阿里該賣高德了
在互聯網巨頭阿里巴巴的龐大版圖中，高德地圖一直是一顆特殊的棋子。它既是用戶日常生活中的得力助手，也是阿里在本地生活服務領域的重要佈局。然而，隨着市場環境的變化和企業戰略的調整，高德在阿里體系內的角色和未來正受到越來越多的關注和討論。
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距離今年3月底俞永福卸任阿里本地生活集團管理職務，已經過去200多天了。
過去半年多，阿里本地生活板塊的到家業務——餓了麼，試圖在所處賽道有所作爲，比如與全國4000家Apple授權門店合作、首發銷售iPhone 16，投入5億元補貼餐飲新店，與淘寶小時達合作等。
相比之下，負責到店業務的高德，雖然也有新動作，但主要面向出行場景。
今年4月底，高德發佈了新的出租車巡網融合解決方案；7月中旬，又在香港推出打車服務；9月初，高德新增順風車業務板塊，並在長三角、珠三角、湖北省等地區的65個城市運營。
不難看出，高德的新打法均指向互聯網出行的老本行，尚未針對到店這塊競爭白熱化的市場拿出新舉措。
在歸入阿里麾下後，高德一度被寄予厚望，而俞永福被指派爲操盤手。
俞永福第一次帶隊高德，順利打贏了手機地圖大戰，DAU（日活躍用戶）穩定破億；第二次帶隊，則肩負着將高德打造爲阿里本地生活旗艦的重任。
爲此，阿里逐漸將口碑等業務整合至高德，希望後者在到店領域有所作爲。高德與餓了麼和飛豬組成“飛高了”三駕馬車，在數萬億量級的本地生活市場展開競逐。
但直至俞永福離開，高德都沒能真正擠上本地生活的牌桌。美團依然是整條賽道的最大玩家，抖音快速崛起、躋身TOP2，就連快手都想來分一杯羹；高德雖然有阿里加持，並不是到店消費者和商家的主流選擇。
俞永福時代落幕後，過去半年高德新任管理層並沒有揮出三板斧，也沒有顯露在本地生活領域背水一戰的氣勢，而是繼續圍繞出行場景做文章。
另一方面，據“雪豹財經社”報道，一位長期關注阿里的券商分析師稱，高德目前已經處於盈利狀態。此外，一位券商分析師將阿里本地生活集團的現狀總結爲：“高德小賺，餓了麼小虧。”
阿里管理層曾公開表達對高德的支持。在2024財年第二季度（自然年2023年第三季度）電話會議上，阿里集團CEO吳泳銘表示，集團將持續堅定地投資基於位置的科技服務，繼續以本地生活兩個業務陣地爲核心，即以高德爲主體發展出行和到目的地的科技服務，以餓了麼爲主體發展即時到家的科技服務。
但一年後，面對後俞永福時代“佛系”而“小賺”的高德，阿里或許到了將其出售的時刻。
2023年之後，阿里一直處於收縮姿態。張勇提出“1+6+N”，將集團轉變爲控股公司，推動旗下業務獨立成軍；吳泳銘提出“戰略聚焦”，將電商和雲計算作爲最高優先級。兩任集團CEO的戰略構想不盡相同，但組織去肥增瘦、收縮管理半徑的態度一脈相承。
今年4月的一封內部信中，雲遊歸來的馬雲稱讚蔡崇信和吳泳銘，認爲“新管理層……對於我們要什麼，不要什麼，做出了果斷清晰的取捨”。
不過，阿里集團層面的“斷舍離”，尚未大功告成。
此前，阿里動刀的對象主要是被投企業。2月初的財報電話會議上，蔡崇信表示，阿里已成立專門團隊，執行資本市場出售交易。2023年後9個月，公司退出17億美元的非核心資產；同時，將逐步退出傳統零售業務。
另據市界報道，蔡崇信在內部表示，非核心業務不可繼續貼着主營業務“輸血”。
阿里遊離於電商和雲計算兩大支柱之外的業務衆多，比如大文娛板塊的優酷，新零售板塊的盒馬、高鑫零售，本地生活板塊的高德、餓了麼等，嚴格來說都屬於“非核心”的範疇。但截至目前，這些遠離舞臺中央的條條塊塊，沒有一個被完全割捨。
究其原因，這些業務普遍存在較爲嚴重的虧損，同時面臨行業第一名的壓制。
例如，優酷是三大長視頻平臺中唯一尚未盈利的，用戶量也被其餘兩家甩開；盒馬則常年深陷虧損泥潭，在多個城市關店裁員後，也僅僅實現了主力業態盒馬鮮生的盈利。
集團有心繼續賣，能夠擺上貨架的資產卻不甚優良，不易找到接盤俠，是阿里繼續推動聚焦戰略的瓶頸。在此情況下，阿里需要拿出一塊相對優質的非核心資產“打樣”，帶動其他資產的快速處置。
在手機地圖領域難逢敵手的高德，或許是阿里當下最拿得出手、同時又不傷筋動骨的潛在棄牌。通過送高德出嫁，阿里可以收回一筆可觀現金，並大幅降低集團輸血壓力；同時，也將爲出售更多資產探明道路，將下一階段的變革推向縱深。
01
單從地圖服務來看，俞永福兩度掌舵的高德，無疑是一塊優質資產。
作爲一款免費的工具型應用，高德擁有數億活躍用戶。根據市場調研公司QuestMobile的數據，2022年10月至2023年9月，高德MAU（月活躍用戶）高達7.6億，僅次於微信、淘寶和支付寶，比抖音高出3000萬，在所有APP中位列第四。
此外，截至2023年3月，高德DAU連續24個月超1億，在阿里體系內僅次於淘寶、天貓和支付寶。作爲對比，坐擁獨特視頻內容生態的B站，直到2023年第三季度才實現DAU破億。
另一方面，高德的流量變現能力也可圈可點。
目前，廣告是高德最主要的收入來源，具體形態既包括廠商贊助的各種開屏、彈窗、橫幅、圖文和鏈接，也有導航開啓、使用過程中和結束時的定製語音播報等新玩法。
儘管被不少人吐槽“防不勝防”，高德依然獲得豐厚收入，用戶也並未明顯流失。今年第一季度，阿里本地生活集團收入逾146億元，同比增長19%。阿里在財報中稱，這一業績受到了餓了麼和高德訂單快速增長的驅動。
第二季度，阿里本地生活集團收入同比增長12%至162億元，增速有所放緩，但盈利表現有所提升，經調整EBITA（息稅攤銷前利潤）從去年同期的-19.82億元大幅收窄至-3.86億元，利潤率改善至-2.4%。考慮到餓了麼依然是虧損大戶，高德貢獻了整個業務板塊的大多數利潤。
除了通過廣告變現，高德的另一個“現金牛”是網約車。
高德很早就通過聚合模式入局互聯網出行，陸續接入全國各地上百家中小網約車平臺，但長時間被滴滴壓制。直至滴滴因安全審查被下架，高德打車的市場份額有了明顯增長，一度佔據約20%~30%。
滴滴此前披露，今年第二季度，其中國出行（包含網約車、出租車、代駕和順風車）板塊的總訂單量爲30億單，日均3300萬單。倘若按5:1的份額佔比推算，高德打車的日訂單量可達660萬單以上。
近期，資本市場對於網約車服務的態度有所升溫，嘀嗒、如祺、曹操、享道等二線平臺紛紛啓動上市。這也讓高德出行的潛在價值有了更精準的衡量標準。
以如祺出行爲例，2023年其日均訂單量爲26.7萬單，大約相當於高德的1/25；截至9月24日，如祺出行市值約爲42億港元。以此粗略估算，高德打車的估值可達1050億港元。
此外，這一波IPO的網約車平臺紛紛打出robotaxi的概念，試圖搭上自動駕駛商業化運營的順風車。但如祺們體量較小，技術和資金實力也比較有限，robotaxi雖然美好，卻未必是中小玩家能夠達到的未來。
相比之下，高德倘若尋求買家，可以基於規模龐大的網約車用戶和訂單量，再加上更深厚的技術沉澱、更充沛的資金儲備，講出自圓其說的robotaxi故事。
不過，高德的自動駕駛故事在繁花似錦背後，也需要解決技術路線的bug。
它很早就在佈局自動駕駛，卻把重心放在了高精地圖上。但如今，無論是特斯拉、蔚小理、問界、智己、小米等主機廠，還是百度這樣的自動駕駛技術提供商，均更加青睞基於激光雷達和攝像頭的實時視覺方案，也就是“重感知、輕地圖”。這一方案經過汽車廠商的長期迭代打磨後，已經具備L2級別的輔助駕駛能力，並在不同環境中展現了較高的可靠性。
在此情況下，高德花費重金和資源打造的高精地圖，雖然理論上能實現L3級別以上的自動駕駛，但由於研發難度大、運維成本高，中短期難以找到大規模落地場景，面臨淪爲“屠龍之技”的風險。倘若尋求出售，如何向潛在買家講清楚高精地圖的長期價值，將是阿里和高德不小的難題。
02
整體來看，高德雖然面臨一些挑戰，依然算得上是一塊“富礦”。只不過，倘若繼續留在阿里集團內，高德的價值很難得到充分釋放。
對於蔡崇信、吳泳銘主政的阿里而言，在聚焦主營業務的大命題下，除了兩大基石——電商和雲計算，其餘業務要不要繼續投入，甚至要不要握在手中，都需要首先打上一個問號。
另一方面，淘天、速賣通和阿里雲等均面臨愈發激烈的外部競爭，需要更充沛的資金，集團也需要把更多資源向這些板塊集中。特別是雲計算，今年5月AI大模型領域掀起規模空前的價格戰，勢必拖累賽道內所有玩家的盈利預期，阿里雲也很難置身事外。
這也意味着，蔡吳兩人主導的阿里劃時代變革，遠未行至終點。電商和雲計算將是重中之重，而高德這樣的非核心業務，幾乎不可能獲得大筆投入。
事實上，在被阿里全資收購後的十年間，高德從未成爲整個集團的天選之子。
在阿里生態內，高德長期承擔的角色是LBS（地理位置服務）基礎設施，比如爲淘寶提供地址服務，爲餓了麼、盒馬等提供地圖服務等。無論是C端還是B端，高德始終沒有脫離工具定位。
由此導致的局面是，高德看似不可或缺，實際上只是工具人。
俞永福第一次帶隊高德，將DAU從兩三千萬拉昇至1億以上，阿里內部僅次於淘寶、支付寶。但很少有人覺得，高德具備與淘寶、支付寶相提並論的地位，原因之一正是高德太過突出的工具屬性。
“工具人”高德的另一重難題是，它的用戶雖多，但絕大部分用完即走，很難被引導至淘天及其他阿里系服務。高德之於阿里的拉新功效，並不像理論上那麼明顯；表現之一是，近年來阿里電商業務增速明顯放緩，但手握過億日活的高德並沒能充當“白衣騎士”。
高德曾嘗試自行突圍，2021年之後整合了一大波本地生活相關的功能。打開高德，映入眼簾的除了導航、叫車等基礎服務，還有餐廳訂座、訂酒店、周邊遊等，甚至還能找到洗牙、眼科、電影院、麗人、婦幼孕產、家電維修等，堪稱“美團平替”。
然而，高德始終沒能找到與阿里主營業務密切聯動的最佳姿勢。
截至目前，高德基於地圖延伸的大量子業務中，即便是最成熟的打車，同樣遊離於淘天和阿里雲之外。在“1+6+N”的劃分中，高德作爲“6”的一員，論及與阿里主幹業務的關聯度，甚至比不上“N”中的盒馬、高鑫零售、阿里健康等。
在業已成熟的手機地圖賽道，高德除非發生劇變，否則未來的營收增速和利潤表現不太可能超出正常區間。即便是利潤豐厚的網約車，高德也需要與滴滴搶訂單，而成熟行業的第二名並不會獲得比領頭羊更高的增長速度和利潤率。
倘若身處阿里之外，每年收入數百億元的高德無疑是一家難得的優質企業；但身爲阿里陣營的一員，高德的當下業績和未來預期都顯得不太夠看。
除了業務缺乏聯動、營收佔比不高外，高德在組織文化上也和阿里若即若離。
作爲“外來者”，高德的獨特之處在於，其管理者和團隊並沒有考慮儘快融入阿里，而是努力保持自身特色和獨立性，避免被阿里人同化。爲此，俞永福等掌舵者與阿里集團管理層展開博弈，而後者也展現了很高的包容度。
俞永福2015年前後首次接手高德，條件之一就是短期內不執行阿里的層級管理文化，一切以業務爲導向，而這也得到了馬雲的支持。
2016年後，俞永福暫時離開、轉向eWTP基金，高德的獨立發展並未受到太大影響，甚至在2020年申請成立“高德創新經濟特區”，以阿里集團不提供資本支持爲代價，堅持相對獨立的組織文化和業務打法。
到了2021年7月，俞永福再次出山，阿里將高德、餓了麼和飛豬打包組合爲本地生活集團，交給他負責。俞永福的管理邊界進一步擴大，但高德及餓了麼的相對獨立和非阿里文化特徵仍然保留至今。
在高德發展史上，兩度掌舵的俞永福影響深遠；高德的文化也被打上了俞氏烙印。如今，隨着俞永福再度卸任，面對高德這塊價值有限、融合不深的“局外”資產，阿里到了將其擺上貨架、尋覓下家的時候。
03
阿里倘若出售高德，最合適的買家或許正是俞永福。
3月底的人事調整中，俞永福被調往eWTP基金，再度離開業務一線。但實際上，48歲的俞永福正處於一個職業經理人的黃金年齡，此時選擇歸隱，未免爲時過早。
對於高德而言，業務負責人可以有很多，但適合擔任“一號位”的只有俞永福。
2015年和2021年，俞永福兩度主政高德。第一次帶隊，俞永福讓高德跳出了與百度地圖等競品的纏鬥，突出重圍、佔據手機地圖行業頭把交椅；第二次帶隊，俞永福除了梳理地圖和網約車業務外，還推動高德發展本地生活，儘管沒能撼動美團的地位，卻也打下了較好的根基。
在舊部下眼中，俞永福頗具人望。據界面新聞報道，UC一位前中層管理幹部表示，俞永福“看業務一針見血，經常能提出關鍵問題”；阿里本地生活業務的一位基層幹部則表示，“（管理層）給永福的時間太少了”。
俞永福卸任的第一個100天，高德新任管理層並沒有拿出令人耳目一新的戰略和舉措。在內外形勢大幅變化的情況下，如今的高德不能僅僅沿着往日軌道前行，而是需要更堅定地推動戰略變革，才能繼續向上突破。相比新任管理層，俞永福顯然是更合適的關鍵人物。
除了俞永福，美團、抖音、攜程等外部公司也是高德的潛在買家。
作爲本地生活巨頭，美團需要持續獲取流量，驅動整個商業模型的運轉。通過收購高德，美團將獲得比自身流量池更龐大的活躍用戶基數；高德擅長的目的地搜索與導航，也能夠與美團擅長的到店供給高效匹配。
此外，消費者從高德跳轉到美團，完成到店消費，要比停留在地圖APP內買券、用券合理得多，體驗也更加流暢。
抖音同樣有理由將高德收入囊中。作爲國內最大短視頻平臺，抖音並不缺乏流量，但消費者需要從短視頻、直播等內容場景進入，本地生活消費鏈條比美團更長、更復雜。到店內容既是抖音的長板，也是進一步提高交易效率的軟肋。
通過收購和整合高德，抖音將能夠識別和觸達更明確的消費需求，並建立“搜索-導航-買券-覈銷”的新鏈路。抖音本地生活業務將在內容場景之外，基於地圖導航建立搜索場景的商業閉環，從而在與美團的競爭中獲得助力。
至於攜程，它在OTA（線上旅行社）領域佔據統治地位，但同樣面臨流量獲取的難題。收購高德可以給攜程注入更多出行場景的精準流量，並轉化爲酒旅訂單；同時，攜程也可以把觸角延伸至本地生活，增添更大想象空間。
對於阿里集團而言，出售高德將是“戰略聚焦”的最直觀體現。此舉不僅將在業務和財務上帶來諸多益處，也將再度闡明蔡吳時代的戰略方向。
如今，張勇時代構想的“1+6+N”治理結構基本擱淺；除了電商和雲計算，阿里其他業務都存在出售的可能。特別是高德這樣資質頗佳、瓶頸明顯的業務，阿里更應當果斷出手。就像當年張勇以雙11開啓自己的時代一樣，蔡吳時代的阿里，不妨以出售高德作爲新階段的標誌起點。
參考資料：
市界，《阿里“財神爺”蔡崇信，用三分之一身家，5年把球隊炒成400億》
界面新聞，《俞永福二次謝幕：建功卻無法立業》
光子星球，《高德快不起來》
略大參考，《“受傷”的又是俞永福》
雪豹財經社，《高德小賺，餓了麼小虧？阿里本地生活站在盈利前夜》
作者：彥飛 ，編輯：王靖
來源微信公衆號：字母榜
題圖來自 Unsplash ，基於 CC0 協議
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