4大消費關鍵詞，讀懂2023，迎戰2024
2023——消費復甦之年，亦是不確定性進一步加劇的一年。
國家統計局數據顯示，2023年1-11月社會消費品零售總額同比增長7.2%，1-11月份，商品零售380460億元，同比增長5.9%。消費的“復甦”有目共睹，無論是線下人流的涌動，還是文旅消費的爆發，許多品牌收穫了真實的“果實”：萬店的瑞幸從過往的陰霾徹底走出，“茅臺拿鐵”的爆火成爲2023年難以繞過的商業案例；首次衝上天貓雙十一美妝榜首的珀萊雅，打破了國際大牌近5年來的榜首魔咒，前三季度淨利同比增長50.6%；而拼多多市值一度超過阿里，則成爲當下中國互聯網電商平臺的生態格局鉅變的關鍵事件......
但“復甦”只是2023年的一面，更多一線從業者感受到的市場水溫並沒有想象中樂觀：一邊是越發強調性價比的消費者，一邊是降不下來的硬成本，品牌商家的利潤空間被極致擠壓，降本增效成爲大小公司一致判斷。
“當前外部環境複雜性、嚴峻性、不確定性上升，國內有效需求不足，部分行業產能過剩，社會預期偏弱，部分領域風險隱患仍然較多，但綜合來看，我國發展面臨的有利條件強於不利因素。”
來源：國家統計局新聞發言人就2023年11月份國民經濟運行情況答記者問
國內有效需求不足、部分行業產能過剩、社會預期偏弱、部分領域風險隱患仍然較多......這些問題縈繞在整個2023年的市場當中，給企業生產經營帶來了諸多不確定性。
面對這些不確定性，CBNData給出的答案是「應變」，這也是2023年「中國消費品牌增長力大調查」項目的主題。應變之年，企業也在積極應變：組織調整、戰略轉向、收購兼併、縱向佈局......消費企業動作頻頻的背後，是對當下真切的焦慮，也是對未來飽含期許的信心。
《2023中國消費品牌增長力白皮書》
▼ 部分內容精選 ▼
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CBNData準備了一份年終總結，透過發佈的各類行業報告和議題研究成果，用4大關鍵詞爲2023年的大消費畫下句點，也希望透過這些洞察，幫助忙忙碌碌的你更好地迎戰2024。
- 健康 -
爲“無價之物”註明價碼
事業誠可貴，健康價更高。
中國消費者對健康的關注度，從未像當下這般高漲，而嗅覺敏銳的商家也順勢而爲，紛紛圍繞消費者的健康訴求打造產品和服務。11月，CBNData發佈《2023中國健康生活趨勢洞察報告》，從6大場景切入，嘗試還原當前大健康消費熱潮背後的真實需求和品類趨勢。
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在健康相關議題的擴大討論中，健康也不再是一個抽象的概念。從頭皮到腸胃，從口腔到關節，越來越多消費者對健康的認識更爲具體而深入，也更加真切地感知到這些身體的“小零件”如何影響到自己當前和未來的生活品質。
關注身體的零部件之餘，身心健康和良好的精神狀態也被越來越多人重視起來。親近自然、擁抱戶外、運動健身......成爲愈發主流的生活方式。
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健康無價，但也正因如此，消費者願意爲之付出的時間和金錢往往由自己感受到的健康威脅所決定。幫助消費者消除潛在的健康威脅或者降低威脅的影響，是更值得商家努力進階的方向，而市場也定將有所回報。
- 悅己 -
世界喧囂紛擾，獨求平安喜樂
情緒消費也是近年來被不斷提及的趨勢熱詞，但隱藏在複雜多變的情緒背後，如何探尋消費者真實需求並將這些需求與品類趨勢相結合，從而作用於自己的產品研發和市場營銷決策之中，纔是洞察的關鍵所在。
就驅動消費的情緒類型而言，中高度喚起水平和高度愉悅程度的情緒往往是人所向往的情緒體驗，包含欣喜、快樂、滿足、平靜和輕鬆等。
多巴胺的分泌往往伴隨着欣喜和快樂，這也是給人帶來強烈視覺衝擊的「多巴胺配色」能迅速火遍全網，滲透各大消費品類的原因，「發瘋文學」的火爆同樣是一種集體狂歡的情感宣泄。但人不可能時刻保持着高喚醒水平的情緒，更多時候，大家嚮往一種滿足、平靜和輕鬆的狀態，「佛系」「隨喜」「拒絕內耗」成爲了年輕人的新追求。CBNData調研數據顯示，對於女性消費者而言，情緒滿足不再是一種淺嘗輒止的體驗，而是剛需。
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作爲五感經濟的最後藍海，嗅覺經濟近兩年來頗爲火熱，歐萊雅和雅詩蘭黛也先後投資了國貨香水品牌聞獻DOCUMENTS和melt season，這背後離不開對中國消費者情緒消費偏好的洞察。氣味的特殊屬性決定了香水香氛品類不容忽視的情緒價值提供能力。
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《2023香水香氛消費者洞察白皮書》點擊直達
與大衆認知或有偏差的一點在於，看似激烈的運動其實也是一種放鬆方式。CBNData《2023體育消費趨勢報告》顯示，在“跑步”和“騎行”相關社交媒體關聯詞中，治癒、快樂、享受和自由等高能量正面詞彙出現的概率較高。
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而能爲消費者提供情緒價值的，遠不止如此。
從毛絨絨的公仔，到傻乎乎的修狗，「可愛經濟」和「寵物經濟」的盛行是當代人尋求療愈的最好證明。在年初的「先行者2023」中，CBNData挖掘出2022年逆勢增長的5大類目——“保健食品/膳食營養補充食品”“戶外/登山/野營/旅行用品”“奶粉/輔食/營養品/零食”“美髮護髮/假髮”和“寵物/寵物食品及用品”。
一年過去，透過三方數據，我們看到在線上銷量上仍有所增長的，除了原本的“保健食品/膳食營養補充食品”“戶外/登山/野營/旅行用品”“寵物/寵物食品及用品”三大類目外，還有“自行車/騎行裝備/零配件”和“模玩/動漫/周邊/娃圈三坑/桌遊”這兩類與個人興趣愛好高度掛鉤的類目，在人口基數增長放緩的當下，這背後印證着消費者在健康和悅己層面更具韌性的消費需求。
- 品質 -
強監管時代，供給側要革自己的命
消費行業的競爭一向激烈殘酷，消費者對於品質的要求也在持續進化，小到一張餐桌，大到一種生活方式，生活的品質關乎衣食住行的種種細節，而細節的問題則留待品牌解決。
根據CBNData《2023年飲食趨勢洞察報告》，消費者在餐桌升級主要體現在健康化、營養化和品質化三大層面，而具體到產品偏好，消費者則給出了更爲具體的選擇。
對於2023年而言，消費的提質升級除了受到消費端的持續影響之外，監管環境的變化同樣重要。在中國經濟由高速增長邁向高質量增長的重大轉型背景下，各個產業的提質升級正從上游延展到下游，滲透在消費企業經營的各個環節。
以化妝品行業爲例，2023年是多項政策的收尾落地之年，監管側的收緊一方面打擊劣質商品流入市場，另一方面也保障了合法經營者和消費者的正當利益。
而在規範化，標準化之外，政策環境往往還爲產業升級提供方向引導和定向支持，根據CBNData最新發布的《2024藍帽子國內保健品消費趨勢報告》，政策鼓勵藍帽子保健食品復配成分與功能開發，並明確了保健食品新功能定位應當明確，分爲補充膳食營養物質、維持或改善機體健康狀況和降低疾病發生風險因素三類。對於長期以來飽受虛假營銷詬病的保健品行業而言，形成一套有據可依的市場準入標準是行業良性發展、企業健康經營的必要前提。
除了守住行業底線，向上探求更高的品質標準也是衆多消費品牌積極樹立品牌行業影響力的重要動作。
- 理性 -
萬物皆可“X價比”
理性是從2020年便開始頻頻出現在消費者洞察中的高頻詞彙，談及理性，很多人會自然聯想到低價、性價比，“價格力”也確實是2023消費行業無法忽視的一個關鍵詞，但理性消費≠絕對低價。
這一點體現在各種“X價比”的出現，何爲“X價比”？
分母爲價格，分子則萬物皆可——從性價比到心價比，從質價比到顏價比，一千個消費者心中可能就有一千種X價比，這是個性化人羣需求極致細分的結果，也是當前世代多元消費觀、價值觀和金錢觀的集中體現。那品牌又如何在價格分母恆定的市場中尋找最大公約數？
這是一個品牌商家和消費者博弈的動態過程，而這個過程與“溢價”這一概念息息相關。簡單來說，“溢價”是產品價格超出其公允價值的部分，而公允價值可以理解爲該產品被市場公認的價值。這種“溢價”廣泛存在，且對於消費品牌而言，通過創新實現短期市場壟斷從而擁有品類的定價權，是獲取溢價、賺取利潤的關鍵。
這也是近幾年許多新消費品牌強調“新品”“品類創新”“細分賽道”的底層邏輯，但這種通過“微創新”所形成的競爭優勢一定是相對短期的。從“國貨崛起”到今年被消費者詬病的各類“刺客”，這一現象背後並非消費者雙標，而是產品定位和市場需求的錯配，是消費者基於對商品標價和該商品市場公允價值的差額判斷做出的理性決策。
CBNData在《2023中國消費品牌增長力白皮書》中定義了當前語境下理性消費的三大重要特徵：需求匹配、性價比優先和負責任消費。
可以看到，性價比優先之外還有一個與之並駕齊驅的關鍵詞——需求匹配，這一點甚至優先於性價比這一原則。消費者可以爲動輒千元的貴价護膚品買單，卻不願爲一支眉筆花費幾十塊的現象背後，是其對不同類型商品的價值感錨定和需求解讀的不同：我需要一支好用、夠用和實用的眉筆，生活經驗足以讓我判斷一支眉筆好不好用，我並不需要品牌教育自己什麼纔是一支“行業領先”的眉筆；而對於成分功效更爲複雜的護膚品而言，生活經驗並不能提供足夠的決策依據，價格便成爲了品質功效判斷的重要依據之一。
《2023東方美谷藍皮書（化妝品行業）》調研結果顯示，65%的消費者表示2023年開始傾向購買價格更高，但品質更好的化妝品產品，超8成消費者願意因爲化妝品提供的「高情緒價值」買單。與此同時，消費者產生購買意願的原因多是由於新的功能訴求（50%），或是舊物用完（48%）導致的。在消費行爲前，她們也多會注意產品的實用性，通過多家比價、看測評攻略來判定和審視自己的真實需求。
這也再一次印證了理性消費≠絕對低價的購買邏輯，消費者行爲永遠是一系列複雜因素相互作用的結果。CBNData調研發現，不同代際消費之前對做攻略會呈現出不同的偏好，整體而言，90後、95後、00後和05後呈現出顯著的攻略偏好，而針對不同品類，不同代際的攻略偏好選擇也不盡相同。
站在2024年的當口，拋給所有消費品牌的是如何向市場“要利潤”的硬核命題。雖然這道題沒有標準答案，但CBNData希望這些數據和事實能爲市場中的消費品牌提供穿越週期的依據和底氣。