2022臺灣服務業大評鑑─專家觀點－十年裡程碑 邁向新常態

受疫情影響，愈來愈多商家開始嘗試虛實整合的商業模式，擴大消費客羣及市場。圖／王德爲

提供超越價格的「價值」服務，才能提升顧客體驗，創造對品牌的高度忠誠。圖／王德爲

「臺灣服務業大評鑑」跨過了十週年的里程碑，不但受到業界專業人士肯定，更獲各級政府支持，是國內最大規模也最具公信力的國家級評鑑。今年在疫情陰影籠罩之下，評鑑團隊出動了38位具備專業證照的神秘訪客，動員高達1,299個神秘訪查人次，稽查範圍涵蓋了30個業種，345家企業，433受稽店點，受稽的服務人員超過2,100位，經過三個月的稽查順利完成任務。疫情氛圍無形的壓力下，我們仍看到臺灣服務業的磐石精神，呈現出堅毅不拔的生命力。

稽查期間國內疫情相較國際局勢雖保持在相對安全的情況，暫無本土確診案例，但持續近兩年的疫情衝擊，讓企業及人員處於轉型與適應的過程中，壓力明顯可見，評鑑專業神秘客也在過程中體會到許多未曾遇到的難題。譬如有的企業營業現場不接受顧客臨櫃需求，但是訪員受題目所限，必須現場完成訪查，因而必須用盡手段只求能順利完成任務。我們也發現到部分服務業者在人工實體管道和網站APP等自助遠距管道所提供的資訊和服務，未能完善整合，或並未具備高度一致性，以致消費者有可能在不同的服務管道得到不相等的服務內容，譬如營業時間不一致導致撲空，或是門市資料未能即時更新，也可能是優惠活動資訊過時…等等。服務業的一種趨勢，一種新的常態正隱然成型，亦即能夠提前佈局，將虛擬遠距服務予以完善提升，並和人工實體服務適當整合的企業，往往能夠提供消費者最佳的服務體驗，也更能從容因應當前變局。我們可以斷言這樣的服務新常態，會是在後疫情時代，臺灣服務業必須要調整、適應，並面對的關鍵課題。

年度三大重點建議

2022年的評鑑，我們如同以往觀察分析，根據最終調查的結果，總結出以下三個年度建議：

一、完善數位自助服務，提供舒適服務溫度

數位化消費已是不可遏抑的趨勢，遠距服務成爲必備選擇。數位自助服務管道需要降低顧客使用門檻，增進使用黏着度，以創造更多業績，也更有機會藉由會員資料和消費行爲的大數據分析找到顧客痛點。然而自助服務爲求方便快速，介面設計優先注重效能，往往難以兼顧不同顧客的需求，可能造成顧客使用的困擾，加上預先設定的程式判斷欠缺彈性和人工靈性，會帶給客戶冰冷欠缺溫度的服務體驗。因此，數位自助服務的人性化甚至智能化將會是未來關鍵。相對地，人工服務要凸顯價值則更應把握短暫互動機會，快速掌握顧客痛點，引導解決，以有溫度的服務，創造讓顧客感到舒適自在的服務體驗。

二、整合全通路多管道提供顧客選擇自由

虛實整合的全通路概念，已是當前服務顯學。然而，簡單多個管道「並存」的服務，不能直接與「全通路」畫上等號。企業與顧客產生交集的所有通路，必須具備同級的服務水平，共用同樣的企業知識庫，提供經過高度整合的服務及消費資訊，才能提供顧客真正的選擇自由。單一管道提供的服務水準不夠完善，可能讓顧客有被強迫、被欺騙的負面感受。不論是門市、客服、官網或APP，在傳統的企業往往由不同部門執行營運管理。但數位時代的顧客不拘於單一管道，會跳躍式尋找對自己最便利的選擇。因此從顧客體驗角度出發，在管理面加以整合完善，是所有企業面臨的挑戰。

三、經營顧客流程體驗提供價值創造忠誠

從顧客生命週期的概念而言，每一個與顧客互動的流程，從廣宣、探詢、服務消費、客訴、退貨或再購，都是創造體驗的關鍵。後疫情時代受到數位及遠距服務趨勢的影響，顧客的「時感」更加零碎，更不願浪費時間，對服務的需求更強調CP值，更要求快、狠、準！每一階段的服務，若不能創造具有價值的正面體驗，就可能被走馬看花的消費者快速遺忘。相對地，在這強調體驗的年代，只要能被消費者認可或銘記，他們也很樂意在社羣媒體上轉發推薦，進而形成口碑裂變，甚至因爲價值觀和喜好的高度疊合，形成激烈的品牌認同及忠誠。良好的口碑可能只是一時的行銷收穫，但正面互動體驗的良性堆疊，卻能反覆強化顧客對品牌的認同與信任。企業必須重視對顧客服務歷程，提供超越價格的「價值」，讓顧客有感，從而創造對品牌的高度忠誠。

與疫情共存 服務新典範

疫情後與之共存的當下，物理距離及服務執行的分寸也將隨着疫情演化改變。不論餐旅零售還是娛樂量販，服務業者必須在變局中找出持續前行的道路。數位化遠距化已是明確的趨勢，過往對服務的傳統認知也正被打破重構。一切都變了，但一切也都沒變，顧客同樣希望快速與便利，渴求價值與信任，希望服務人員展現溫度並解決問題。服務的模式和載體不斷演進，但人心之慾始終皆同。正因網路資訊繁雜難辨，選擇太多，消費者對於快速解決問題的需求才愈發強烈；正因網路和自助服務的便利需要讓渡更多個人資訊，消費者對於個資隱私及企業誠信的關注也更加明顯；正因自助智能便捷冰冷，消費者對互動溫度及挫折申訴的需求也更加顯著，這些固然是挑戰更是機會。從疫情開始以來歷經各種危機，臺灣人始終秉持堅韌求新求變。面對疫後新常態，更須以立足寶島，放眼全球的視野和心氣，共創服務新典範。