7500億白酒江湖，經銷商遭逢大變局

記者丨謝之迎 編輯丨陳曉平 江昱玢

茅臺新帥，向經銷商頻頻示好。

“對於經銷商，我會尊重他們的盈利模式。”5月29日，茅臺董事長張德芹首現股東大會，如此談道。

5月中旬，他專門與浙閩蘇三省的經銷商座談。

“經銷商是茅臺的家人，是茅臺成長路上的重要支撐。”張德芹強調兩者緊密關係。

“茅臺近50%的直銷渠道佔比，已接近天花板。”白酒營銷專家肖竹青告訴《21CBR》，經銷商仍是酒企營銷體系的定海神針。

然而，酒業渠道之變，已勢不可擋。

在五糧液，傳統經銷商在渠道的佔比，也已跌至60%，洋汾瀘爲代表的二三梯隊，均紛紛加力新興渠道。

中國白酒行業，年體量達到7500億，刻下，其渠道處在深度調整期，傳統單一的經銷模式，已開始崩塌。

變局已來

張德芹在釋放善意，然而，茅臺經銷商確有理由擔心，其基本盤已動搖。

2023年，茅臺依託自營及“i茅臺”等新渠道，直銷收入高達672億元，佔比提至46%。

其將電商、商超渠道，也歸入其餘的“代理”渠道，若撇除這部分，各地經銷商的佔比，可能已不及一半。

五糧液也在做渠道多樣化的努力，其以團購、專賣店、線上平臺三種模式，去年賣了300個億。

兩位帶頭大哥，從2019年起，將傳統經銷商的佔比，從9成左右的絕對優勢，壓到6成以內。

“幾乎所有白酒上市公司，都在轉向多元渠道建設，數據上，茅臺、五糧液、瀘州老窖等變化較明顯。”一位酒水從業者向《21CBR》記者透露。

據統計，20家上市酒企，單單直銷渠道收入，去年首破千億，同比增長2成有餘。

多元化大勢下，電商和互聯網新平臺，尤爲各大頭部酒企所重視。

最成功的實踐，莫過於“i茅臺”，去年貢獻收入223.7億元，增速達88%。

“i茅臺作爲互聯網直銷平臺，符合酒類電商發展趨勢，也適應消費者網購習慣。”白酒行業分析師蔡學飛分析，其擁有強勢品牌背書，操作簡單，中獎率有保障，且存在一定的套利空間，受到歡迎。

往線上去，幾乎是頭部酒企的統一動作。一個信號是，第二梯隊“洋汾瀘”，均已單列其線上渠道的數據。

來源：洋河股份

酒企渠道多元化，有其內在的驅動力。

如，相較經銷商，或有更多利潤空間，存留在酒企內部。

茅臺是最明顯的，其直銷毛利率爲95.5%，超過經銷渠道6個點，五糧液則是86.8%，也能多拿7個點，拋去運營成本，依然有賺。

走向線上等新渠道，也可獲取增量客羣，尤其年輕人。

“魔鏡”數據顯示，2023年，白酒/調香酒線上規模達900億元，銷售額同比增速達77.7%。

來源：雲酒視界

其線上滲透率，已經超過10%，處於爆發期。許多酒企，其增量空間，就在線上。

“以直銷爲代表，渠道多元化的核心，在於直聯核心客戶，站在酒廠的角度上，其實不得不做。”

1919直屬業務公司董事長鄭廣先向記者分析，頭部酒企都在尋求鎖定核心的消費羣，以佔據主動，若觸點止步於經銷商層面，由用戶獨立選擇，等於在終端放棄自己話語權，未來肯定失控。

來源：1919

鄭廣先認爲，白酒渠道爭奪的本質，已發生深刻變化。

“過去，大家做的是渠道終端的‘盤中盤’，去搶更多線下的鋪貨點，現在存量競爭，要搶的是核心用戶的‘盤中盤’，只有抓住核心客羣，才能用小盤帶動品牌大盤。”

這樣的形態下，若經銷商不能滿足酒企的訴求，其遭到擠壓是必然。

有業內人士告訴記者，張德芹的安撫，可能鑑於茅臺直銷比例大，且節奏快，不希望矯枉過正，平衡傳統經銷和新興通路的利益，然而，驅動渠道多元化的力量，並不會因爲感情而改變。

價格暗戰

在渠道多元的浪潮中，多數酒企最關心的，在線上。

“京東酒業的銷售規模，在400-500億之間，8成是白酒。”

京東超市酒類業務部總經理趙煜向記者介紹，線上購買白酒，日益普遍，預計今年增速依然在20%以上。

只是，酒企態度，依舊謹慎。

比如，單獨披露線上數據的洋汾瀘，年體量均在300億以上，線上佔比都不高。

洋河最突出，線上直銷43.68億；汾酒和瀘州老窖，分別只有16.68億、14.2億。

“白酒發展線上銷售，最大的難點，就是跟既有的渠道體系如何共存。畢竟，多數企業已是存量競爭，此消彼長。”趙煜向《21CBR》記者坦言。

於酒企，一個現實問題在於控價，兩個體系存在天然矛盾。

傳統的線下江湖，酒企給經銷商壓貨，要把價格定得很高，這樣，才能給多層級渠道，留足利潤，保證大家都有錢掙；平臺走線上直銷，先要搶客戶，則傾向於將價格直接打到底。

作爲高價值標品，有的平臺甚至願意自己貼錢，直接打折、給補貼，作爲獲客引流的“刀尖產品”，這大大沖擊了酒企的價格體系，動搖其高利潤的根基。

這種局面下，酒企們要強勢維持其秩序，平臺和酒企，出現博弈甚至衝突。

3月中旬，五糧液就公開對撼拼多多，稱平臺多家店鋪銷售假冒僞劣產品；

拼多多也強勢迴應，所售五糧液支持驗貨，百億補貼商品支持“假一罰十”。

雙方互掐，實爲價格博弈。

52度第八代普五，五糧液旗下的核心大單品，指導價1499元，當時，出廠價剛提至1019元，拼多多上價格僅爲868元，有的券後秒殺價低至829元，店鋪頁面顯示“品牌官方授權，100%正品”。

就核心單品52度國窖1573系列，瀘州老窖也暫停過線上合作。

其實，若不能將貨銷出去，即便酒廠和經銷商強捆綁，控貨穩價一樣難以維持。

現在，經銷商普遍承受壓款的巨大壓力，尤其過往三年，線下生意難度加大，動銷趨緩，藉由電商平臺低價走貨，成爲許多中小經銷商消庫存的途徑。

“五糧液、瀘州老窖在內，大量酒企不得不發函，不允許代理商未經許可，向互聯網平臺供貨。”有知情人士告訴記者。

無視渠道多元化的現實，酒企即便強行控盤穩價，也非健康的零供關係，過往秩序很難長久維持。

今年，趙煜參加很多酒企的渠道大會，他驚訝地發現，線下渠道對酒廠的抱怨，遠比電商網站來得大。

“在我過往的認知，酒廠對線下渠道，投入很大，預算也很高，可謂照顧得無微不至，對線上的費用就很少。結果，線下的意見還這麼大，都很納悶。”趙煜說。

有業內人士告訴記者，許多經銷商不停向酒廠要費用，爭取資源支持，他們也迫不得已，過往兩年，多數酒企滯留在渠道的庫存，都特別高，也壓得經銷商踹不過氣。

圍繞經銷權以及各種費用往來，又往往容易出現尋租空間，鏈條上人員也易有腐敗風險。

這些年，酒企高管貪腐，常有發生。多數頭部酒企都爲國資背景，其中也有國資流失的風險。

從五糧液對拼多多的態度看，大量酒企對於電商平臺，依然持有謹慎甚至保留的態度。

可是，若枉顧渠道的變局，刻意迴避線上，一味壓貨給經銷商，希望能控價維持秩序，已是一廂情願。

重建秩序

面對多元化的渠道，酒企可以找到折中辦法，迴避直接衝突，又能發揮各自所長。

首要一點，就是主動採用變通辦法，迴避價格不一致的痛點。

據瞭解，五糧液與洋河品牌，在線上平臺都有雙支禮盒款，專供線上，以避免直接的價格衝突，且禮盒裝採用直遞到戶的方式，也符合送禮的場景。

大量酒企也推規格的差異化，如線下主打單品是500ml，線上就賣550ml、558ml甚至750ml，儘量迴避直接比價。

趙煜告訴記者，敏銳的酒企，不單是在線上走貨，也善於挖掘平臺獨有的優勢。

比如，有的酒企發現，傳統線上的品鑑會，投入很大，未必能有效獲取年輕客羣，他們就願意在線上更新其營銷策略，線上篩選種子用戶，贈送一瓶小樣酒，更好觸達新客。

他們也願意嘗試線上流量的打法，以珍酒舉例，即創設了自有的線上品牌活動IP“珍酒復古季”。

“這樣便於迎合線上銷售節奏。”珍酒官方向《21CBR》記者介紹。

吳向東 來源：珍酒

同時，大量地方酒企，其在本地擁有牢固基本盤，卻無全國影響力，出省不易，他們願意借用線上平臺，以更高的投入產出比，滾動推進其全國化戰略。

幾乎所有酒企，都感興趣於線上平臺的一項資產——數據。

趙煜表示，在充分保護用戶隱私的前提下，電商的用戶評論、反饋、SKU點擊率和轉化率，爲酒企提供了決策參考。

趙解釋，酒企樂意挖掘這些數據，用於產品開發，以向更細分的客羣進行滲透，大量禮品裝產品的盛行，就受益於這些洞察；

線下渠道，也有數據反饋，受限於主體及層級，維度不足，又易失真，且反饋非常慢，參考價值就很有限。

不可否認的是，傳統經銷商，依然有不可替代的價值。

“酒類是社交性產品，產品的社交性，源於線下場景與消費者認知，這是線上無法替代的。”

蔡學飛評論說，傳統經銷商不單是銷售通路，還是品牌宣傳員，肩負着打款、移庫、物流、售後等功能，這是經銷渠道地位難以撼動的根本。

肖竹青告訴記者，傳統代理商在當地，往往擁有獨特的信譽和人脈，其主動推薦和信用擔保，是各大酒企建立區域市場的核心要素。

張德芹稱經銷商爲“家人”，也在於其擁有屬地粘性、圈層資源和社會影響力。強大如茅臺，一樣離不開優勢資源的加持。

對於經銷商，線上平臺也不全是對手。

在京東，經銷商一樣可採用第三方開店模式，享受平臺的流量，趙煜稱，“廣告流量分配都是公允的，跟自營一模一樣。”

線上玩家也在嘗試融合的玩法。

1919就針對高增長的即時零售場景推出“1919快喝”項目，爲實體酒水商家提供全託管式服務，消費者即時購酒，最快19分鐘送達。

頭部酒企釋放的信號，已非常清晰，經銷商一樣要足夠敏感，纔是變革時代的長贏之道。

5月，茅臺召開業績會，官方介紹，其已形成較完整的渠道生態系統，包括社會經銷、電商、商超、自營渠道（自營公司、i茅臺）等。

“將努力促進各渠道間協同平衡。”茅臺一位高層表態說。

所有人都明白，不可能再回到過去了。