包括可復美膠原身體精華、護手霜、身體乳，給予身體面部級護理。

專注屏障修護的護膚品牌BYOMA，於今年3月正式進軍身體護理領域，推出全新BYOMA Body系列，包括了身體油、身體精華液、身體磨砂膏、亮白/保溼沐浴露、亮白/保溼身體乳、敏感肌沐浴露等9款新品。

BYOMA希望爲頸部以下的身體部位帶來和麪部護膚一樣的屏障護理和皮膚科學體驗，因此新系列中添加了包括煙酰胺、壬二酸、藍艾菊等多種護膚活性成分，以改善身體膚色不均、瑕疵等問題。

值得一提的是，隨着“以油養膚”理念的興起，不少國際大牌將“以油養膚”理念運用到了身體護理當中。與此同時，也出現了一批圍繞“以油養膚”開發產品和宣傳賣點的新銳國貨品牌，比如浴見、Chillmore且悠、Dearirean獨特艾琳等。

隨着生活壓力的增加，消費者愈加註重對舒緩身心、療愈情緒的消費需求，身體護理市場的情緒價值驅動也愈發明顯。這也是“沉浸式護膚”“情緒護膚”等理念走紅網絡的原因之一。

香氛的療愈作用爲身體護理賦予更多儀式感和愉悅感，爲用戶帶來新的五官體驗。許多身體護理品牌也將香氛療愈納入到品牌宣傳和研發當中，在幫助消費者護理身體的同時，也舒緩消費者的情緒和壓力，實現身體和心靈的修護。

與此同時，憑藉在香氣創作上具有獨特優勢的香氛品牌，也自然而然地將香調延續至身體護理領域。比如中國本土高端香氛品牌觀夏、聞獻分別都設置了香氛洗護和香氛身體護理細分品類。觀夏的香氛洗護品類包含氨基酸香氛沐浴液、精油植萃身體乳、乳木果植物精油香氛護手霜、柚皮油沐浴慕斯、柚皮油磨砂蜜膏、身體噴霧等單品，聞獻的香氛身體護理包含香氛身體乳、香氛沐浴露以及香氛洗護旅行套裝。

香氛品牌做身體護理，也會更加註重消費者的體驗和感受，以伊索、Byredo爲代表的品牌，不僅在線下門店設置香氛洗護體驗區，還會與高端酒店爲其提供包含清潔、護理產品，甚至進駐到高端酒店的水療中心。

此外，隨着東方香、新中式香的走紅，不少國貨品牌圍繞東方香調打造身體護理產品。專爲東方女性打造的舒壓身體護理品牌浴見，其品牌核心理念是以東方樹木油脂潤養肌膚，以東方樹木香氛舒緩心緒。浴見從四季的東方樹林汲取靈感，將樹木的氣味融入到香氛沐浴油當中，推出“醒山桃”“雨中苔”“柚林深”“烏木鬆”四款樹木香氛沐浴油。

據悉，浴見在今年的618天貓沐浴油品類前三，僅次於歐舒丹、貝德瑪；在身體護理油品類排名前三，僅次於嬌韻詩、福來，在200元客單的國貨身體護理位列TOP1。

值得注意的是，滿足消費者基本護理需求的身體護理領域已經趨向飽和，並且面臨着激烈的市場競爭、消費者需求多樣化以及產品同質化的挑戰，找準差異化定位、滿足消費者情緒價值和個性化需求將成爲品牌的突破口。

*注：[1] 統計時間爲2022年8月到2023年7月