21深度丨16年，天貓雙十一終究歸於尋常

21世紀經濟報道記者 陶力 上海報道

當“雙十一”走到第十六年，奇蹟與數字已不再。

今年，不僅傳統的天貓雙十一晚會停辦，天貓甚至還取消了延續多年的媒體直播大廳，不再對外公佈數據，也不再有高管直面媒體的採訪。

自此，馬雲及阿里巴巴完成了“盜火者”的使命，電商已成爲新基建，淘寶不再是網購唯一的代名詞，新的格局開啓。“十六年來，我們一起見證過商業與技術的偉力持續創造無數奇觀，又眼見奇觀一年年漸成尋常。”11月11日，天貓在寄給媒體的信中提及，這是一個讓人又愛又恨的日子，調侃、吐槽，抱怨無數的不完美。

但是，它依然是過去多年中國經濟的消費景氣指數，也是一場與舊零售開戰的數字競賽。針對雙十一，馬雲在2019年曾經迴應稱，“雙十一不是阿里的成功，是中國內需的成功，數據是造不了假的。今天中國的內需給我們很大信心，而這一切纔剛剛啓動。”

從近五年的電商發展路徑來看，無論是拼多多、京東還是淘天，已用新的模式改變了產業鏈條。電商深刻重構了人、貨、場，驅動了前所未有的商業數字化變革。與此同時，數字化也填平了不同地域和城鄉之間的信息鴻溝，三四線城市消費者，也能夠在電商平臺提升消費體驗。

這是阿里巴巴的初衷，也是最初的出發點。“對於一家致力於商業平權和消費體驗的公司，我們並不感到失落，因爲我們知道，真正偉大的事物，絕不會始終高居雲端，而應顯在人間。我們的初心正是尋常，而非奇蹟。”在致媒體的信中，天貓稱當消費者不再將雙十一看成特定的熱鬧，而是習慣性地在此時尋找品質和優惠，其最初的方向就沒有錯。

在一個體感明顯“靜悄悄”的雙十一，有理由相信，只有當曾經的絢爛成爲尋常，下一個奇蹟纔會誕生。

被直播消解的雙十一

回首望去，作爲全網第一個電商購物節，雙十一曾是一個電商時代的開啓。2009年，首屆“淘寶商城”雙十一活動開啓，最初是爲單身人士慶祝“光棍節”，當時參與活動的27個品牌在一天內創造了5000萬元的銷售額。

僅一年後，2010年，雙十一的銷售額首次突破了1億元。到2012年，雙十一的銷售額已經達到100億元。2015年，在被提問雙十一是否會一直辦下去時，馬雲回答道，“雙十一至少要辦100年，今年是第7次，還有93次，雙十一很有可能比阿里巴巴活得還長。”

在這場全民參與的購物狂歡中，交易記錄一次次被無懸念地打破。電商曾以一騎絕塵的速度，爲國內消費經濟和每個人的生活，帶來不可磨滅的影響。網購時代的急風驟雨之下，也促進了物流、金融等行業的發展，線上與線下渠道也不再是對立的兩面。

“還記得，上大學的時候，那是一幾年，全宿舍晚上不睡覺，擠在陽臺上，信號好一點，加購物車，算賬單，等着零點付款。”無數消費者在社交媒體感嘆，“現在可能是工作了，也沒有這麼多的時間和精力去計算，今年的雙十一甚至都沒有關注到何時開始，就隨便買買吧。”

一方面，平臺不再聲嘶力竭進行宣傳；另一方面，越來越多的消費者蹲守在頭部主播的直播間內下單。對於電商的造節，消費者已變得漫不經心。對於雙十一的反思層出不窮，但沒有人可以否定它的存在，只不過一切絢爛終歸於平常。

“我覺得這種脈衝式的消費，尤其是一年一度的大促造節，影響力其實在直播時代已經被消解了。主播也可以在短時間內發起大的促銷或者集中式消費，某種意義上也是小的脈衝式消費，慢慢就改變了消費者的很多習慣。”風雲資本創始合夥人、資深媒體人侯繼勇曾經跟蹤觀察“雙十一”話題多年，他在接受21世紀經濟報道記者採訪時認爲，從成本效率來看，貓晚、媒體直播以及和電視臺聯動，過去大型電商購物節成本其實很高。而技術帶來的直播平臺搭建和呈現，使得成本更低。不管對於天貓、京東之類的電商平臺，或是抖音快手這樣的新興平臺，再投入巨大成本造節，已經是不太有效益的選擇。

站在消費者的角度看，從春節、婦女節、勞動節等等再到國慶節、聖誕節，無一不是購物節，加上一日都不停歇的主播直播間，似乎每時每刻都有促銷、低價在轟鳴。對於商家而言，亦如是，雙十一正在從單純的消費大促，轉向品牌曝光、符合自身營銷節奏等更豐富的意涵。“當然，沒有人能否認雙十一的重要性。”某消費企業市場負責人表示，更多的商家有自己的節奏，根據品牌自身的產品、季節性等做去安排。

據瞭解，今年天貓雙十一淘寶直播整體業績有較大突破，其中，達人直播間成交額同比增長超40%。對此，淘寶直播生態運營IP負責人楚辰直言，今年的雙十一就是直播的分水嶺，是一個標誌性的節點。從今年雙十一之後，直播電商來到了品質直播時代。

行業開新局

近年來，淘寶天貓、拼多多等平臺新增用戶中超過70%來自下沉市場。與此同時，95後年輕人、45歲以上的中老年用戶的需求也被挖掘出來。而中國電商市場也隨之發生了天翻地覆的變化。

近日，MobiLoud發佈了2024年全球電商市場規模的最新報告。數據顯示，2024年全球電商銷售額預計將接近6萬億美元，佔全球零售總額的19.5%。其中中國憑藉每年超過3萬億美元的電商銷售額，佔據了全球在線銷售額的一半以上，展現出強大的市場優勢；緊隨其後的是美國，年銷售額超1萬億美元。

淘天也早已不再是一家獨大，其背後是一批新成長起來的電商平臺，它們無不“站在阿里巴巴”的肩膀上。從一個旁觀者或是一個媒體人的角度來看，侯繼勇一開始並不相信天貓雙十一大促這件事能成，“後來看到這麼炸裂的數據之後，又覺得這件事情很神奇，但其實從2018年之後。數據給人帶來的新奇和震驚，其實已經沒有了，消失於平常。這種感覺不是現在纔有，而是在5年甚至是7年前，無論是阿里巴巴還是行業的人，都已經接受了這個現實。某種程度來看，雙十一和618兩大購物節給國內互聯網帶來的意義或歷史使命已經完成。”

回到2009年，電商購物並沒有在消費者中間建立起認知和信任感。從供給側來看，供給側對電商平臺的渠道佈局也沒有建立起認知。“通過電商造節的方式，在全社會中普及習慣和認知，讓商家來營銷、賣貨，讓消費者來購物買優惠。”侯繼勇相信，這是中國零售業甚至是全球零售業，在過去20多年來的巨大變化和進步。

毋庸置疑，中國電商的發展還推動了雲計算、移動支付、AI、物流等多個行業的進步，也進一步帶動了亞洲新興國家的電商行業前進。印度尼西亞、泰國、馬來西亞等國家的電子商務市場增長迅速，成爲新興市場的重要力量。

羅蘭貝格合夥人嚴威在接受21世紀經濟報道記者採訪時認爲，作爲電商節的“鼻祖”，雙十一也在不斷進化。今年呈現出新的趨勢，包括品質化、常態化和破壁化。和往年拼全網低價、營造折扣氛圍不同，今年雙十一升級“質價比”，以響應消費者更加理性的消費訴求。不僅如此，各平臺也越來越注重通過直播等渠道提供專業的知識講解及全方位的保障服務，以幫助消費者在購買時做出更明智的選擇。

同時，電商節的 “常態化”趨勢在過去幾年已經逐漸顯現。現在除了雙十一，像618、美妝節等大大小小的電商活動一年不下百場。今年雙十一的預售提前、時間戰線拉長，給消費者留出更多時間去了解產品、做出決策。

值得一提的是，今年也是各大電商平臺破壁合作的第一個雙十一。“像阿里、京東、微信等在物流、支付等方面打通合作，給消費者帶來無縫的購物體驗，也使得平臺間相互成就、共同推動市場增長。”嚴威預計，一定程度上也會帶來增量空間。

未來，加大AI投入、佈局海外將是電商發力的重要方向。

歸於“尋常”

曾幾何時，馬雲的夢想是將雙十一促銷做到全球，也曾無限接近過這一夢想。沒有數字、沒有狂歡…….天貓在媒體信中提高，“我們始終認爲，世上最宏偉的，不是巍峨的宮殿、巨大的塑像，而是取暖的火、照明的電、潔淨的水，是這些人們賴以日用的事物變得習以爲常的過程。”

2009年，國內電子商務行業方興未艾。當時的天貓還是叫做淘寶商城，而劉強東的京東商城，纔剛剛走出危機，在年初拿到了今日資本領投的2100萬美元融資。B2C的概念，並未在普通網民的大腦裡生根。即便是準備在電商領域大幹一場的百度，也只是上線了以C2C爲模式的“有啊”。

如果說十六年前，天貓造節是爲了求生存，十六年後的今天，電商已經成爲全民不可或缺的商業操作系統。雙十一操盤手、前阿里巴巴CEO張勇曾坦言，大部分今天看來成功的所謂戰略決策，常常伴隨着偶然的被動選擇，只不過是決策者、執行者的奮勇向前罷了。

“節日帶給國內消費的促進還是很明顯的。你看10月是國慶節，12月有聖誕節，1月是元旦，2月是新年，只有11月處於淡季，沒什麼節日拉動，消費者的購買意願也不強。但是這個時機其實很好，消費者在冬天有新的需求，一些商家年末也有銷售任務和庫存。”張勇曾經在接受21世紀經濟報道記者採訪時解釋了自己的初衷，希望靠創意來拉動平臺的成交量。

從2015年開始，天貓雙十一開始配備晚會。當用戶坐在電視前，對天貓的晚會評頭論足時，某種程度上意味着，這個購物節已經成爲大衆節日之一。畢竟，它讓網購成爲了習慣。

而它給阿里巴巴帶來的絕不是交易數字的遞進，而是整個生態的演變，它包含了移動支付、雲計算、文化娛樂、O2O、在線旅行、物流等多個板塊。多年過去，已經不再有人單純地認爲，阿里巴巴只是一家電商公司，而馬雲和張勇也早已退居幕後。接棒的是淘天用戶平臺事業部總裁吳嘉，這是一名80後，對於今年的成績，他給出了樂觀的預期，預期將是史上購買用戶數最多的一屆天貓雙十一。

當昔日的交易數據展示大屏，可能從此再也不見時，對於那些記錄中國互聯網商業變遷的媒體人說，也隱隱有種失落。他們記錄的不僅僅是阿里巴巴的成長，不僅僅是人爲的造節狂歡，更是互聯網的黃金時代與改革開放的經濟變遷。

在這個與以往不同的平靜夜晚，觀察互聯網多年的資深媒體人李立在朋友圈寫道，“十六年不短不長，我們見證商業奇蹟再歸於尋常。最好的不是一直在雲端，是始終有身處尋常的決心和勇氣，期待再次遇見奇蹟。”

（本報記者 易佳穎對此文亦有貢獻）